Fiche de lecture
Titre : Writing with Pictures: Toward a Unifying Theory of Consumer Response to Images
Auteurs : Linda M. Scott, Patrick Vargas
Source : Journal of Consumer Research, Vol. 34, No. 3 (2007), pp. 341-356
Mots-clés : image publicitaire, visuel, rhétorique visuelle, communication, système d’écriture pictural, cognition visuelle, logo, conventions culturelles, affiches publicitaires.
Synthèse générale de l’article
L’article défend une thèse originale et puissante : les images publicitaires ne sont pas de simples stimuli sensoriels, mais des formes de langage écrites, comparables aux systèmes d’écriture historiques. En s’appuyant sur des expériences empiriques, les auteurs montrent que les consommateurs interprètent les images comme porteuses d’informations, à la manière de messages codés.
Ce travail remet en question l’approche dominante dans la recherche publicitaire qui voit les images comme vecteurs d’émotions ou d’attitudes sans contenu informationnel explicite. Les visuels publicitaires agissent comme un langage : ils communiquent des attributs produits (soft, absorbent, cheap…) grâce à des conventions stylistiques et culturelles partagées.
Concepts clés et définitions utiles au mémoire
1. Visual Writing (Image-écriture)
Les images dans la publicité opèrent comme un système d’écriture pictural. Leurs effets dépassent la simple perception sensorielle : elles sont “lues” par les consommateurs comme des unités de sens.
Lien avec le mémoire : Une image artistique dans une affiche est un langage en soi, qui peut suggérer des valeurs comme le luxe, la douceur ou l’émotion, sans besoin de texte explicite.
2. Convention-based coding (codage conventionnel)
Les significations des images dérivent de conventions culturelles acquises par exposition à la culture visuelle (films, pub, art…). Il existe une grammaire visuelle partagée, apprise implicitement.
Exemple : un chat = douceur, un coucher de soleil = émotion, une peinture abstraite = sophistication.
3. Réfutation de la “copy theory”
Contre l’idée que les images ne font que reproduire la réalité, les auteurs montrent que les images publicitaires ne sont pas neutres, mais construites pour être interprétées comme des messages.
Exemple pertinent pour ton mémoire : une œuvre d’art intégrée dans une affiche sera lue à travers cette grille culturelle et sémantique.
4. Hybridité des systèmes d’écriture
Les systèmes d’écriture, y compris l’alphabet, sont hybrides. Ils mêlent signes visuels, styles typographiques, codage phonétique et idéographique.
Les visuels, comme les logos, slogans, typographies, constituent un ensemble signifiant dans la publicité.
5. Evaluation visuelle = interprétation + contexte
Une image ne produit pas une réponse unique, mais dépend du contexte (design, couleur, cadrage…) et de la culture du spectateur.
Dans le questionnaire, deux affiches avec la même image artistique peuvent être différemment perçues selon le style global de l’affiche.
Apports pour la problématique du mémoire
- L’image artistique n’est pas qu’un décor, c’est un message visuel porteur de significations : élégance, luxe, singularité, créativité…
- Les consommateurs lisent les visuels comme un langage culturel, qu’ils apprennent et interprètent.
- Les publicités contenant une image perçue comme artistique seront analysées comme plus riches en sens que celles sans image ou avec image neutre.
- Des images “artistiques” peuvent influer sur la perception du produit (effet d’absorbance, de douceur, de prix…), même si cela n’est pas explicité textuellement.
- L’absence d’image dans une affiche publicitaire peut créer un vide perçu, en opposition aux normes culturelles du marketing visuel.
Conclusion de la fiche de lecture
Scott et Vargas proposent une théorie ambitieuse et innovante qui repositionne l’image comme un outil cognitif et symbolique majeur dans la publicité. Leur approche remet en question les modèles classiques basés sur les réactions émotionnelles et propose une lecture culturelle des images comme écriture.
Pour le mémoire, cet article est une pierre angulaire : il justifie pleinement l’idée que les visuels artistiques dans les affiches ne sont pas seulement esthétiques, mais informateurs, porteurs de valeurs, et capables d’orienter la réception du message publicitaire. C’est une base théorique solide pour construire les hypothèses, et pour analyser les préférences des répondants dans le questionnaire.