Fiche de lecture  :

Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Mots clés : Instagram, Bloggers, Influence, para social interaction, credibility, persuasion, intentions, homophily

Sokolova Karina et Hajer Kefi démontrent comment les interactions para sociales et la crédibilité d’un influenceur peuvent influer sur l’intention d’achat de leurs abonnés.

La notion d’homophilie est également explorée, expliquant qu’un abonné accordera d’avantages de crédibilité et d’interactions para sociales tout en étant positivement reliées à l’intention d’achat.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteures au terme para social.
• Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques des interactions para sociales ainsi que ses effets.

Développement :

Selon Sokolova Karina et Hajer Kefi, l’interaction para sociale est définie comme : « la relation entre un spectateur et un performer, avec l’illusion créée d’une intimité entre eux. De nombreux abonnés peuvent former une communauté lorsque la personne qu’ils suivent partage les mêmes croyances, intérêts et valeurs.

Les bloggeurs et influenceurs ayant les plus grandes capacités de persuasion sont celles qui arrivent à s’assimiler à leurs abonnés, à faire ressortir une proximité à travers l’écran » (Sokolova et Kefi, 2019, p.3)

Selon Sokolova.K et Kefi.H, « les millénial seront plus enclin à acheter un produit vanté par un des leurs ».

L’interaction para-sociale fait référence à la relation que peuvent entretenir les followeurs à leurs influenceurs. Le côté digital permet de développer cet attrait, les influenceurs sont aujourd’hui considérés comme les nouvelles célébrités, que l’on avait jusque-là uniquement l’habitude de voir dans les médias traditionnels.

La notion de para-socialité existe également dans les médias traditionnels (télévision, journaux) mais se trouve être exacerbée sur les réseaux sociaux. Dans les 2 cas, l’on retrouve les mêmes types de comportements provocants ce liens fort entre les abonnés et les influenceurs.

Cette notion est devenue courante pour parler de cette connexion si particulière, que l’on observe principalement dans les générations Z et Y.

Les auteures ont émis 7 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

1. La crédibilité de l’influenceur est positivement reliée à l’intention d’achat d’un produit par le consommateur
2. L’interaction para-sociale entre l’influenceur et ses abonnés est positivement reliée à l’intention d’achat de l’abonné
3. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
4. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait social
5. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie
6. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
7. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie

La notion de para-social implique l’interaction, la crédibilité et l’homophilie.

1. L’interaction : la manière dont l’échange se produit entre l’influenceur et l’abonné, elle comprend plusieurs niveaux et implique la sincérité et la dévotion que peut avoir un influenceur pour son domaine. La relation qu’à l’influenceur avec son audience et la manière dont elle est construite est essentielle pour maintenir l’attention et renforcer le sentiment de communauté.

• La crédibilité : l’importance de démontrer l’expertise dans son domaine est clé pour nourrir ce sentiment de fiabilité et de « sécurité ». Il est clé pour l’influenceur de faire comprendre au public qu’il comprend et fait preuve d’impartibilité dans les produits qu’il met en avant. Le consommateurs va ainsi accorder beaucoup plus facilement sa confiance et se laisser aller à l’achat.   

• L’homophilie : Tendance à se fier et s’identifier aux personnes qui nous sont semblables, que ce soit en termes physiques, caractériel ou relatif à la personnalité et aux préférences de l’influenceur. Ce principe est d’autant plus exacerbé dans le domaine de l’influence avec le développement de communauté autour de chaque type d’influenceur.

D’après la figure analysant leurs hypothèses, la majorité de leurs hypothèses sont confirmées excepté la 5^ème évoquant l’attractivité physique liée à la para-socialité. L’intention d’achat, elle, est plus fortement reliée à la crédibilité qu’a la para-socialité, renforçant l’aspect de l’homophilie, car les sujets accordent plus facilement de la crédibilité à quelqu’un qui leur est semblable.

La notion de beauté est donc écartée ici, elle diffère de ce qu’ont a l’habitude de voir via les célébrités dans les médias traditionnels. En revanche, la notion de style est avancée, expliquant pourquoi l’homophilie est si importante ici. Les influenceurs partageant un style similaire à l’abonné permettront cette proximité.

La para socialité sera donc d’avantage déterminée par l’attractivité sociale et la crédibilité de l’influenceur.

La notion « d’addiction » est même mentionnée pour les plus jeunes générations qui sont dans la vingtaine.

Cette « addiction » prend effet lorsque l’abonné s’est fortement attaché et habitué au contenu de l’influenceur et recherche quotidiennement à retrouver cette personne qui leur est similaire.

Conclusion :

La para socialité et la crédibilité sont tous deux des facteurs prépondérants dans l’impulsion d’achat du consommateur.

L’homophilie est le 3^ème facteur qui affectera ces derniers, en modifiant légèrement la perception de l’abonné sur l’influenceur.

Les influenceurs ont compris que la crédibilité et l’interaction étaient la clé d’une influence réussie, ce qui amène les influenceurs à créer un véritable lien avec leur communauté.  

Les abonnées les plus « attachés » à leurs influenceurs à acheter beaucoup plus facilement le produit sponsorisé par ce dernier.

Le questionnaire nous aidera à comprendre beaucoup plus profondément cette relation à l’influenceur qu’entretiennent les internautes, mais l’article nous aide déjà à se rendre compte de l’importance de la crédibilité dans ce milieu.

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Cette recherche examine si les consommateurs affichent des perceptions de marque similaires entre les environnements physiques et virtuels des magasins. Il explore plus précisément l’ensemble des relations causales par lesquelles l’expérience de magasin virtuel affecte les perceptions et les intentions des consommateurs envers la marque du détaillant

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, présence, expérience d’achat, cécité inattentionnelle, intention de sponsoring

Développement.

Certaines études importantes sur l’application de la RV à la vente au détail ont récemment montré que les comportements et les perceptions en magasin peuvent être immités de manière très précise en reconstruisant l’espace physique du magasin via la RV (ex Cowan et Ketron 2019). Dans cette direction, un récent courant de recherche a abordé le rôle de l’authenticité en tant qu’ « état psychologique dans lequel les objets virtuels présentés en 3D dans un environnement assisté par ordinateur sont perçus comme des objets réels d’une manière sensorielle » (Algharabat et Dennis 2010). Par conséquent , l’authenticité qui caractérise l’environnement virtuel s’est avérée avoir un impact sur la qualité de l’expérience du magasin virtuel et, par conséquent sur les intentions comportementales des utilisateurs . Des études récentes ont avancé qu’une telle authenticité améliore la mesure dans laquelle les consommateurs ressentent les produits comme s’ils étaient dans un magasin physique (Algharabat 2018).

La présente recherche cherche à expliquer si les consommateurs présentent un niveau de reconnaissance de marque inférieur ou supérieur dans le canal virtuel par rapport au canal physique.

Contexte théorique

Environnement de magasin et sens de la présence

La présence est définie comme un état psychologique dans lequel les individus se perçoivent comme étant enveloppés, inclus et interagissant avec un environnement médiaitsé par la technologie qui fournit un énorme flux de stimuli , y compris les objets virtuels avec lesquels il est possible d’interagir comme s’ils étaient réels (Raptis, Fidas et Avouris 2018). 

Plus la capacité de la technologie à stimuler l’immersion des individus dans l’environnement virtuel est élevée, plus le sentiment de présence est élevée. La littérature précédente a reconnu que les consommateurs prennent en compte les signaux environnementaux lors de l’évaluation d’un magasin, estimant que ces signaux offrent des informations sur les produits, attributs, l’expérience de magasin et l’image de magasin. Par conséquent, l’environnement du magasin peut également  être un élément important dans les expériences virtuelles. En effet , le sentiment de présence peut  être déclenché par différents moyens  qui n’impliquent pas une médiation technologique , comme lire un livre, regarder un film ou jouer à un jeu vidéo. L’interprétation subjective de l’environnement par les utilisateurs fait la différence. Dans cette optique, la recherche a montré que la VR est un environnement particulièrement adapté pour stimuler la présence car elle permet aux utilisateurs de ressentir des réponses directes à leurs comportements virtuels tels que changer de position, effectuer des actions, synchroniser l’audio et fournir des informations haptiques, en fonction de leur emplacement et orientation (Sherman et Craig, 2003).

En s’ appuyant sur ces idées, on pourrait s’attendre à ce que les individus affichent des niveaux d’immersion plus élevés lorsqu’ils sont exposés à un environnement de magasin virtuel.

Plus précisément, cette recherche émet les hypothèses suivantes :

H1: La technologie VR améliore le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

H2: Les stimuli auditifs augmentent le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

Des recherches antérieures ont montré que la présence et la qualité du système de son  de RV peuvent aider les individus à se sentir plus immergés dans l’environnement virtuel

H3 : L’environnement du magasin et les stimuli auditifs interagiront de manière significative , de sorte que le sentiment de présence des individus sera maximisé dans un environnement de magasin virtuel avec des stimuli auditifs.

Présence et expérience d’achat en magasin

H4 : La présence améliore le niveau d’implication dans l’expérience d’achat.

Expérience d’achat et changement de valeur perçue

La littérature antérieure définissait  la valeur perçue comme « l’évaluation par les acheteurs de l’utilité globale d’un échange avec un détaillant sur la base de la perception de ce qui est reçu et donné » (Imman et Nikolova ,2017).

H5: L’expérience d’achat affecte positivement les changements dans la perception de la valeur des consommateurs envers le détaillant.

H5a: Le rappel de marque de magasin modère l’expérience d’achat – changement dans la relation de perception de la valeur.

Perceptions de la valeur et intentions comportementales

La littérature sur la vente au détail a largement précisé que la valeur perçue est un antécédent fondamental des intentions comportementales (Turel, Serenko et Bontis, 20077)

Brady et Hult (2000) ont constaté que des niveaux plus élevés de valeur perçue engendrent de plus grandes intentions de fréquenter un magasin et de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant. Concernant les environnements virtuels , des études précédentes ont montré que les perceptions de la valeur ont un impact positif sur les expériences de vente au détail simulées et sur les intentions d’achat. La valeur perçue peut agir comme médiateur de la relation entre l’expérience d’achat et les intentions comportementales des clients y compris les intentions de favoritisme et de bouche à oreille.

Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H6 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant

H7 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de fréquenter le détaillant.

H8 : L’environnement de la boutique virtuelle renforce l’intention de sponsoring.

Le but de cette étude empirique est double :

-observer si des niveaux plus ou moins élevés de cécité inatentionnelle émergent pour les consommateurs qui sont exposés à l’environnement de magasin virtuel ou physique (QR1).

-étudier si l’exposition à un environnement de magasin de vente au détail virtuel ou physique affecte séquentiellement les perceptions des individus de la présence sociale, de l’expérience de magasinage, du changement des perceptions de la valeur, de l’intention de propager du bouche à oreille et de l’intention de sponsoring et si le manque de reconnaissance conscient de la marque de magasin de détail modère de manière significative cet ensemble de relations (QR2).

Méthodologie

La méthodologie de théâtre a été utilisé dans cette étude, elle consiste à présenter aux répondants l’expérience via une bande son vidéo. Par conséquent , cette étude a manipulé l’environnement du magasin en présentant aux participants une courte vidéo (40 secondes) présentant une expérience dans un magasin réel ou basé sur la réalité virtuelle d’une grande chaine d’épicerie Européenne. Les vidéos présentaient une expérience à la première personne dans certaines zones de l’épicerie , de sorte que les deux conditions de l’environnement du magasin montraient la même situation du point de vue visuel. La seule différence était que dans l’environnement de RV, certaines balises virtuelles apparaissaient sur les produits spécialement mis en évidence pour le client, alors que dans le magasin physique, cette fonctionnalité n’était pas disponible et seules les étiquettes d’étagères imprimées étaient affichées. Pour éviter toutes confusions potentielles, les vidéos ont été créées en reconstruisant au moyen de RV le même magasin utilisé  pour enregistrer l’expérience dans le magasin physique, et les actions et les produits affichés étaient les mêmes dans les deux conditions expérimentales. Les vidéos servant de stimuli expérimentaux variaient  en présence ou en absence de stimuli auditifs.

Après avoir regardé la vidéo, les participants ont été invités à remplir un questionnaire visant à mesurer les constructions et les modérateurs dépendants de l’étude.

Résultats

L’environnement de magasin de RV a amélioré le sentiment de présence, ainsi que l’expérience client, les perceptions des valeurs ont changé positivement, et a renforcé l’intention des deux individus de fréquenter le magasin et a encouragé à répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

L’environnement du magasin s’est révélé exercer un impact significatif et positif sur la présence, ce qui soutient l’hypothèse 1, ce qui suggère qu’un environnement de magasin basé sur la réalité virtuelle peut déclencher des niveaux de perception de présence plus élevés qu’un environnement de magasin physique « traditionnel ». Conformément à H2, la présence a également été affectée par des stimuli auditifs, cependant , contrairement à H3, aucune interaction n’a émergé entre l’environnement du magasin et les stimuli auditifs. La présence, à son tour, a affecté positivement l’expérience de magasinage des participants, ce qui soutient H4. Pour résumé, les individus sont devenus plus impliqués dans l’expérience d’achat au fure et à mesure que le sentiment de présence et de vivacité augmentait.

Les résultats du modèle de médiation modérée suggèrent que l’expérience d’achat détermine de manière significative les changements de valeur perçue par rapport au magasin, soutenant ainsi H5.

Les résultats soulignent également la cécité inattendue des participants : 82% d’entre eux n’ont pas su se souvenir correctement  du nom de marque du magasin décrit dans la vidéo. Cependant, contrairement à H5a, on ne remarque pas que la capacité de se rappeler correctement la marque du magasin avait un effet modérateur sur la relation entre l’expérience d’achat et le changement de valeur perçue.

Pendant ce temps, le changement de la valeur perçue a finalement affecté à la fois l’intention de bouche à oreille et l’intention de sponsoring, ce qui soutient H6 et H7.

L’absence d’effet direct significatif de l’intention de sponsoring, soit de l’environnement de magasin ou des stimuli auditifs conduit à rejeter H8.

Cela suggère donc qu’il existe un chemin de médiation complet de l’environnement du magasin à l’intention de sponsoring basé sur la séquence causale hypothétique entre l’environnement du magasin et l’intention de patronage.

Il est intéressant de noter que l’auto efficacité technologique n’a exercé aucun effet sur la présence ni sur aucune des autres variables du modèle, ce qui exclue ainsi la possibilité que les participants affichent des réactions différentes à l’expérience d’achat décrite en raison de leur capacité auto-évaluée avec la technologie .

On constate aussi que la proportion des personnes se souvenant correctement de la marque du magasin ne différait pas entre la RV et l’état physique du magasin (20%). De même, la présence de stimuli auditifs  ne semble pas générer de différences dans la capacité à se rappeler la marque, ce qui suggère que la cécité inatentionnelle envers la marque de magasin est également probable dans un magasin physique et virtuel, et en présence ou en l’absence de stimuli auditifs. Pour résumé , on peut exclure la possibilité que la cécité inatentionnelle des participants puisse être attribuée à la condition expérimentale.

 

Discussion générale

 

Cette recherche visait à répondre à deux questions de recherche : les consommateurs présentent ils des niveaux plus ou moins élevés de reconnaissance de la marque de magasin dans l’environnement physique par rapport au magasin virtuel ? Et comment l’image se déploie-t-elle de l’environnement du magasin aux perceptions et aux intentions des consommateurs envers la marque du détaillant grâce au sentiment de présence des consommateurs dans l’environnement du magasin et à l’expérience d’achat ?

 

Concernant la première question, cette recherche a trouvé des preuves que la cécité inatentionnelle existe dans des environnements virtuels. Ces preuves concordent avec les résultats antérieurs qui ont observé des performances d’apprentissage inférieures dans des environnements virtuels immersifs. En particulier, la capacité des individus à se rappeler correctement le nom de marque d’un magasin n’a pas été trouvée pour modérer la relation entre l’expérience du magasin et le changement de perception de la valeur. Les individus transfèrent leurs perceptions de l’environnement virtuel à la marque à la fois au niveau conscient et inconscient.

 

Pour la deuxième question, les résultats montrent que les individus exposés à un environnement de vente au détail basé sur la réalité virtuelle percevaient des niveaux de présence plus élevés que ceux exposés à un environnement de magasin physique, indépendamment de leurs perceptions d’auto-efficacité technologique. Pour résumé, se sentir intégré dans l’environnement de magasin virtuel ne dépend pas de la mesure dans laquelle les individus évaluent eux-mêmes leurs capacités avec la technologie spécifique.

Les résultats de notre étude révèlent que des sentiments plus élevés de présence dans l’environnement virtuel déterminent des niveaux plus élevés d’expérience d’achat, ce qui encourage ensuite un changement positif dans la perception de la valeur des gens envers le détaillant.

Le transfert d’image de l’environnement virtuel vers des attitudes de marque plus générales suit à la fois une voie consciente et une voie inconsciente.

L’expérience de magasinage est primordiale car elle affecte positivement les changements dans la perception de la valeur, ce qui influence en fin de compte les intentions des individus de fréquenter le détaillant et de propager un bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

D’une part les clients pourraient sans doute développer des perceptions de valeur plus positives envers un détaillant en réponse directe à l’adoption par le détaillant  de technologies innovantes qui améliorent les aspects utilitaires et hédoniques de l’expérience de magasinage.

D’autre part, la technologie immersive pourrait amener les clients à se concentrer sur l’expérience elle-même et donc éliminer les informations liées aux détaillants comme une forme de cécité inatentionnelle. Pour remédier à cette contradiction potentielle, la présente recherche  a révélé que les technologies numériques immersives  n’exercent pas d’impact direct sur la perception et les intentions des consommateurs.

L’hypothèse suivante a été émise :  la relation entre la technologie et les perceptions de la valeur en magasin se déploie à travers un ensemble de relations causales séquentiellement médiées par la présence, l’expérience d’achat et le changement des perceptions de la valeur.

Ainsi, cet article contribue à la littérature existante en montrant que les environnements virtuels sont sujets à la cécité inattentionnelle d’une manière qui est parallèle aux canaux hors ligne traditionnels. Dans le même temps, nil a été montré que même lorsque les clients ne conservent pas consciemment la connaissance de la marque de vente au détail exploitant le magasin virtuel, le sentiment de présence et d’implication dans l’environnement virtuel conduit toujours à des niveaux plus élevés de perceptions de la valeur et d’intention de favoritisme.

Les résultats montrent que l’environnement du magasin VR, en particulier lorsqu’il est combiné avec des éléments multisensoriels tels que des stimuli auditifs, peut faciliter une expérience d’achat enrichissante pour les clients. Cette constatation pourrait être pertinente à la fois pour les magasins physiques fournissant des solutions de réalité virtuelle en magasin et pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent générer une expérience d’achat en l’absence d’un magasin physique.

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La RV est à la pointe des progrès technologiques pour améliorer la vie des gens. La RV peut certainement transformer le monde de la vente au détail. D’ailleurs, son importance dans le monde de la vente au détail et son impact sur la disparition des magasins physiques ne peuvent plus être négligés. La RV continue de se développer, c’est pourquoi sa poussée intéresse les chercheurs et les détaillants. Pour éviter d’être exclus et pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, de nombreux détaillants essayent de tirer parti de l’utilisation de la RV.

Compte tenu de ces changements importants, il faut évaluer la viabilité de la RV dans le commerce de détail et son impact sur l’existence de magasins physiques. C’est pourquoi cet article étudie les effets de l’accélération de l’adoption de la RV sur le trafic en magasin des détaillants. Le document explique comment la réalité virtuelle pourrait compléter l’expérience du consommateur à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, parcours du consommateur, trafic en magasin

Développement

Cette étude a plusieurs contributions : 

-la cartographie de l’utilisation de la RV tout au long du parcours de l’acheteur

-les effets de la RV sur l’expérience des consommateurs et le trafic en magsain

-l’intégration de plusieurs vues (experts et consommateurs) pour la première fois dans une étude de parcours client RV.

Revue de littérature

Le premier système virtuel a été iontroduit en 1960 par MortinHeiling, cette technologie a depuis traversé de nombreuses étapes d’amélioration telles que des graphiques interactifs ou le suivi de la tête. Ce n’est que depuis quelques annéesque les entreprises ont commencé à faire bon usage de cette technologie. 

La RV repose aujourd’hui sur un écran monté sur la tête (HMD) où l’image ne peut être vue qu’à travers l’écran intégré, couplé à un gyroscope. L’industrie du jeu a commencé à utiliser cette technologie, et cette technologie est maintenant présente dans certains aspects de notre vie quotidienne (ex : formations militaires, cours de permis de conduire…).

Les entreprises ont commencé à intégrer les technologies de RV dans des stratégies de marketing efficaces afin d’améliorer l’expérience client. En marketing , l’application de la mise en œuvre de la RV dans les campagnes peut améliorer l’expérience globale des consommateurs, c’est pourquoi , au cours de la dernière décennie, beaucoup de marques ont utilisé cette technologie, et ce avec succès. Les HMD ont notamment été largement utilisés par des marques innovantes.

La littérature dans le domaine de la vente au détail reflète l’importance croissante des médias sur le web et des canaux de commerce électronique pour les achats au détail (Liu et Forsythe, 2011) qui est souvent accompagnée d’une forte baisse d’intérêt pour les magasins physiques (Hsiao 2009). Cette hausse de la demande de boutiques en ligne sur le web a contraint les canaux de vente conventionnels à innover, c’est pourquoi les détaillants physiques essayent de plus en plus d’intégrer la RV dans le parcours d’achat pour saisir de nouvelles opprtunités.

Les environnements de point de vente ont aujourd’hui besoin de tirer parti des techniques de RV. Les nouvelles chaines de RV introduisent  des fonctionnalités de base qui facilitent l’immersion, la présence et l’interactivité.

Les entreprises qui souhaitent opérer uniquement dans l’espace virtuel devraient tenir compte du fait que la présence des consommateurs dans la boutique joue un rôle énorme dans leur processus décisionnel (Quidt, 2016). En général, le parcours des consommateurs/acheteurs est divisé en trois étapes : envisager (motivé par un stimulus), évaluer/s’engager (comparaison des magasins ) et acheter. Au cours de chaque phase, les consommateurs et les acheteurs sont influencés par différents types de messages, et la majeure partie de la publicité est dirigée vers les phases « envisager » et « acheter »  même si la phase « évaluer » peut faire la plus grande différence si l’affichage des produits est attrayant (Edelman 2010).

Cet article note que , malgré le fait que la RV offre aux détaillants un potentiel élevé pour améliorer l’expérience des consommateurs, cette technologie est encore largement sous utilisée par les magasins physiques. Cette recherche examine la capacité de la RV à rétablir le trafic en magasin des magasins physiques parallèlement au parcours d’achat global.

Méthodologie

L’émergence de HMD rentables a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser la RV comme outil d’engagement avec le client. En effet, les HMD permettent l’immersion des consommateurs dans des environnements virtuels, leur procurant des expériences accrues qui peuvent imiter le processus d’achat mais aussi la consommation de produits et services. C’est pourquoi cette étude s’est concentrée spécifiquement sur l’utilisation croissante des appareils HMD par les commerçants et les consommateurs. Une méthodologie de recherche exploratoire novatrice couvrant à la fois des experts et des consommateurs a donc été utilisée. Les participants ont été recruté dans différents pays et avaient une connaissance pratique des expériences liées à l’HMD. L’objectif de l’étude est de mieux comprendre l’effet de ces appareils de RV sur le parcours global du consommateur et sur le trafic en magasin des magasins physiques.

Conclusions

Selon les deux groupes de répondants, (les experts et les consommateurs), la RV est considérée comme une technologie prometteuse qui pourrait améliorer leur expérience. Les experts y reconnaissent cependant quelques lacunes. Une limite majeure de l’utilisation de la RV est liée à la façon dont les détaillants introduisent actuellement cette technologie à leurs acheteurs sans développer une stratégie bien équlibrée. Les experts recommandent que la RV inclue réellement du contenu pertinent, attrayant et exploitable pour le public cible. Les détaillants retardataires qui ne suivent pas la tendance en offrant à leurs clients une expérience de vente développée devraient perdre des parts de marché au profit de leurs homologues plus innovants. Les consommateurs interrogés estiment aussi que la mise en œuvre actuelle des technologies de RV par les détaillants est encore sporadique.

Les perturbations potentielles de la RV sur le comportement d’achat

Les répondants indiquent  que la RV est toujours considérée comme une technologie en plein essor, elle offre cependant déjà une expérience de consommation intéressante

De nombreuses marques comptent actuellement sur la RV dans leurs activations, elle est en effet déjà utilisée à des fins diverses telles que le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’une marque existante. La RV devient de plus en plus accessible aux consommateurs. De plus , les humains sont très curieux de ce qui est nouveau, leur curiosité peut donc les amener à essayer la RV. Un autre aspect important que la RV offre aux consommateurs est la commodité de vérifier les articles indépendamment de leur emplacement. 

Du point de vue des consommateurs et des détaillants, la RV est toujours un outil largement sous utilisé en raison de son prix  et de sa sensibilisation. Alors que la pleine intégration de cette technologie dans la vente au détail reste un défi en raison du coût et de l’espace, les experts et les consommateurs ont exprimé le besoin de ce que nous pouvons inventer comme « l’omni-réalité de la réalité virtuelle ». Ce dernier peut être défini comme l’intégration de la RV dans tous les points de contact marketing où le consommateur aurait une expérience de marque sur tous les canaux de communication grâce à l’utilisation de la RV. Cette expérience omnicanal virtuelle intégrerait non seulement les différents points de contact marketing, mais elle augmenterait également l’expérience recherchée de chacun des canaux.

Réalité virtuelle et parcours shopping

Lorsque un acheteur souhaite acheter un article ou un service, il passe généralement par un long processus de décision. Ce dernier part d’un besoin émergent que le consommateur souhaite combler. Ensuite, le client lance une phase de recherche pour répertorier les alternatives potentiellespour satisfaire son besoin. Ce n’est qu’alors que l’évaluation des alternatives devient possible pour atteindre le choix souhaité. A cette fin, les entreprises introduisent de plus en plus la RV dans leurs activations afin de garantir que la conversion des ventes se fasse sur la base d’un sentiment de présence, qui émerge d’une expérience virtuelle.

Les résultats de la recherche ont été alignés sur la littérature dans cette direction particulière, tout en ajoutant une compréhension supplémentaire des meilleures pratiques, des utilisations et de l’impact de la RV le long de l’entonnoir d’achat car elle simule l’expérience des consommateurs (Li et al 2002).

L’utilisation de la VR semble compléter très tôt les étapes de sensibilisation et de réflexion, qui préludent au parcours du consommateur. L’utilisation de la réalité virtuelle devrait dépasser les visites dans les magasins physiques au cours de ces premières étapes, car les consommateurs vivraient virtuellement la marque et le magasin. Néanmoins, l’essai et l’adoption des outils VR dépendront du groupe d’âge des acheteurs ciblés.

Selon les personnes interrogées, la réalité virtuelle améliore l’expérience globale tout au long du parcours d’achat, mais il manque une conversion des ventes directes. Les meilleures pratiques de RV restent dans l’amélioration de la phase d’engagement et ne rentrent pas souvent dans la phase d’achat.

La RV est également considérée comme un outil très important qui intervient à la fin du parcours d’achat, notamment au stade de la fidelisation et du plaidoyer. Les résultats montrent que l’utilisation de la RV est susceptible de maintenir la relation avec les consommateurs après l’achat. 

Les personnes interrogées ont convenu que pour que la RV soit efficace à chacune des étapes du parcours du consommateur, les entreprises devraient prendre en considération le cout de l’appareil de RV pour le consommateur et se concentrer sur le contenu livré pour assurer une expérience globale accrue. 

De plus , les répondants ont recommandé que la technologie de RV adoptée par les détaillants insiste plus sur les sens humains. Cette adoption de la technologie plongerait l’utilisateur dans un monde virtuel, en exploitant ses différents sens tels que le toucher, la vue et l’odorat.

Implications

Cet article comble une lacune dans la littérature en ce qui concerne les potentiels de la technologie de RV dans un environnement de magasin physique ainsi que dans l’ensemble du parcours d’achat. La recherche montre que la technologie de RV présente des potentiels considérables dans un environnement en magasin mais aussi dans l’ensemble du parcours du consommateur.

D’un point de vue managérial , cette recherche met en lumière les opportunités que la technologie HMD RV présente aux détaillants physiques. Les résultats montrent que l’efficacité de la RV semble atteindre son apogée au stade de l’engagement , puis baisse régulièrement au au stade de l’achat, pour finalement se stabiliser lors de la phase de fidélité.

Inversement, lors de l’utilisation des outils de RV par les détaillants et par la suite par les consommateurs, le trafic en magasin semble croitre à un rythme plus lent dans les étapes initiales du parcours du consommateur car les clients pourraient préférer la commodité de l’expérience ludique à la maison.

Néanmoins, le trafic en magasin devrait dépasser l’utilisation de la RV au stade de l’achat, les acheteurs ressentant le besoin d’avoir une rencontre concrète avec le produit et le magasin. 

En somme, il semble y avoir une accumulation d’écart entre les attentes grâce à l’utilisation de la RV et ce qui pourrait être l’expérience générique réelle en magasin.

L’écart de ces attentes diminue progressivement à mesure que le consommateur passe au stade de l’achat.

Les stratégies recommandées sont les suivantes :

– Transformer le parcours client linéaire en parcours non linéaire: afin de réduire l’écart des attentes ainsi que le risque de transition qui pourrait affecter négativement les achats en magasin, la mise en œuvre de la VR à l’intérieur du magasin serait une stratégie fondamentale à adopter par les détaillants et soutenu par les marques. Cela obligerait les détaillants à fournir des appareils HMD pour devenir un point de contact traditionnel dans les magasins. En conséquence, les consommateurs ne devraient plus investir dans des HMD coûteux à un niveau individuel, car l’expérience sera offerte à tous à l’intérieur du magasin, conduisant à une démocratisation complète de l’expérience VR

Par conséquent, les étapes de sensibilisation (A), de considération (C) et d’engagement (E) seraient combinées en une seule étape expérientielle en magasin, l’étape VR-ACE. En conséquence, le «commerce de détail» serait réalisé parallèlement à un trafic en magasin plus élevé qui minimiserait l’écart des attentes généralement constaté dans un parcours d’achat linéaire.

-répartir les couts des HMD.

-Marques leaders dans la création de contenu : la création de contenu devient un élément crucial de cette expérience globale. Plus un contenu engage les sens des consommateurs plus il sera efficace. Le contenu doit être dirigée par les marques car elles disposent des outils et du savoir faire pour le faire. 

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L’arrivée des technologies de réalité virtuelle, de réalité augmentée et de réalité mixte façonne un nouvel environnement où les objets physiques et virtuels sont intégrés à différents niveaux. En raison du développement des appareils portables et embarqués, ainsi que des connexions physiques et virtuelles hautement interactives, le paysage de l’expérience client évolue vers de nouveaux types d’expériences hybrides. Cependant, les frontières entre ces nouvelles réalités, technologies et expériences n’ont pas encore été clairement établies par les chercheurs et les praticiens. Ce document vise à offrir une meilleure compréhension de ces concepts et à intégrer les perspectives technologiques (incarnation), psychologiques (présence) et comportementales (interactivité) pour proposer une nouvelle taxonomie des technologies, à savoir le “Cube EPI”. Le cube permet aux universitaires et aux gestionnaires de classer toutes les technologies, actuelles et potentielles, qui pourraient soutenir ou renforcer l’expérience des clients, mais qui peuvent également produire de nouvelles expériences tout au long du parcours du client. Le document conclut sur les implications théoriques et managériales, ainsi que sur un futur programme de recherche

2 . De la réalité à la virtualité: revue des concepts et des réalités

3 . Vers une nouvelle catégorisation des technologies réalité-virtualité

3.1 . L’incarnation comme facteur technologique

3.2 . La présence comme facteur humain

3.3 . L’interactivité comme facteur comportemental

3.4 . Le «cube EPI» des technologies

4 . Créer des expériences client améliorées par la technologie

4.1 . Application d’expériences améliorées par la technologie au parcours client

INTRO

Pour les consommateurs, le toucher est une sensation qui façonne leurs perceptions et leurs comportements dans les services et les commerces de détail ( Krishna, 2012 ). Que ce soit la sensation d’un produit ( Peck et Childers, 2003 ) ou le contact physique d’un autre consommateur ( Martin, 2011 ; Martin et Nuttall, 2017 ), le toucher joue un rôle important dans la compréhension des expériences et des comportements de consommation des consommateurs ( Peck, 2011 ). Par exemple, des recherches ont montré que la manipulation des produits peut accroître la perception de la propriété et des intentions d’achat ( Peck et Childers, 2003 ; Peck et Shu, 2009 ; Peck et Wiggins, 2006), alors que le contact interpersonnel accidentel entre les consommateurs dans un commerce de détail peut réduire le temps passé dans les magasins et augmenter les évaluations négatives de la marque ( Martin, 2011 ). Cependant, bien que le toucher ait été établi comme important pour les efforts de marketing sensoriel dans les services physiques et la vente au détail, la compréhension des effets de ce phénomène dans la vente au détail numérique à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ne fait que commencer et davantage de recherches sont nécessaires ( Brasel et Gips, 2014 ; Jansson-Boyd, 2011 ).

RQ1.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle l’utilisation et l’expérience des consommateurs avec la technologie?

RQ2.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle les résultats des prestataires de services?

Cette étude suggère que l’inclusion de la touche haptique améliorera l’interactivité de la technologie de vente au détail et améliorera les résultats de valeur perçus par le client. En effet, des recherches antérieures montrent que l’augmentation des niveaux d’interactivité et l’inclusion du toucher haptique peuvent améliorer la valeur perçue ou les évaluations de la qualité des produits ( Grohmann et al. , 2007 ; Yoo et al. , 2010 ; Abdullah et al. , 2016 ).

Des recherches antérieures indiquent que, bien que les consommateurs soient intéressés par les technologies qui impliquent le toucher haptique ( Van Kerrebroeck et al. , 2017 ), la recherche doit encore établir si elle fournit des résultats supérieurs à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ( Brasel et Gips, 2014). En tant que telle, cette étude a examiné si la technologie à haute interactivité (obtenue en engageant le toucher haptique en plus des sens auditifs et visuels) par rapport à la technologie à faible interactivité (n’engageant que les sens visuels et sonores) a fourni des résultats supérieurs pour les consommateurs et les fournisseurs de services. Ceci, à son tour, cherchait à répondre à la question de recherche globale, «est-ce que plus de sens a du sens?» Les résultats indiquent qu’en fait, plus de sens a du sens grâce à l’inclusion du toucher haptique, avec la majorité des hypothèses soutenues. De plus, pour les hypothèses non étayées, le toucher haptique offrait toujours un léger avantage avec des moyens plus élevés rapportés, tout en n’étant pas statistiquement significatif. Nous avons également cherché à comprendre où «plus de sens avait du sens» en abordant RQ1 et RQ2. 

En ce qui concerne RQ1 , les effets des technologies, qui engagent ou n’engagent pas de contact haptique sur l’acceptation par les consommateurs de la technologie et la valeur perçue par les clients de l’expérience, ont été examinés. Il a été identifié que les consommateurs trouvaient le toucher haptique, une technologie hautement interactive plus facile à utiliser que la technologie peu interactive, qui n’utilisait pas le toucher haptique. Cela est cohérent et étend les études précédentes, qui montrent que l’augmentation de l’interactivité ou, dans le cas de cette étude, l’inclusion du toucher haptique, offre une expérience technologique plus facile à utiliser ( Lee et al. , 2006).
En abordant RQ2, les effets des différents niveaux d’interactivité obtenus en incluant le toucher haptique sur la satisfaction et les intentions d’achat ont été examinés. Il a été identifié qu’une interactivité plus élevée obtenue grâce à l’engagement du toucher haptique a effectivement conduit à une plus grande satisfaction; cependant, cela ne s’est pas traduit par une augmentation des intentions d’achat. Cela suggère que les consommateurs aiment utiliser la technologie et sont satisfaits des organisations qui l’utilisent; cependant, ils ne sont pas nécessairement plus susceptibles d’acheter que les expériences qui n’utilisent pas le toucher haptique

European Journal of Marketing

https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0791

Mots cléfs : Salons physiques, Salons virtuels, Interactions commerciales, Plateformes d’engagement et d’apprentissage, Écosystème de service.

Résumé : Le but de cet article est de fournir un aperçu de l’association entre les foires commerciales physiques et virtuelles sous le prisme conceptuel des plateformes d’engagement. Les auteurs s’appuient sur l’idée des salons professionnels (c’est-à-dire des points de contact clients physiques et / ou virtuels) en tant que plateformes d’apprentissage et d’engagement dans les écosystèmes de services.

Conclusion :

Les résultats ont mis en évidence le rôle général des foires commerciales pour faciliter les interactions des entreprises avec les clients existants et potentiels. Le salon se développe sur des plateformes physiques et virtuelles, où les entreprises font progresser les relations commerciales et génèrent des expériences d’apprentissage et l’engagement des clients. Les participants recherchent des solutions aux problèmes et souvent l’innovation est une conséquence des processus d’engagement et d’apprentissage. Pourtant, alors que le salon physique est déterminant pour l’interaction personnelle humaine, à savoir, pour établir des réseaux informels de contacts et d’interactions face à face, les salons virtuels sont mis en évidence comme un catalyseur pour favoriser l’interactivité et la connectivité avant et après le salon physique.

Journal of Services Marketing

https://doi.org/10.1108/JSM-12-2018-0366

Mots Clés : Commerce électronique, Expérience client, Technologie libre-service, technologie et service, Réalité augmentée, Expérience de rapport, Surveillance corporelle, conscience de la mode, Environnement d’achat en ligne.

Résumé :

Le but de cette étude est de s’appuyer sur des théories d’autodétermination et d’auto-évaluation pour examiner les facteurs psychologiques impactés par les services de réalité augmentée (RA), un système d’essai de réalité augmentée. Cette étude met en évidence trois caractéristiques de la modalité, le sens ou la propriété synchrone et la possibilité de retraitement au sein des expériences d’essai AR, ainsi que les effets modérateurs de la surveillance corporelle et de la conscience de la mode des consommateurs.

En utilisant une approche d’enquête de scénario, cette étude conçoit les caractéristiques d’un système d’essai AR pour examiner le modèle de recherche et les hypothèses. Au total, 207 réponses sont collectées et analysées à l’aide du logiciel statistique SmartPLS 3.

H1 : La modalité AR affectera positivement l’expérience du rapport.

H2 : Le sens synchrone du contrôle de propriété affectera positivement l’expérience de la relation.

H3 : Le retraitement aura une incidence positive sur l’expérience du rapport.

H4 : L’effet de la modalité sur l’expérience du rapport est plus fort pour une surveillance corporelle basse que pour une surveillance corporelle élevée.

H5 : L’effet du sens synchrone du contrôle de la propriété sur l’expérience de la relation est plus fort pour une surveillance corporelle élevée que pour une surveillance corporelle basse.

H6 : L’effet du retraitement sur l’expérience de la relation est plus fort pour une surveillance corporelle élevée que pour une surveillance corporelle basse.

H7 : L’effet de la modalité sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de mode basse que pour la conscience de mode haute.

H8 : L’effet du sens synchrone du contrôle de la propriété sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de haute couture que pour la conscience de basse mode.

H9 : L’effet du retraitement sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de haute couture que pour la conscience de basse mode.

Conclusion :

Les résultats montrent que la modalité, le sens synchrone du contrôle de la propriété et la possibilité de retraitement du système d’essai AR affectent positivement l’expérience de rapport du consommateur. La surveillance du corps et la conscience de la mode modèrent de manière significative les effets des caractéristiques du système de service d’essai AR sur l’expérience de la relation client.

Sur la base des résultats de l’étude, les responsables marketing peuvent comprendre comment mieux utiliser la RA pour mettre en œuvre des stratégies promotionnelles numériques pour divers produits impliquant le corps.

En utilisant des technologies immersives, cette étude montre que la RA permet au consommateur de voir un soi authentique et une extension tangible de son soi physique dans un cadre de magasinage en ligne, améliorant ainsi l’expérience de magasinage en ligne d’un consommateur.

Journal of Product & Brand Management

https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2017-1472

Mots clefs : Emballage, Intentions comportementales, Brillant, Réactions Internes, Caractéristiques haptiques perçues.

Résumé :

Cet article vise à étudier la correspondance cross-modale entre un stimulus visuel (ie brillant), la perception haptique et les réactions des consommateurs (réponses internes et intentions comportementales).

En utilisant une conception expérimentale, trois études expérimentales ont été menées pour tester l’effet d’un emballage brillant (versus mat) sur la perception des caractéristiques haptiques d’un emballage (rugosité, épaisseur et légèreté), les réactions internes (qualité perçue du produit et attractivité du produit) et les intentions comportementales (intention d’achat et consentement à payer).

H1 : Un emballage brillant influence les intentions comportementales d’un acheteur.

H2 : L’image mentale du toucher produit un effet similaire sur la propriété perçue à l’action réelle du toucher.

H3 : Un matériau d’emballage mat est perçu comme plus rugueux qu’un matériau d’emballage brillant.

H4 : Un matériau d’emballage brillant est perçu comme plus mince qu’un matériau d’emballage mat.

H5 : Un matériau d’emballage brillant induit la perception d’un produit plus léger qu’un matériau d’emballage mat.

H6 : Un matériau d’emballage brillant induit une plus grande attractivité du produit qu’un matériau d’emballage mat.

H7 : Un matériau d’emballage brillant induit une qualité de produit perçue supérieure à un matériau d’emballage mat.

H8 : Un matériau d’emballage brillant augmente l’intention d’achat et la volonté de payer (par rapport à un emballage mat).

H9 : La perception haptique et les réactions internes ont un effet médiateur sur la relation entre le matériau d’emballage (brillant ou mat) et les intentions comportementales des consommateurs.

Résultat :

Cet article met en évidence l’impact significatif que la brillance porte sur la perception haptique d’un matériau d’emballage ainsi que sur les réactions internes et les intentions comportementales. Un nouveau cadre conceptuel combinant le modèle SOR et les correspondances intermodales est validé.

Les résultats mettent en évidence l’influence critique des repères visuels pour les managers, en particulier pour les achats en ligne ou la publicité. Même si les consommateurs ne peuvent pas toucher le produit, il est possible d’induire une perception haptique par des signaux visuels et d’influencer les réactions internes et les intentions comportementales.

Cette recherche démontre que la texture et le poids de l’emballage peuvent être induits visuellement par la brillance.

Cet article défend l’idée que la réalité virtuelle peut fournir un cadre alternative qui combine les avantages du suivi oculaire mobile avec la flexibilité  et le contrôle fournis par les expériences en laboratoire. Ce document passe d’abord en revue les principaux avantages des différentes technologies de suivi oculaire disponibles pour les environnements de bureau naturels et virtuels. Il explique ensuite comment la combinaison des paramètres de réalité virtuelle avec le suivi des yeux offre une opportunité unique pour la recherche des acheteurs, surtout en ce qui concerne l’utilisation de la réalité augmentée pour donner une assistance aux acheteurs.

Mots clés : Suivi oculaire, attention visuelle, réalité virtuelle , réalité augmentée , système d’assistance , comportement de l’acheteur.

Développement

Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développements technologiques (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient sont des sources de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peut également influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. 

Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. 

Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes  envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. 

En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV a un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. 

La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. 

Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose.

 Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques  des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intellientes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures recherches doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». 

Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes  comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. 

Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et que ces dernières  ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs .

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherh-che  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré.

 On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société, ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

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Cet article décrit dans un premier temps une typologie de réalité virtuelle par niveau d’implication du produit, en définissant comment les marques peuvent implémenter la réalité virtuelle. Dans un second temps, après une revue complète de la littérature, cet article propose un double modèle d’implication des produits pour les stratégies de RV : les stratégies d’implication élevée et d’implication faible des produits.

Mots clés : réalité virtuelle, cocréation, commerce de détail, implication ;e-commerce, expériences de marque.

Développement

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, avec notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). Dans les mondes virtuels, l’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et des AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer (2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . 

Une implication est définie comme l’étendue de l’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) .Une implication élevée  (faible) fait donc référence à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits de l’environnement de vente au détail à des niveaux plus (moins) élevés que dans d’autres expériences engageantes (Jin 2009). La mesure avec laquelle les sens réels d’un utilisateur sont engagés par un EV influence directement son engagement avec l’expérience globale, surtout lorsque cet engagement conduit à un flux. Les marques peuvent utiliser la RV à travers les deux voies-forte et faible implication- pour améliorer les résultats des consommateurs telsque le comportement d’achat , la satisfaction et la fidelité de la marque. Une voie à  forte implication influence les réponses des consommateurs à travers l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication, quant à elle, fonctionne grâce à l’interactivité. La voie à forte implication (contre l’interactivité) conduit à des attitudes et des réponses plus durables des consommateurs envers la marque selon Coyle & Thorson (2001).

La voie de l’implication élevée du produit

La RV à forte implication affecte directement les réponses des consommateurs à travers l’imagination, la co-création et la téléprésence, en raison du traitement actif (Li et al, 2001). Ce dernier se rapporte à une stratégie d’influence directe dans laquelle le détaillant a une forte présence de RV qui incorpore à la fois la plaisir et la tangibilité , qui alimentent l’imagination et la téléprésence. De plus, cette route rend la co-création possible, en raison des niveaux élevés d’engagement, d’interaction et de plaisir, et de la présence potentielle d’autres personnes liées à la marque.

Le processus central de la route à forte implication commence par l’imagination, définie comme les visions de l’esprit résultant de la combinaison d’informations préexistantes et de nouvelles informations dans l’environnement sensoriel (Cowan et Dai 2014). Les consommateurs font appel à leur imagination lorsqu’ils font l’expérience du marketing sensoriel, comme s’ils interagissaient avec un produit (Cian 2014).

Pour pouvoir imaginer, l’utilisateur doit disposer de connaissances sur le produit et d’informations sensorielles reçues, une meilleure connaissance des produits facilite l’imagination, des environnements sensoriels riches peuvent promouvoir l’imagination et réduire le besoin de s’appuyer sur la mémoire (Dass et Kumar 2018).La capacité de la RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’améliore avec l’émergence des nouvelles technologies de RV. Les systèmes de RV s’efforcent de créer des EV avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir en stimulant les 5 sens et évoquant la vivacité (Price et al 2013). Plus les sens sont stimulés plus les expériences sont immersives et tangibles. Pour l’instant la vue est le sens le plus sollicité, ce qui augmente l’imagination et la téléprésence. Mais de nouveaux sens sont sollicités (ex ; l’odorat), ce qui rend les expériences plus immersives, ce qui augmentent la téléprésence.

Les informations sensorielles et les informations déjà existantes doivent être équilibrées pour éviter une sous stimulation ou une sur stimulation, ce qui gênerait l’imagination.

La tangibilité et l’immersivité sont des éléments essentiels pour stimuler  l’imagination des expériences directes.

La tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre , expérimenter physiquement  ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche 2005) . La tangibilité engage et accélère l’imagination en facilitant le traitement des informations sensorielles entrantes. Par conséquent, l’imagination favorise une plus grande téléprésence , ce qui conduit à des évaluations de produits plus favorables.

L’immersivité est la capacité d’une technologie à développer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al 2002).

La seconde théorie de cet article est que la tangibilité et l’immerisivité augmentent l’efficacité de l’imagination en RV.

Créer des opportunités de co-création

Les opportunités de co-création offrent aux marques des opportunités uniques et variées. Etant donné que les consommateurs peuvent participer aux EV pour l’interactivité, le plaisir et la socialisation, les interactions spécifiques consommateur-marque dans les EV devraient impliquer la participation et la cocréation , ce qui peut façonner le sens de la marque. Dans ce cas , le divertissement et la socialisation peuvent augmenter les intentions d’achat (Schlosser 2003), plus que les opportunités de cocréation n’augmentent les achats. Ainsi, le niveau d’engagement découle du contrôle de l’EV et des activités de cocréation, qui induisent des états de flux et la téléprésence (Huang et al 2011). Cet article propose la cocréation comme un mécanisme alternatif, en plus de l’imagination, à travers lequel la voie à forte implication peut être réalisée. En tant que telles , les opportunités de cocréation peuvent provoquer la téléprésence.

Donc les activités d’EV qui cocréent des expériences de marque peuvent augmenter ou diminuer l’efficacité des messages de marque, selon qui diffuse le message de marque (ex : contrevenant, promoteur ou marque) et comment la marque permet la cocréation des utilisateurs.

La téléprésence est le sentiment d’être présent dans un environnement qui semble naturel, elle découle indirectement de la combinaison de la tangibilité et de l’immersion dans l’imagination . Cet article prédit que la téléprésence peut être utilisée dans des situations de forte implication de produit pour augmenter les réponses des consommateurs envers la marque.

Le résultat ultime de la téléprésence est une amélioration des évaluations des consommateurs et même une hausse de la valeur des produits

Cet article propose donc les hypothèses suivantes :

– La téléprésence sert de médiateur à la relation entre l’imagination et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentes des réponses plus positives des consommateurs aux marques(achat , satisfaction, fidélité). Mais trop d’apport stimulant l’imagination peut perturber cette médiation.

-La téléprésence sert de médiateur à la relation entre les activités de cocréation et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentent des réponses plus positives des consommateurs aux marques (c.-à-d., Achats, satisfaction, fidélité). Cependant, les contrevenants de marque peuvent perturber cette médiation.

La voie de la faible implication des produits

Contrairement à la route à forte implication hautement sensorielle, la route à faible implication fonctionne par l’interactivité. Cette dernièrre offre un attrait sensoriel réduit qui engage le consommateur avec la marque à un niveau plus superficiel . L’interactivité fournit un expérience  qui se concentre non pas sur le produit  ou l’achat mais plutôt sur l’engagement d’une expérience amusante. L’interactivité nécessite peu de ressources de traitement, elle devrait donc être plus efficace dans des situations de faible implication du produit. L’interactivité nécessite peu d’entrées sensorielles Les stratégies de faible implication devraient être moins tangibles, ce qui conduirait à un changement indirect d’attitude et d’intention à travers le processus d’interactivité.

Cet article propose deux propositions : Les expériences de RV dans lesquelles les caractéristiques du produit nécessitent une manipulation sensorielle, telles que les produits tactiles mécaniques et complexes, devraient mettre l’accent sur la voie de RV à forte implication du produit.

Les expériences de réalité virtuelle qui ne nécessitent pas de manipulation sensorielle, telles que les produits visuels et tactiles moins complexes, devraient mettre l’accent sur la réalité virtuelle à faible implication du produit . La RV devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (vs utilitaires) le long du chemin d’application élevée (vs faible).

 

 

A l’heure actuelle, la RV consiste en des simulations, des AVE et des VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités uniques pour les marketeurs selon le niveau d’implication du produit souhaité par la marque. Lorsque les marques cherchent à vendre des produits et à développer une forte implication des consommateurs, les réponse seront plus favorables lorsque la RV consiste en des simulations de produits, de la publicité d’engagement du commerce électronique, des AVE axés sur les produits , des activités de cocréation ou des activités créées par le marketing tandis que les stratégies à faible implication des produits devraient inclure les applications mobiles, les boutiques éphémères, les MMORPG ou encore les placements de produits et le parrainage dans les VW.

Pour les situations de forte implication de produit, il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersion (cela peut améliorer l’imagination ce qui conduit à un sentiment accru de téléprésence). De même, les opportunités de co-création peuvent conduire à une augmentation des réponses des consommateurs, également par le biais de la téléprésence

Pour une faible implication dans les produits, la promotion de l’interactivité devrait aider à motiver les relations consommateur-marque et éviter le risque de surcharger les capacités de traitement des consommateurs. 

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