FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Taylor, C. R., Franke, G. R., & Bang, H.-K. (2006). Use and Effectiveness of Billboards: Perspectives from Selective-Perception Theory and Retail-Gravity Models. Journal of Advertising, 35(4), 21–34.

1. Sujet de l’article

L’article étudie l’utilisation et l’efficacité des panneaux publicitaires à travers deux cadres théoriques : la théorie de la perception sélective et les modèles de gravité commerciale. Il se base sur une enquête menée auprès de 348 entreprises américaines ayant utilisé l’affichage comme support de communication.

Les résultats montrent que les entreprises valorisent les panneaux pour leur capacité à attirer l’attention dans un environnement saturé, mais aussi pour leur impact local immédiat.

2. Concepts-clés utiles pour le mémoire

a. Perception sélective

• Processus par lequel les consommateurs filtrent les messages selon leur pertinence.
• Comprend quatre étapes : exposition, attention, compréhension, rétention sélectives.
• Les panneaux ont l’avantage d’être visibles dans des contextes de mobilité (voiture), avec peu de concurrence visuelle.
• Renforce l’idée d’esthétique d’impact (lisibilité, contraste, minimalisme).

b. Modèles de gravité commerciale

• Inspirés de la loi de Reilly (1931).
• Les consommateurs préfèrent les points de vente proches, sauf s’il y a un avantage clair à aller plus loin.
• Les panneaux proches du lieu d’achat influencent la dernière étape du parcours client.
• Lien avec la CLT (Construal Level Theory) : les visuels simples et proches dans le temps/espace favorisent un traitement concret.

c. Recency Planning

• Principe selon lequel il faut exposer un message juste avant l’achat pour maximiser son impact.
• Le panneau devient un point de rappel stratégique à proximité du lieu d’action.

3. Résultats empiriques clés

Raisons principales d’utilisation des panneaux

1. Visibilité (5.77/7) : exposition 24h/24, impact visuel fort.
2. Efficacité média (5.63) : répétition, bon rapport coût/impact.
3. Ancrage local (5.45) : lien géographique avec la marque.
4. Réponse tangible (5.45) : augmentation du trafic ou des ventes.

Facteurs critiques de succès

1. Identification du nom (6.50) : clarté, reconnaissance.
2. Emplacement (6.33) : stratégie de placement.
3. Lisibilité (6.33) : typographie, couleur.
4. Clarté du message (6.02) : peu d’importance accordée à la créativité pure (4.77).

Profils utilisateurs

• Les petites entreprises et les utilisateurs intensifs valorisent tous les critères.
• Les acteurs du tourisme (hôtels, restaurants) misent sur la proximité.
• Les grandes entreprises préfèrent d’autres canaux (TV, digital).

4. Apports pour le mémoire

• Permet de justifier l’usage des panneaux comme levier de communication locale même en contexte réglementé.
• Illustre l’efficacité de l’affichage dans la dernière étape du parcours client.
• Renforce l’angle sur la perception visuelle, en soulignant que les éléments clés sont la lisibilité, la clarté et l’impact plus que la surenchère visuelle.
• S’intègre à la question de l’engagement cognitif et du traitement rapide de l’information à partir de visuels simples.
• Peut nourrir la réflexion sur les affiches avec ou sans image artistique : l’efficacité dépend-elle du décor ou du message ?

5. Citations utiles

“The ability to cut through a cluttered advertising environment is a key benefit of billboards.”

“Name identification is the single most critical success factor in billboard advertising.”

“Billboards offer high visibility and media efficiency, allowing a strong presence at a low cost per thousand impressions.”

“Tangible response and local presence are particularly valued by small, travel-related businesses.”

6. Conclusion

Cet article fournit une base théorique et empirique très solide sur l’usage stratégique des panneaux publicitaires. Il complète bien les réflexions sur l’impact visuel, la lisibilité, la proximité psychologique (CLT) et les critères d’efficacité publicitaire dans un espace saturé. Tu peux t’en servir pour renforcer l’idée que la forme visuelle d’une affiche (artistique ou non) n’est efficace que si elle répond aux exigences de clarté, de contexte et de réception.

FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). Advertising Bans and the Substitutability of Online and Offline Advertising. Journal of Marketing Research, 48(2), 207–227.

1. Sujet de l’article

Cet article explore l’efficacité réduite des interdictions de publicité offline à l’ère du numérique. Plus précisément, il analyse dans quelle mesure la publicité en ligne peut se substituer à la publicité traditionnelle, notamment dans les secteurs réglementés comme celui de l’alcool. L’article s’appuie sur un large échantillon de campagnes testées en A/B testing, avec plus de 60 000 répondants.

2. Concepts clés et définitions utiles pour le mémoire

• Substitution des médias : L’idée que lorsqu’un canal est bloqué (ex. affichage dans l’espace public), les marques peuvent déplacer leur budget vers un autre canal plus libre, notamment Internet.
• Goodwill publicitaire : Capital de notoriété ou d’image de marque accumulé à travers des expositions répétées à des messages publicitaires.
• Effet de régulation partielle : Lorsqu’une régulation (affichage, TV locale, etc.) est contournée ou neutralisée par la publicité sur des canaux moins réglementés (notamment Internet).
• Publicité géolocalisée : Capacité d’Internet à cibler des publics selon leur localisation, même s’ils vivent dans des zones où certaines formes de publicité sont restreintes.

3. Méthodologie

• Design expérimental A/B : Les utilisateurs sont exposés à des publicités réelles ou à un visuel placebo.
• 275 campagnes analysées, couvrant 57 produits.
• Variable d’intérêt : intention d’achat, opinion sur la marque, mémorisation.
• Comparaison entre États avec ou sans restrictions sur la publicité offline. 
• Données collectées entre 2001 et 2008. 

4. Résultats clés

• Dans les États où la publicité offline est restreinte, la publicité en ligne augmente significativement l’intention d’achat (+6 %) contre +2 % dans les États sans restriction.
• La publicité en ligne est plus efficace lorsqu’elle remplace un canal bloqué (substitution).
• Pour des produits à faible notoriété, l’effet est plus fort → valeur informationnelle.
• La régulation offline devient inefficace si Internet n’est pas réglementé aussi.
• Aucun effet similaire observé pour des produits non réglementés (boissons non alcoolisées), ce qui confirme le lien entre régulation et substitution.

5. Apports pour le mémoire

• Tu peux utiliser cet article pour justifier l’impact croissant des supports numériques dans les stratégies de médiation visuelle, surtout quand l’affichage traditionnel est réduit ou contrôlé.
• Le concept de substituabilité est utile pour discuter de la portée de l’affiche papier vs affiche numérique, notamment dans la perception du public (mobilisation sensorielle, traitement de l’information).
• Confirme que les supports visuels digitaux permettent d’atteindre une audience même en contexte de régulation stricte (ex : campagnes de sensibilisation patrimoniale, médiation culturelle).

6. Citations utiles

“Online advertising reduces the effectiveness of offline advertising bans.” (p. 209)

“Online advertising substitutes for, rather than complements, offline advertising.” (résumé)

“The Internet decisively undermined national sovereignty and state control of the flow of information.” (p. 209, citant Castells, 2001)

7. Limites de l’article

• Ne traite pas directement d’esthétique ou de publicité artistique.
• Le corpus est américain et centré sur l’alcool, donc transposition à d’autres produits et pays à nuancer.
• Pas de distinction entre types de visuels (statique vs animé, couleur vs NB), mais ouvre des perspectives sur le support.

8. Conclusion

Cet article constitue une référence essentielle pour comprendre l’adaptation des campagnes visuelles à l’ère numérique, surtout lorsque les régulations contraignent l’affichage physique. Il alimente utilement la réflexion sur la place de l’affichage numérique, la substitution des formats, et le choix des visuels artistiques dans un environnement multimédia et réglementé.

Fiche de lecture

Titre : Writing with Pictures: Toward a Unifying Theory of Consumer Response to Images
Auteurs : Linda M. Scott, Patrick Vargas
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 3 (2007), pp. 341-356

Mots-clés : image publicitaire, visuel, rhétorique visuelle, communication, système d’écriture pictural, cognition visuelle, logo, conventions culturelles, affiches publicitaires.

Synthèse générale de l’article

L’article défend une thèse originale et puissante : les images publicitaires ne sont pas de simples stimuli sensoriels, mais des formes de langage écrites, comparables aux systèmes d’écriture historiques. En s’appuyant sur des expériences empiriques, les auteurs montrent que les consommateurs interprètent les images comme porteuses d’informations, à la manière de messages codés.

Ce travail remet en question l’approche dominante dans la recherche publicitaire qui voit les images comme vecteurs d’émotions ou d’attitudes sans contenu informationnel explicite. Les visuels publicitaires agissent comme un langage : ils communiquent des attributs produits (soft, absorbent, cheap…) grâce à des conventions stylistiques et culturelles partagées.

Concepts clés et définitions utiles au mémoire

1. Visual Writing (Image-écriture)

Les images dans la publicité opèrent comme un système d’écriture pictural. Leurs effets dépassent la simple perception sensorielle : elles sont “lues” par les consommateurs comme des unités de sens.

Lien avec le mémoire : Une image artistique dans une affiche est un langage en soi, qui peut suggérer des valeurs comme le luxe, la douceur ou l’émotion, sans besoin de texte explicite.

2. Convention-based coding (codage conventionnel)

Les significations des images dérivent de conventions culturelles acquises par exposition à la culture visuelle (films, pub, art…). Il existe une grammaire visuelle partagée, apprise implicitement.

Exemple : un chat = douceur, un coucher de soleil = émotion, une peinture abstraite = sophistication.

3. Réfutation de la “copy theory”

Contre l’idée que les images ne font que reproduire la réalité, les auteurs montrent que les images publicitaires ne sont pas neutres, mais construites pour être interprétées comme des messages.

Exemple pertinent pour ton mémoire : une œuvre d’art intégrée dans une affiche sera lue à travers cette grille culturelle et sémantique.

4. Hybridité des systèmes d’écriture

Les systèmes d’écriture, y compris l’alphabet, sont hybrides. Ils mêlent signes visuels, styles typographiques, codage phonétique et idéographique.

Les visuels, comme les logos, slogans, typographies, constituent un ensemble signifiant dans la publicité.

5. Evaluation visuelle = interprétation + contexte

Une image ne produit pas une réponse unique, mais dépend du contexte (design, couleur, cadrage…) et de la culture du spectateur.

Dans le questionnaire, deux affiches avec la même image artistique peuvent être différemment perçues selon le style global de l’affiche.

Apports pour la problématique du mémoire

• L’image artistique n’est pas qu’un décor, c’est un message visuel porteur de significations : élégance, luxe, singularité, créativité…
• Les consommateurs lisent les visuels comme un langage culturel, qu’ils apprennent et interprètent.
• Les publicités contenant une image perçue comme artistique seront analysées comme plus riches en sens que celles sans image ou avec image neutre.
• Des images “artistiques” peuvent influer sur la perception du produit (effet d’absorbance, de douceur, de prix…), même si cela n’est pas explicité textuellement.
• L’absence d’image dans une affiche publicitaire peut créer un vide perçu, en opposition aux normes culturelles du marketing visuel.

Conclusion de la fiche de lecture

Scott et Vargas proposent une théorie ambitieuse et innovante qui repositionne l’image comme un outil cognitif et symbolique majeur dans la publicité. Leur approche remet en question les modèles classiques basés sur les réactions émotionnelles et propose une lecture culturelle des images comme écriture.

Pour le mémoire, cet article est une pierre angulaire : il justifie pleinement l’idée que les visuels artistiques dans les affiches ne sont pas seulement esthétiques, mais informateurs, porteurs de valeurs, et capables d’orienter la réception du message publicitaire. C’est une base théorique solide pour construire les hypothèses, et pour analyser les préférences des répondants dans le questionnaire.

Fiche de lecture

Titre : The Power of Repetition: Repetitive Lyrics in a Song Increase Processing Fluency and Drive Market Success
Auteurs : Joseph C. Nunes, Andrea Ordanini, Francesca Valsesia
Source : Journal of Consumer Psychology, Vol. 25, No. 2 (2015), pp. 187–199

Mots-clés : processing fluency, lexical repetition, esthétique, publicité, répétition, mémorisation, préférence du consommateur, affiches publicitaires.

Synthèse de l’article

Cet article explore comment la répétition lexicale (dans les paroles de chansons) facilite le traitement cognitif de l’information (processing fluency), améliore l’expérience esthétique et accroît le succès commercial. Trois études sont menées : deux en laboratoire, une sur des données Billboard. Elles montrent que la répétition — en tant que caractéristique de l’objet (et non due à l’exposition répétée) — rend le contenu plus fluide à traiter, plus agréable et donc plus susceptible de connaître un succès populaire.

Bien que centré sur la musique, l’article introduit des concepts applicables à la publicité visuelle et donc très pertinents pour le mémoire sur les affiches publicitaires artistiques.

Concepts clés en lien avec le mémoire

1. Processing Fluency (Fluence cognitive)

Capacité d’un individu à traiter un stimulus avec facilité. Plus le contenu est fluide, plus il génère une réaction positive. Cela agit comme une mécanique métacognitive liée au plaisir ressentie.

Lien avec les affiches : Une affiche au contenu visuel simple, répétitif ou familier pourrait être plus facilement perçue et appréciée.

2. Lexical Repetition (Répétition lexicale)

Répétition de mots ou phrases à l’intérieur d’un seul stimulus (ex. : paroles de chanson, texte publicitaire). Favorise la fluence cognitive sans nécessiter d’exposition répétée.

Peut s’appliquer à des slogans, des titres ou des accroches répétées dans une affiche.

3. Effet de nouveauté perçue

Les contenus plus répétitifs sont jugés moins “nouveaux” mais plus faciles à traiter. Cette diminution de nouveauté est compensée par un traitement plus fluide, et donc plus apprécié.

Intéressant pour des visuels artistiques connus insérés dans des affiches (ex : La Nuit étoilée dans une pub moderne).

4. Impact sur le succès commercial

Dans l’étude, les chansons plus répétitives atteignent plus vite le top des classements et sont plus largement adoptées. La répétition augmente les chances d’être préférée et adoptée rapidement.

Transposable à la publicité : les messages répétitifs (visuellement ou verbalement) peuvent favoriser une mémorisation et une adoption plus rapides.

5. Interaction avec la complexité (Berlyne, 1974)

Trop de répétition nuit : effet de saturation. Il existe un point optimal entre simplicité, familiarité et nouveauté.

À prendre en compte dans la création d’affiches : trop d’art ou trop de message peut fatiguer le public.

Apports pour le mémoire

• La répétition, qu’elle soit textuelle ou visuelle, favorise la perception positive d’un message.
• Intégrer une œuvre artistique connue (ex. : tableau, motif répété, style identifiable) dans une affiche peut faciliter la réception du message.
• Le concept de processing fluency est directement applicable à la conception de supports visuels publicitaires.
• Des éléments comme un style graphique répété ou une mélodie / slogan dans une campagne peuvent agir comme des “hooks”.

Conclusion de la fiche de lecture

Cet article apporte une perspective originale sur la manière dont la répétition — en tant que caractéristique intrinsèque d’un stimulus — augmente le plaisir ressenti, la mémorisation et l’adoption.

Ce travail vient enrichir la revue de littérature en consolidant la valeur de la répétition et de la fluence dans les supports de communication visuelle.

Fiche de lecture

Titre : Art Infusion: The Influence of Visual Art on the Perception and Evaluation of Consumer Products
Auteurs : Henrik Hagtvedt, Vanessa M. Patrick
Source : Journal of Marketing Research, Vol. 45, No. 3 (2008), pp. 379-389

Mots-clés : art infusion, perception, luxe, marketing visuel, spillover effect, affiches publicitaires, esthétique, contenu artistique.

Synthèse générale de l’article

L’article introduit et démontre le concept d’Art Infusion, selon lequel la simple présence d’une image artistique dans une publicité ou un packaging influence positivement la perception et l’évaluation d’un produit. Cette influence opère indépendamment du contenu de l’image et repose sur un effet de transfert des connotations de luxe et de prestige associées à l’art visuel.

Trois expérimentations (in situ et en laboratoire) montrent que les produits présentés avec des images artistiques (Van Gogh, Vermeer, Monet, Turner) sont jugés plus luxueux et plus attrayants que ceux avec des images similaires mais non artistiques (photographies de contenu équivalent).

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Art Infusion

Défini comme l’effet favorable de la présence d’une image artistique sur l’évaluation du produit associé. L’effet est indépendant du contenu : c’est le fait que ce soit perçu comme de “l’art” qui importe.

Lien avec le mémoire : Une image artistique dans une affiche publicitaire peut être un levier pour améliorer la perception de la campagne sans modifier le message principal.

2. Spillover Effect (Effet de débordement)

L’art transmet ses connotations de luxe, prestige, créativité au produit avec lequel il est associé, même s’il n’y a pas de lien logique entre eux.

Cela fonctionne pour le packaging, la publicité et le produit lui-même.

3. Contenu-indépendance

L’effet art infusion fonctionne même si le contenu de l’image est négatif (ex : peinture de Turner sur un incendie) : ce qui compte est la perception de l’image comme une œuvre d’art.

Renforce la pertinence du protocole d’affiches artistiques/non artistiques à contenu équivalent.

4. Médiation par la perception du luxe

Les auteurs montrent que la perception de luxe médie totalement l’effet de l’art sur l’évaluation du produit.

Idée d’hypothèse dans le questionnaire : “Les répondants percevront davantage de luxe dans une affiche contenant une œuvre d’art.”

5. Versatilité de l’art comme outil marketing

L’art peut être utilisé dans de nombreux contextes (produits hédoniques et fonctionnels), avec une image peu intrusive et peu coûteuse (notamment si elle est libre de droits).

Argument utile pour la justification stratégique dans la conclusion.

Apports pour la problématique du mémoire

• L’art est perçu comme porteur de valeurs : luxe, prestige, sophistication.
• Il influence la perception sans effort cognitif particulier, même en exposition incidente (contexte réel).
• Le même contenu visuel non artistique ne provoque pas cet effet.
• L’art peut être un vecteur d’attitude positive envers le message publicitaire, ce qui soutient l’idée que ton affiche artistiquement composée peut être mieux reçue.
• Possibilité d’intégrer des visuels artistiques dans les affiches pour jouer sur la perception de la marque sans recourir à des éléments commerciaux explicites.

Conclusion de la fiche de lecture

Cet article fondamental valide empiriquement que l’art, en tant que visuel perçu comme “artistique”, peut améliorer l’efficacité des campagnes de communication en influençant la perception des produits. Les notions de spillover, de perception de luxe et de contenu-indépendance renforcent la légitimité d’utiliser des œuvres artistiques dans les affiches publicitaires.

Pour le mémoire, ce texte permet de justifier l’utilisation d’images artistiques dans les supports de communication et d’orienter des hypothèses claires pour le questionnaire : l’œuvre d’art dans une affiche augmente-t-elle la préférence ou l’attitude positive ?

FICHE DE LECTURE
Titre : Interaction of Outdoor Advertising Improved by Innovative Methods with Digital Art
Auteur : Akorën, A. N.
Source : Procedia – Social and Behavioral Sciences, 195, 799–805 (2015)
https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2015.06.178

1. Sujet de l’article

L’article traite de la transformation de la publicité extérieure à l’ère numérique, notamment par l’intégration de l’art digital dans les dispositifs d’affichage urbain. Il met en évidence l’émergence de méthodes innovantes, appelées “New Age Applications”, qui utilisent technologies interactives, projections visuelles, QR codes, etc., pour créer une expérience sensorielle et esthétique forte dans l’espace public. L’objectif est d’accroître l’impact visuel, affectif et mémoriel des messages publicitaires.

2. Concepts-clés utiles pour le mémoire

• Digital Art : art généré par des technologies numériques (animations, installations interactives, QR codes). Il est conçu pour stimuler la perception et susciter une réaction imaginative ou affective.
• Public Visual Communication : intégration de la publicité dans l’environnement visuel quotidien, au point d’en devenir un composant culturel, artistique et immersif.
• Outdoor Advertising : publicité dans l’espace public, historiquement statique, aujourd’hui transformée en média à la fois sensoriel, interactif et contextuel.
• New Generation Advertising / New Age Applications : formes de publicité basées sur la technologie interactive et la créativité visuelle (Bluetooth, 3D mapping, écrans tactiles, QR codes). Elles visent à augmenter l’engagement et l’immersion.
• QR Codes : outils visuels qui prolongent le contenu de l’affiche en ouvrant vers une expérience personnalisée (sons, vidéos, informations ciblées), renforçant la réception sensorielle et cognitive.

3. Liens avec ton sujet de mémoire

• Lien avec la perception visuelle : ces dispositifs jouent sur la forme, la couleur, le mouvement, et l’interaction, ce qui renforce leur impact perceptif. Cela rejoint directement ta réflexion sur la valeur persuasive de l’esthétique visuelle dans les affiches.
• Lien avec la CLT (Construal Level Theory) : les dispositifs digitaux et artistiques abaissent la distance psychologique du message via :
  • la proximité sensorielle,
  • la stimulation affective,
  • l’interactivité (rendant le message plus concret et personnel).

Ces caractéristiques soutiennent une lecture “low-level construal” du message : immersion, traitement concret, décision affective.

• Lien avec la couleur / noir et blanc : bien que le contraste N&B/couleur ne soit pas explicitement traité, l’article insiste sur l’importance des couleurs vives, des jeux de lumière et du contraste dans la création de visuels impactants.

4. Résumé critique des apports

• La publicité extérieure devient un espace de communication artistique.
• Les dispositifs innovants analysés :
  • Bluetooth/Infrared : messages push personnalisés
  • 3D Projection Mapping : projections dynamiques sur bâtiments
  • Touch Screens : publicités interactives
  • Digital Stops : mobilier urbain à capteurs ou écrans
  • QR Codes : vers du contenu personnalisé

Ces méthodes créent une scénographie visuelle où la publicité devient expérience. Elles renforcent l’attention, la mémorisation, et l’implication affective.

• L’auteur défend l’idée que la publicité numérique devient une composante du patrimoine visuel contemporain, proche d’une forme de médiation culturelle.

5. Exploitation dans le mémoire

• Justifie empiriquement que la forme visuelle d’une affiche (couleur, animation, interactivité) peut modifier l’engagement et la réception du message.
• Soutient la comparaison entre visuels statiques N&B et visuels dynamiques et immersifs, en les associant à différents niveaux de traitement cognitif (CLT).
• Peut être utilisé pour enrichir la discussion sur la fonction médiatrice et culturelle des images publicitaires.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article d’Akorën (2015) est un apport utile pour le mémoire, en montrant comment l’intégration de l’art et du digital transforme la publicité en une expérience immersive, esthétique et participative. Il conforte l’idée que les dimensions visuelles (notamment la couleur, le design, l’interactivité) sont porteuses de sens et de valeur affective, et influencent fortement la façon dont le message est perçu et mémorisé. Ce texte permet donc de renforcer la partie théorique sur le lien entre esthétique, perception et persuasion visuelle dans les campagnes publicitaires.

Fiche de lecture

Titre : The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation
Auteurs : Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L. M., & Wetzels, M.
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 40, No. 5 (2014), pp. 797–817

Mots-clés : transportation narrative, imagerie mentale, persuasion narrative, engagement affectif, CLT, visuel immersif, médiation culturelle.

1. Sujet de l’article

Cet article propose une version enrichie du modèle de la transportation narrative (Transportation-Imagery Model) en réalisant une méta-analyse sur 76 articles scientifiques. Il identifie les antécédents (facteurs qui favorisent la transportation) et les conséquences (impact sur les attitudes et croyances) de ce processus. L’objectif est de mieux comprendre comment et pourquoi les consommateurs s’immergent dans une narration, et les effets que cette immersion produit sur leur comportement.

2. Concepts-clés utiles pour le mémoire

Narrative Transportation

Etat dans lequel le consommateur est complètement absorbé par un récit, au point de se déconnecter temporairement de son environnement réel. Deux composantes clés :

• Empathie pour les personnages
• Imagerie mentale stimulée par la narration

Cela rejoint la notion de traitement concret et immersif (niveau bas de CLT).

Narrative Persuasion

Changement d’attitude ou de comportement provoqué par la transportation. Moins critique, plus durable. Comparable au “sleeper effect” (persuasion retardée mais persistante).

Verisimilitude

Degré de vraisemblance perçu dans l’histoire. Plus une histoire semble plausible, plus elle facilite l’immersion narrative.

Transportability

Prédisposition individuelle à se laisser absorber par les histoires. Lien direct avec la capacité d’imagerie mentale.

Utiliser cette variable pour envisager des différences interindividuelles dans la réception d’affiches artistiques.

Story vs Narrative

• Story : production du narrateur (ce qui est raconté)
• Narrative : ce que le récepteur comprend, vit, imagine (personnalisé par l’expérience).

Cela rejoint la notion de co-construction du sens, essentielle en médiation visuelle.

3. Résultats principaux (méta-analyse)

Antécédents :

• Narrateur :
  • personnages bien définis (r = .20)
  • intrigue imagée (r = .29)
  • vraisemblance (r = .27)
• Récepteur :
  • familiarité avec le sujet (r = .21)
  • attention (r = .29)
  • transportability (r = .30)
  • éducation (r = .10), sexe féminin (r = .15)

Conséquences :

• Augmentation des réactions affectives (r = .57)
• Réduction des pensées critiques (r = -0.20)
• Renforcement des croyances, attitudes, intentions

Ces effets démontrent l’efficacité de l’immersion sur la persuasion non rationnelle.

4. Apports pour le mémoire

• Le modèle montre comment la forme d’un contenu (narratif ou visuel) agit sur la façon dont il est traité cognitivement.
• En lien avec la CLT, on peut rapprocher la couleur (vs NB) de la narration immersive : elle favorise un traitement sensoriel, affectif et concret.
• Justifie que le choix esthétique (visuel artistique, couleurs riches) peut être un levier de transportation visuelle, et donc de persuasion.
• Renforce l’intérêt de mesurer les effets affectifs dans le questionnaire (préférence, attachement, agrément, etc.).
• Ouvre des pistes pour explorer comment une affiche artistique peut capter l’attention et créer une connexion affective, même sans texte.

5. Limites de l’article

• L’article se concentre sur des contenus narratifs (textes, vidéos), pas spécifiquement visuels ou publicitaires.
• Moins utile pour des designs très courts ou purement esthétiques (ex : logos, pictos simples).

Conclusion de la fiche de lecture

Le modèle étendu de la transportation narrative propose une grille de lecture très utile pour ton mémoire. Il met en lumière les mécanismes affectifs et cognitifs activés par l’immersion, qu’elle soit narrative ou visuelle. En associant cette théorie à la CLT, il est possible de justifier que des visuels en couleur, artistiques ou riches sensoriellement, favorisent une réception plus concrète, plus affective et potentiellement plus persuasive. Cela s’inscrit pleinement dans la démarche d’analyse du rôle de l’esthétique dans les affiches publicitaires.

Fiche de lecture

Titre : Monochrome Forests and Colorful Trees: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level
Auteurs : Lee, H., Deng, X., Unnava, H. R., & Fujita, K.
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 41(4), pp. 1015–1032 (2014)

Mots-clés : construal level, noir et blanc, couleur, perception visuelle, traitement cognitif, décision du consommateur, abstraction, publicité visuelle.

Thématique principale de l’article

L’article explore les effets psychologiques de la couleur vs noir et blanc dans les images sur le niveau de construal, c’est-à-dire le degré d’abstraction cognitive dans le traitement de l’information. À travers cinq expériences, les auteurs montrent que le noir et blanc favorise une représentation plus abstraite (construal élevé), tandis que la couleur favorise une représentation plus concrète (construal bas).

Concepts clés pour le mémoire

1. Théorie du niveau de construal (Construal Level Theory)

Postule que la distance psychologique influence la manière dont un objet ou un événement est mentalement représenté :

• Construal élevé : représentation abstraite, axée sur les intentions, fonctions globales.
• Construal bas : représentation concrète, centrée sur les détails sensoriels ou contextuels.

Lien : Une affiche avec image artistique en noir et blanc pourrait induire une réflexion plus symbolique ou patrimoniale.

2. Couleur vs Noir et Blanc comme activateurs cognitifs

Les images en couleur sont associées à la proximité temporelle, physique ou affective, et favorisent un traitement détaillé. Le noir et blanc, en revanche, induit une prise de distance mentale et favorise l’abstraction.

Cela donne une base visuelle manipulable pour étudier la réception des affiches dans ton questionnaire.

3. Abstraction vs concrétisation dans la prise de décision

Les visuels en noir et blanc mènent à des choix fondés sur les caractéristiques essentielles, alors que les visuels en couleur orientent vers les attributs secondaires ou sensoriels.

Implication : L’intégration d’une œuvre d’art en N&B pourrait recentrer l’attention sur les valeurs culturelles ou historiques de l’affiche.

Synthèse des expériences menées

• Exp. 1 : Test d’association implicite (IAT) → montre que le noir et blanc est spontanément lié à l’abstraction.
• Exp. 2 : Classement d’objets selon forme (abstrait) ou détail (concret) selon le type d’image présentée.
• Exp. 3 : Vidéos noir et blanc = segmentation plus globale et interprétation comportementale plus fonctionnelle.
• Exp. 4 & 5 : Présentation de produits en N&B → choix plus rationnels et focalisés sur l’utilité du produit.

Apports pour le mémoire

• Permet d’intégrer la dimension visuelle dans le traitement cognitif d’une affiche.
• Soutient l’idée que le noir et blanc structure la réception différemment d’une image en couleur.
• Possibilité d’exploiter ces données pour moduler l’effet d’une image artistique dans le questionnaire.
• Permet d’envisager une hypothèse sur l’abstraction du message : l’image en noir et blanc favorise une lecture plus analytique, alors que la couleur favorise l’immersion sensorielle.

Limites identifiées

• Portée culturelle potentiellement variable : la perception du N&B peut dépendre des références artistiques et culturelles des participants.
• Risque de biais de forme si les visuels sont mal contrôlés (ex : image trop neutre ou trop chargée).

Implications pratiques et managériales

• Les concepteurs visuels doivent choisir entre noir et blanc ou couleur en fonction du message qu’ils veulent faire passer (abstraction vs sensation).
• Une image artistique en noir et blanc peut donner un caractère patrimonial ou symbolique à une campagne.
• En communication culturelle, cette manipulation visuelle peut renforcer l’ancrage historique ou artistique d’une affiche.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article de Lee et al. (2014) apporte une contribution essentielle à la compréhension du rôle cognitif des images dans la publicité. Il montre que la simple utilisation du noir et blanc vs couleur a des conséquences profondes sur la manière dont un visuel est interprété. Pour le mémoire, ces résultats permettent de renforcer la dimension psychocognitive de l’analyse visuelle, et d’envisager de manière nuancée l’impact de la composition artistique d’une affiche sur l’engagement et la compréhension du public.

Fiche de lecture

Titre : Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising
Auteurs : Edward F. McQuarrie, David Glen Mick
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4 (2003), pp. 579–587

Mots-clés : Figures rhétoriques, visuel vs verbal, tropes, schèmes, exposition incidente, persuasion, esthétique publicitaire, attention, mémoire, attitude envers la publicité (Aad).

Synthèse générale de l’article

Cet article examine si les figures rhétoriques dans les publicités — telles que les métaphores, rimes, puns (jeux de mots), antithèses — influencent l’efficacité des publicités, y compris en cas d’exposition incidente (lorsque le consommateur ne prête pas attention activement à la publicité).

Les auteurs comparent quatre types de figures :

• Tropes visuels
• Tropes verbaux
• Schèmes visuels
• Schèmes verbaux

Ils montrent que les figures visuelles ont un impact plus important que les figures verbales, et que les tropes (plus déviants) produisent plus d’effets que les schèmes. Ces effets sont observés même sans attention volontaire de la part du récepteur.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Figures rhétoriques visuelles et verbales

• Trope : déviation irrégulière, surprise (ex : métaphore, jeu de mot).
• Schème : excès de régularité (ex : parallélisme, rime).

Lien avec le mémoire : Les œuvres d’art dans les affiches peuvent être perçues comme des tropes visuels (par exemple une peinture inattendue) ou des schèmes (recherche d’harmonie visuelle).

2. Exposition dirigée vs exposition incidente

• Dirigée : le sujet est informé qu’il doit analyser les pubs.
• Incidente : le sujet consulte un magazine librement.

Lien : Cette distinction peut être reprise dans ton questionnaire (ex : demande si le répondant regarde les affiches volontairement ou non).

3. Effet mémoriel des figures

Les figures augmentent la mémorisation de la publicité car elles stimulent l’élaboration cognitive. Les visuels sont mieux retenus que les textes (picture superiority effect).

Lien : Une image artistique dans une affiche a plus de chance d’être mémorisée, même sans lecture du texte ou du slogan.

4. Attitude toward the Ad (Aad)

Les figures rhétoriques, notamment les tropes visuels, améliorent l’attitude envers la publicité, à condition qu’elle soit mémorisée.

Lien : Cela soutient l’idée que l’œuvre d’art peut influencer positivement la perception de la pub, même si le produit est secondaire.

5. Picture Superiority Effect

Les images sont plus efficaces que les mots pour susciter le rappel et l’engagement.

Lien : Appuie la décision d’analyser la présence d’images artistiques dans les affiches publicitaires.

Apports à la problématique du mémoire

• Justifie l’intégration d’images artistiques dans les affiches comme levier rhétorique.
• Montre que l’art peut influencer le récepteur même sans lecture consciente du message.
• Fournit un cadre théorique pour mesurer l’effet de mémorisation et l’attitude vis-à-vis de la pub dans le questionnaire.
• Permet de formuler des hypothèses : les affiches contenant des visuels artistiques auront une attitude moyenne plus positive et un meilleur taux de rappel que les autres.

Conclusion de la fiche de lecture

Cette étude montre que les figures rhétoriques, et en particulier les figures visuelles, améliorent la mémorisation et l’appréciation des publicités, même dans un contexte où le récepteur n’est pas attentif par défaut. Cela apporte une justification empirique forte au mémoire, en suggérant que l’art inséré dans les affiches peut constituer une figure rhétorique efficace.

Ces résultats peuvent également aider à argumenter la pertinence de la méthodologie et des hypothèses, notamment sur la supériorité de l’image dans l’efficacité publicitaire.

Fiche de lecture

Titre : Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical Approach to Music in Advertising
Auteur : Linda M. Scott
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2 (1990), pp. 223-236

Mots-clés : musique publicitaire, rhétorique, jingles, needledrop, signification culturelle, style, affect, mémoire, enculturation, médiation visuelle et sonore

Synthèse générale de l’article

L’article de Linda M. Scott remet en question l’idée largement admise que la musique publicitaire agit uniquement comme un stimulus affectif non sémantique, sans interaction avec les autres éléments du message (visuel, verbal). Au contraire, elle propose une approche rhétorique selon laquelle la musique possède un langage propre, contribuant à la persuasion par des codes culturels partagés.

Scott illustre ses propos à travers huit publicités emblématiques, démontrant que la musique y remplit différentes fonctions rhétoriques : soutien narratif, structuration temporelle, identification sociale, renforcement de la mémoire, entre autres.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Musique comme langage symbolique

Contrairement à l’approche hédoniste (musique = plaisir sensoriel), l’auteure défend une vision culturelle de la musique comme porteur de sens. Elle s’appuie sur Meyer, Langer et Zuckerkandl pour souligner que la musique fonctionne selon une grammaire symbolique comparable au langage.

Lien avec ton mémoire : Les images artistiques dans les affiches peuvent, comme la musique, produire des effets rhétoriques et culturels complexes, au-delà du simple agrément visuel.

2. Rôle de l’enculturation

Scott montre que la compréhension de la musique est un processus appris : les réactions du public sont culturellement conditionnées, à travers des schémas acquis par exposition répétée.

Lien : La réception d’une œuvre artistique dans une affiche publicitaire varie selon les expériences culturelles et visuelles des individus.

3. Rôles rhétoriques de la musique

La musique peut :

• Structurer le temps (ex : pub des California Raisins avec un tempo rapide qui rend la durée plus courte).
• Exprimer une narration (ex : Alleract, avec des cuivres pour signaler la victoire).
• Représenter une émotion ou un mouvement (Honda : musique vive pour signifier la vitesse).
• Renforcer la mémoire via rythme et répétition (Diet Coke).
• Créer une identification culturelle (Levi’s et le bluesman noir).

Lien : Ces fonctions sont comparables aux usages des images dans les affiches : créer une ambiance, soutenir un message, convoquer un univers culturel partagé.

4. Style et ethos

Le style musical (ou visuel) dans une publicité traduit une intention, une posture de l’émetteur. Par exemple, la publicité Pepsi avec Robert Palmer joue sur des références intertextuelles (clip, mode, Rockettes) pour créer un ethos ciblé : jeune, stylé, détendu.

Lien : Une image artistique peut créer un ethos sophistiqué ou culturel, influençant la réception de l’affiche et du message.

5. Critique des méthodes existantes

Scott critique les recherches basées sur des modèles simplistes : musique présent/absent, tests en laboratoire déconnectés du contexte culturel, modèles d’effets universels (erreurs de l’atomisme, de l’hédonisme, et du culturalisme).

Lien : Cela valide l’idée de croiser ton analyse visuelle avec des données qualitatives et contextuelles, en tenant compte du public cible et de son environnement culturel.

Apports à la problématique du mémoire

• Réaffirme que les affiches publicitaires ne doivent pas être analysées uniquement selon des critères esthétiques, mais comme des discours culturels et rhétoriques.
• Introduit l’idée que l’efficacité d’une image (ou musique) dépend de sa cohérence avec le contexte visuel, verbal et culturel.
• Encourage à considérer les stratégies d’identification, à travers des signes (styles visuels, figures artistiques) qui parlent à des segments sociaux spécifiques.

Conclusion de la fiche de lecture

Linda Scott propose une lecture novatrice de la musique publicitaire comme langage rhétorique, culturel et symbolique, à l’opposé des théories réductionnistes du conditionnement affectif. Son approche peut être transposée aux visuels artistiques dans les affiches publicitaires, qui jouent eux aussi sur l’interprétation, la mémoire culturelle et la construction d’un ethos de marque. Cette lecture est particulièrement utile pour nourrir l’analyse du questionnaire et de la méthodologie.