Fiche de lecture
Titre : Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical Approach to Music in Advertising
Auteur : Linda M. Scott
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2 (1990), pp. 223-236
Mots-clés : musique publicitaire, rhétorique, jingles, needledrop, signification culturelle, style, affect, mémoire, enculturation, médiation visuelle et sonore
Synthèse générale de l’article
L’article de Linda M. Scott remet en question l’idée largement admise que la musique publicitaire agit uniquement comme un stimulus affectif non sémantique, sans interaction avec les autres éléments du message (visuel, verbal). Au contraire, elle propose une approche rhétorique selon laquelle la musique possède un langage propre, contribuant à la persuasion par des codes culturels partagés.
Scott illustre ses propos à travers huit publicités emblématiques, démontrant que la musique y remplit différentes fonctions rhétoriques : soutien narratif, structuration temporelle, identification sociale, renforcement de la mémoire, entre autres.
Concepts clés pertinents pour le mémoire
1. Musique comme langage symbolique
Contrairement à l’approche hédoniste (musique = plaisir sensoriel), l’auteure défend une vision culturelle de la musique comme porteur de sens. Elle s’appuie sur Meyer, Langer et Zuckerkandl pour souligner que la musique fonctionne selon une grammaire symbolique comparable au langage.
Lien avec ton mémoire : Les images artistiques dans les affiches peuvent, comme la musique, produire des effets rhétoriques et culturels complexes, au-delà du simple agrément visuel.
2. Rôle de l’enculturation
Scott montre que la compréhension de la musique est un processus appris : les réactions du public sont culturellement conditionnées, à travers des schémas acquis par exposition répétée.
Lien : La réception d’une œuvre artistique dans une affiche publicitaire varie selon les expériences culturelles et visuelles des individus.
3. Rôles rhétoriques de la musique
La musique peut :
- Structurer le temps (ex : pub des California Raisins avec un tempo rapide qui rend la durée plus courte).
- Exprimer une narration (ex : Alleract, avec des cuivres pour signaler la victoire).
- Représenter une émotion ou un mouvement (Honda : musique vive pour signifier la vitesse).
- Renforcer la mémoire via rythme et répétition (Diet Coke).
- Créer une identification culturelle (Levi’s et le bluesman noir).
Lien : Ces fonctions sont comparables aux usages des images dans les affiches : créer une ambiance, soutenir un message, convoquer un univers culturel partagé.
4. Style et ethos
Le style musical (ou visuel) dans une publicité traduit une intention, une posture de l’émetteur. Par exemple, la publicité Pepsi avec Robert Palmer joue sur des références intertextuelles (clip, mode, Rockettes) pour créer un ethos ciblé : jeune, stylé, détendu.
Lien : Une image artistique peut créer un ethos sophistiqué ou culturel, influençant la réception de l’affiche et du message.
5. Critique des méthodes existantes
Scott critique les recherches basées sur des modèles simplistes : musique présent/absent, tests en laboratoire déconnectés du contexte culturel, modèles d’effets universels (erreurs de l’atomisme, de l’hédonisme, et du culturalisme).
Lien : Cela valide l’idée de croiser ton analyse visuelle avec des données qualitatives et contextuelles, en tenant compte du public cible et de son environnement culturel.
Apports à la problématique du mémoire
- Réaffirme que les affiches publicitaires ne doivent pas être analysées uniquement selon des critères esthétiques, mais comme des discours culturels et rhétoriques.
- Introduit l’idée que l’efficacité d’une image (ou musique) dépend de sa cohérence avec le contexte visuel, verbal et culturel.
- Encourage à considérer les stratégies d’identification, à travers des signes (styles visuels, figures artistiques) qui parlent à des segments sociaux spécifiques.
Conclusion de la fiche de lecture
Linda Scott propose une lecture novatrice de la musique publicitaire comme langage rhétorique, culturel et symbolique, à l’opposé des théories réductionnistes du conditionnement affectif. Son approche peut être transposée aux visuels artistiques dans les affiches publicitaires, qui jouent eux aussi sur l’interprétation, la mémoire culturelle et la construction d’un ethos de marque. Cette lecture est particulièrement utile pour nourrir l’analyse du questionnaire et de la méthodologie.