Monochrome Forests and Colorful Trees: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level

Posted on by

Fiche de lecture

Titre : Monochrome Forests and Colorful Trees: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level
Auteurs : Lee, H., Deng, X., Unnava, H. R., & Fujita, K.
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 41(4), pp. 1015–1032 (2014)

Mots-clés : construal level, noir et blanc, couleur, perception visuelle, traitement cognitif, décision du consommateur, abstraction, publicité visuelle.

Thématique principale de l’article

L’article explore les effets psychologiques de la couleur vs noir et blanc dans les images sur le niveau de construal, c’est-à-dire le degré d’abstraction cognitive dans le traitement de l’information. À travers cinq expériences, les auteurs montrent que le noir et blanc favorise une représentation plus abstraite (construal élevé), tandis que la couleur favorise une représentation plus concrète (construal bas).

Concepts clés pour le mémoire

1. Théorie du niveau de construal (Construal Level Theory)

Postule que la distance psychologique influence la manière dont un objet ou un événement est mentalement représenté :

  • Construal élevé : représentation abstraite, axée sur les intentions, fonctions globales.
  • Construal bas : représentation concrète, centrée sur les détails sensoriels ou contextuels.

Lien : Une affiche avec image artistique en noir et blanc pourrait induire une réflexion plus symbolique ou patrimoniale.

2. Couleur vs Noir et Blanc comme activateurs cognitifs

Les images en couleur sont associées à la proximité temporelle, physique ou affective, et favorisent un traitement détaillé. Le noir et blanc, en revanche, induit une prise de distance mentale et favorise l’abstraction.

Cela donne une base visuelle manipulable pour étudier la réception des affiches dans ton questionnaire.

3. Abstraction vs concrétisation dans la prise de décision

Les visuels en noir et blanc mènent à des choix fondés sur les caractéristiques essentielles, alors que les visuels en couleur orientent vers les attributs secondaires ou sensoriels.

Implication : L’intégration d’une œuvre d’art en N&B pourrait recentrer l’attention sur les valeurs culturelles ou historiques de l’affiche.

Synthèse des expériences menées

  • Exp. 1 : Test d’association implicite (IAT) → montre que le noir et blanc est spontanément lié à l’abstraction.
  • Exp. 2 : Classement d’objets selon forme (abstrait) ou détail (concret) selon le type d’image présentée.
  • Exp. 3 : Vidéos noir et blanc = segmentation plus globale et interprétation comportementale plus fonctionnelle.
  • Exp. 4 & 5 : Présentation de produits en N&B → choix plus rationnels et focalisés sur l’utilité du produit.

Apports pour le mémoire

  • Permet d’intégrer la dimension visuelle dans le traitement cognitif d’une affiche.
  • Soutient l’idée que le noir et blanc structure la réception différemment d’une image en couleur.
  • Possibilité d’exploiter ces données pour moduler l’effet d’une image artistique dans le questionnaire.
  • Permet d’envisager une hypothèse sur l’abstraction du message : l’image en noir et blanc favorise une lecture plus analytique, alors que la couleur favorise l’immersion sensorielle.

Limites identifiées

  • Portée culturelle potentiellement variable : la perception du N&B peut dépendre des références artistiques et culturelles des participants.
  • Risque de biais de forme si les visuels sont mal contrôlés (ex : image trop neutre ou trop chargée).

Implications pratiques et managériales

  • Les concepteurs visuels doivent choisir entre noir et blanc ou couleur en fonction du message qu’ils veulent faire passer (abstraction vs sensation).
  • Une image artistique en noir et blanc peut donner un caractère patrimonial ou symbolique à une campagne.
  • En communication culturelle, cette manipulation visuelle peut renforcer l’ancrage historique ou artistique d’une affiche.

Conclusion de la fiche de lecture

L’article de Lee et al. (2014) apporte une contribution essentielle à la compréhension du rôle cognitif des images dans la publicité. Il montre que la simple utilisation du noir et blanc vs couleur a des conséquences profondes sur la manière dont un visuel est interprété. Pour le mémoire, ces résultats permettent de renforcer la dimension psychocognitive de l’analyse visuelle, et d’envisager de manière nuancée l’impact de la composition artistique d’une affiche sur l’engagement et la compréhension du public.