Innocent, M., & François-Lecompte, A. (2020). La valeur retirée d’une pratique. Recherche et Applications en Marketing, 35(2), 78-99. https://doi.org/10.1177/0767370119899603
Mots-clés : économies d’énergie, pratiques, valeur de consommation, valeur d’usage, valeur eudémonique
L’article de Innocent et François-Lecompte (2020) explore une nouvelle approche pour comprendre la valeur que les individus perçoivent dans leurs actions quotidiennes. Jusqu’à présent, les chercheurs en marketing ont surtout étudié la valeur de consommation, qui concerne les bénéfices retirés de l’utilisation d’un produit ou service (Marion, 2016). Cependant, cet article propose d’élargir cette notion en s’intéressant aux pratiques, c’est-à-dire à des comportements réguliers, qui ne sont pas toujours liés à l’achat d’un bien (Schatzki, 1996 ; Reckwitz, 2002).
L’objectif est donc d’analyser la valeur retirée d’une pratique, notamment dans le cas d’actions ayant un impact positif sur la société, comme les écogestes électriques
De la valeur de consommation à la valeur retirée d’une pratique
Trois formes de valeur perçue associées à la consommation sont identifiées par Rivière et Mencarelli (2012) :
- La valeur d’achat, qui se construit avant l’achat
- La valeur de magasinage, liée à l’expérience en magasin,
- La valeur de consommation, qui correspond aux bénéfices ressentis après avoir utilisé un produit ou un service.
Traditionnellement, cette valeur est perçue comme positive, mais plusieurs travaux ont montré qu’elle peut aussi inclure des éléments négatifs(Aurier et al., 2004 ; Grönroos & Voima, 2012 ; Marion, 2013 ; Sweeney et al., 2018).
Cependant, les recherches récentes ont souligné que les comportements des consommateurs ne se limitent pas au choix des objets achetés. Les habitudes et les actions du quotidien doivent également être étudiées, car elles influencent les décisions et permettent une meilleure compréhension des modes de vie (Holt, 1998 ; Sirieix & Le Borgne, 2017). Cette approche permet d’inclure des comportements non marchands dans l’étude du consommateur (Dubuisson-Quellier & Plessz, 2013 ; Sirieix & Le Borgne, 2017).
Contrairement à la valeur de consommation, qui est liée à un objet ou un service, la valeur d’une pratique repose sur un ensemble d’actions régulières (Innocent & François-Lecompte, 2020). Elle se distingue aussi par plusieurs aspects, tout d’abord sa source : elle ne vient pas d’un produit mais de l’expérience et des interactions de la personne avec son environnement (Dewey, 1939 ; Schau et al., 2009). Elle se distingue aussi par sa construction : elle n’apparaît pas immédiatement mais se développe avec le temps et la répétition des gestes (Blocker & Barrios, 2015).
Comprendre cette dynamique peut être utile pour les entreprises et les pouvoirs publics, qui cherchent à encourager certaines pratiques bénéfiques pour la société, comme l’alimentation durable ou les modes de transport écologiques (Spotswood et al., 2015).
Les résultats de l’étude menée par Innocent & François-Lecompte (2020) auprès de 375 consommateurs montrent que plus les écogestes sont répétés, plus ils sont perçus positivement. À l’inverse, les efforts et contraintes associés à ces gestes tendent à diminuer avec le temps.
L’étude met en avant un élément essentiel : la valeur eudémonique, qui correspond au bien-être ressenti et au développement personnel (Laguardia & Ryan, 2000). Au départ, les écogestes peuvent sembler contraignants, mais avec le temps, ils deviennent une source de satisfaction et de plaisir (Shove et al., 2012 ; Blocker & Barrios, 2015).
L’analyse distingue trois catégories de pratiquants :
- Ceux qui débutent : ils trouvent encore ces gestes compliqués et contraignants.
- Ceux qui pratiquent de manière modérée : ils commencent à percevoir des bénéfices, notamment en matière d’organisation du foyer.
- Ceux qui ont adopté ces gestes comme une routine : pour eux, ces pratiques font partie de leur quotidien et génèrent du bien-être.
Autrement dit, plus une personne s’engage dans une pratique, plus elle en retire des bénéfices et moins elle perçoit les aspects négatifs (Innocent & François-Lecompte, 2020).
L’étude propose une extension du concept de valeur de consommation, en montrant que la perception de la valeur évolue avec la fréquence des gestes. Contrairement à l’achat d’un produit dont la valeur est immédiate, celle d’une pratique se construit progressivement et dépend de l’expérience vécue (Marion, 2016).
La valeur eudémonique joue un rôle clé dans ce processus. Lorsqu’une personne s’implique dans une pratique sur le long terme, elle finit par y trouver du plaisir et un sentiment d’accomplissement personnel (Venhoeven et al., 2016).
Les résultats montrent que pour encourager des comportements bénéfiques pour la société, il est essentiel d’aider les individus à intégrer ces gestes dans leur quotidien, par des actions de sensibilisation et des outils pratiques, de mettre en avant les aspects positifs de ces pratiques, en insistant sur leur impact personnel et non seulement sur leur utilité collective (Sirieix & Le Borgne, 2017) et enfin de favoriser les échanges et le partage d’expériences entre les pratiquants, afin qu’ils puissent s’encourager mutuellement et renforcer leur engagement.
Conclusion
L’article de Innocent et François-Lecompte (2020) apporte une nouvelle perspective sur la manière dont la valeur est perçue. Plutôt que de se limiter aux produits et services, cette étude montre que les gestes du quotidien peuvent aussi générer une forme de satisfaction et de bien-être, en particulier lorsqu’ils sont répétés sur une longue période (Schatzki, 1996 ; Reckwitz, 2002).
La mise en avant de la valeur eudémonique est une avancée majeure : elle prouve que ce qui est perçu comme une contrainte au début peut se transformer en une source de plaisir (Shove et al., 2012). Ces résultats ouvrent des pistes intéressantes pour les entreprises et les pouvoirs publics, qui doivent repenser la manière dont ils encouragent les comportements responsables. Accompagner les individus dans cette transformation progressive est essentiel pour favoriser l’adoption durable de ces pratiques (Venhoeven et al., 2016 ; Sirieix & Le Borgne, 2017).
Références
- Aurier, P., Evrard, Y., & N’Goala, G. (2004). Hétérogénéité et création de valeur dans la relation entre un client et une entreprise. Décisions Marketing, (36), 25-34.
- Dewey, J. (1939). Theory of Valuation. University of Chicago Press.
- Holt, D. B. (1998). Does cultural capital structure American consumption? Journal of Consumer Research, 25(1), 1-25.
- Innocent, M., & François-Lecompte, A. (2020). La valeur retirée d’une pratique. Recherche et Applications en Marketing, 35(2), 78-99.
- Marion, G. (2016). La valeur de consommation revisitée. Décisions Marketing, (84), 17-31.
- Venhoeven, L., Bolderdijk, J. W., & Steg, L. (2016). Why acting environmentally-friendly feels good. Journal of Environmental Psychology, 45, 1-10.