Fiche de lecture  :

Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Mots clés : Instagram, Bloggers, Influence, para social interaction, credibility, persuasion, intentions, homophily

Sokolova Karina et Hajer Kefi démontrent comment les interactions para sociales et la crédibilité d’un influenceur peuvent influer sur l’intention d’achat de leurs abonnés.

La notion d’homophilie est également explorée, expliquant qu’un abonné accordera d’avantages de crédibilité et d’interactions para sociales tout en étant positivement reliées à l’intention d’achat.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteures au terme para social.
• Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques des interactions para sociales ainsi que ses effets.

Développement :

Selon Sokolova Karina et Hajer Kefi, l’interaction para sociale est définie comme : « la relation entre un spectateur et un performer, avec l’illusion créée d’une intimité entre eux. De nombreux abonnés peuvent former une communauté lorsque la personne qu’ils suivent partage les mêmes croyances, intérêts et valeurs.

Les bloggeurs et influenceurs ayant les plus grandes capacités de persuasion sont celles qui arrivent à s’assimiler à leurs abonnés, à faire ressortir une proximité à travers l’écran » (Sokolova et Kefi, 2019, p.3)

Selon Sokolova.K et Kefi.H, « les millénial seront plus enclin à acheter un produit vanté par un des leurs ».

L’interaction para-sociale fait référence à la relation que peuvent entretenir les followeurs à leurs influenceurs. Le côté digital permet de développer cet attrait, les influenceurs sont aujourd’hui considérés comme les nouvelles célébrités, que l’on avait jusque-là uniquement l’habitude de voir dans les médias traditionnels.

La notion de para-socialité existe également dans les médias traditionnels (télévision, journaux) mais se trouve être exacerbée sur les réseaux sociaux. Dans les 2 cas, l’on retrouve les mêmes types de comportements provocants ce liens fort entre les abonnés et les influenceurs.

Cette notion est devenue courante pour parler de cette connexion si particulière, que l’on observe principalement dans les générations Z et Y.

Les auteures ont émis 7 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

1. La crédibilité de l’influenceur est positivement reliée à l’intention d’achat d’un produit par le consommateur
2. L’interaction para-sociale entre l’influenceur et ses abonnés est positivement reliée à l’intention d’achat de l’abonné
3. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
4. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait social
5. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie
6. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
7. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie

La notion de para-social implique l’interaction, la crédibilité et l’homophilie.

1. L’interaction : la manière dont l’échange se produit entre l’influenceur et l’abonné, elle comprend plusieurs niveaux et implique la sincérité et la dévotion que peut avoir un influenceur pour son domaine. La relation qu’à l’influenceur avec son audience et la manière dont elle est construite est essentielle pour maintenir l’attention et renforcer le sentiment de communauté.

• La crédibilité : l’importance de démontrer l’expertise dans son domaine est clé pour nourrir ce sentiment de fiabilité et de « sécurité ». Il est clé pour l’influenceur de faire comprendre au public qu’il comprend et fait preuve d’impartibilité dans les produits qu’il met en avant. Le consommateurs va ainsi accorder beaucoup plus facilement sa confiance et se laisser aller à l’achat.   

• L’homophilie : Tendance à se fier et s’identifier aux personnes qui nous sont semblables, que ce soit en termes physiques, caractériel ou relatif à la personnalité et aux préférences de l’influenceur. Ce principe est d’autant plus exacerbé dans le domaine de l’influence avec le développement de communauté autour de chaque type d’influenceur.

D’après la figure analysant leurs hypothèses, la majorité de leurs hypothèses sont confirmées excepté la 5^ème évoquant l’attractivité physique liée à la para-socialité. L’intention d’achat, elle, est plus fortement reliée à la crédibilité qu’a la para-socialité, renforçant l’aspect de l’homophilie, car les sujets accordent plus facilement de la crédibilité à quelqu’un qui leur est semblable.

La notion de beauté est donc écartée ici, elle diffère de ce qu’ont a l’habitude de voir via les célébrités dans les médias traditionnels. En revanche, la notion de style est avancée, expliquant pourquoi l’homophilie est si importante ici. Les influenceurs partageant un style similaire à l’abonné permettront cette proximité.

La para socialité sera donc d’avantage déterminée par l’attractivité sociale et la crédibilité de l’influenceur.

La notion « d’addiction » est même mentionnée pour les plus jeunes générations qui sont dans la vingtaine.

Cette « addiction » prend effet lorsque l’abonné s’est fortement attaché et habitué au contenu de l’influenceur et recherche quotidiennement à retrouver cette personne qui leur est similaire.

Conclusion :

La para socialité et la crédibilité sont tous deux des facteurs prépondérants dans l’impulsion d’achat du consommateur.

L’homophilie est le 3^ème facteur qui affectera ces derniers, en modifiant légèrement la perception de l’abonné sur l’influenceur.

Les influenceurs ont compris que la crédibilité et l’interaction étaient la clé d’une influence réussie, ce qui amène les influenceurs à créer un véritable lien avec leur communauté.  

Les abonnées les plus « attachés » à leurs influenceurs à acheter beaucoup plus facilement le produit sponsorisé par ce dernier.

Le questionnaire nous aidera à comprendre beaucoup plus profondément cette relation à l’influenceur qu’entretiennent les internautes, mais l’article nous aide déjà à se rendre compte de l’importance de la crédibilité dans ce milieu.

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