Fiche de lecture

Titre : Visual and Verbal Rhetorical Figures under Directed Processing versus Incidental Exposure to Advertising
Auteurs : Edward F. McQuarrie, David Glen Mick
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 29, No. 4 (2003), pp. 579–587

Mots-clés : Figures rhétoriques, visuel vs verbal, tropes, schèmes, exposition incidente, persuasion, esthétique publicitaire, attention, mémoire, attitude envers la publicité (Aad).

Synthèse générale de l’article

Cet article examine si les figures rhétoriques dans les publicités — telles que les métaphores, rimes, puns (jeux de mots), antithèses — influencent l’efficacité des publicités, y compris en cas d’exposition incidente (lorsque le consommateur ne prête pas attention activement à la publicité).

Les auteurs comparent quatre types de figures :

• Tropes visuels
• Tropes verbaux
• Schèmes visuels
• Schèmes verbaux

Ils montrent que les figures visuelles ont un impact plus important que les figures verbales, et que les tropes (plus déviants) produisent plus d’effets que les schèmes. Ces effets sont observés même sans attention volontaire de la part du récepteur.

Concepts clés pertinents pour le mémoire

1. Figures rhétoriques visuelles et verbales

• Trope : déviation irrégulière, surprise (ex : métaphore, jeu de mot).
• Schème : excès de régularité (ex : parallélisme, rime).

Lien avec le mémoire : Les œuvres d’art dans les affiches peuvent être perçues comme des tropes visuels (par exemple une peinture inattendue) ou des schèmes (recherche d’harmonie visuelle).

2. Exposition dirigée vs exposition incidente

• Dirigée : le sujet est informé qu’il doit analyser les pubs.
• Incidente : le sujet consulte un magazine librement.

Lien : Cette distinction peut être reprise dans ton questionnaire (ex : demande si le répondant regarde les affiches volontairement ou non).

3. Effet mémoriel des figures

Les figures augmentent la mémorisation de la publicité car elles stimulent l’élaboration cognitive. Les visuels sont mieux retenus que les textes (picture superiority effect).

Lien : Une image artistique dans une affiche a plus de chance d’être mémorisée, même sans lecture du texte ou du slogan.

4. Attitude toward the Ad (Aad)

Les figures rhétoriques, notamment les tropes visuels, améliorent l’attitude envers la publicité, à condition qu’elle soit mémorisée.

Lien : Cela soutient l’idée que l’œuvre d’art peut influencer positivement la perception de la pub, même si le produit est secondaire.

5. Picture Superiority Effect

Les images sont plus efficaces que les mots pour susciter le rappel et l’engagement.

Lien : Appuie la décision d’analyser la présence d’images artistiques dans les affiches publicitaires.

Apports à la problématique du mémoire

• Justifie l’intégration d’images artistiques dans les affiches comme levier rhétorique.
• Montre que l’art peut influencer le récepteur même sans lecture consciente du message.
• Fournit un cadre théorique pour mesurer l’effet de mémorisation et l’attitude vis-à-vis de la pub dans le questionnaire.
• Permet de formuler des hypothèses : les affiches contenant des visuels artistiques auront une attitude moyenne plus positive et un meilleur taux de rappel que les autres.

Conclusion de la fiche de lecture

Cette étude montre que les figures rhétoriques, et en particulier les figures visuelles, améliorent la mémorisation et l’appréciation des publicités, même dans un contexte où le récepteur n’est pas attentif par défaut. Cela apporte une justification empirique forte au mémoire, en suggérant que l’art inséré dans les affiches peut constituer une figure rhétorique efficace.

Ces résultats peuvent également aider à argumenter la pertinence de la méthodologie et des hypothèses, notamment sur la supériorité de l’image dans l’efficacité publicitaire.