Song, S., Kim, H-Y. (2020). Celebrity endorsements for luxury brands : followers vs. non followers on social media. International journal of advertising, 39(6), 802-823.

Mots clés : attitudes à l’égard de la publicité ; attitudes à l’égard de la marque ; endossements de célébrités ; engagement ; congruence d’image ; réseaux sociaux.

Song, S., Kim, H-Y. examinent trois paires de congruences d’image (marque-célébrité, auto-marque, auto-célébrité), provenant de l’endossement de célébrités de marques de luxe sur les réseaux sociaux, influencent les évaluations des consommateurs et les intentions comportementales. Aussi, cette étude analyse l’efficacité des endossements de célébrités entre les adaptes de la marque et les non adeptes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « endossements de célébrité » et « congruence d’image ».
• Nous analyserons ensuite l’impact des 3 types de congruences sur le comportement des consommateurs envers une marque de luxe par le bais de célébrités sur les réseaux sociaux

Développement :

Tout d’abord, selon Song, S., Kim, H-Y, le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018)

Le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018). En effet, par exemple beaucoup de personnes associe aujourd’hui Givenchy à Audrey Hepburn. Ainsi, le soutien de célébrités sur les réseaux sociaux doit prendre en compte le rôle de l’expression de l’identité des utilisateurs. L’expression de l’identité est un facteur de motivation important lors de l’utilisation des réseaux sociaux (Boyd 2008), et le fait d'”aimer” ou de “commenter” un message spécifique permet aux consommateurs de s’exprimer avec les autres, ce qui implique un certain niveau de risque social et psychologique (Escalas et Bettman 2017). Aussi, avec le scepticisme croissant à l’égard de la publicité dans les envi- ronnements en ligne, les parrainages de célébrités donnent un sentiment d’authenticité aux consommateurs (Cunningham et Bright 2012 ; Soh, Reid et King 2007). Cependant, certains endossements de célébrités de marques de luxe réussissent alors que d’autres échouent. Diverses recherches ont montré q’une paire célébrité-marque plus pertinente et congruente produit des résultats marketing plus positifs (Fleck, Korchia et Le Roy 2012). Selon l’hypothèse de l’adéquation (Kamins 1990 ; Till et Busler 2000), le soutien des célébrités est plus efficace lorsqu’il y a une ” adéquation ” entre l’endosseur et la marque soutenue.

Ainsi pour examiner ce phénomène, trois paires de congruence d’image vont être analysées car celles-ci varient selon le type de consommateur, c’est-à-dire qu’il soit fan/suiveur de la marque de luxe ou non sur les réseaux sociaux.

Parmi les trois paires de congruence d’image, on a la paire marque-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de la marque et l’image de la célébrité), la paire auto-marque (c’est-à-dire entre l’image de soi et l’image de la marque) et la paire auto-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de soi et l’image de la célébrité). Cette étude met donc en avant l’importance de la congruence de l’image de la célébrité qui influence de manière significative les attitudes des consommateurs envers la publicité et les liens avec la marque. La congruence de l’image de la marque, quant-à-elle, est également un facteur incontournable dans la détermination des attitudes des consommateurs envers une publicité ainsi que les liens qui sont développés avec une marque. Si les consommateurs observent une pertinence dans les associations célébrité – marque alors cela les poussera à s’engager envers la marque et à assumer tous les coûts économiques et psychologiques qui y sont associés (Belaid et Behi 2011), générant par la suite des réponses comportementales plus positives de la part des consommateurs. Les publicités sont efficaces pour augmenter les intentions d’engagement des suiveurs et non suiveurs, aussi les attitudes d’une marque sont également à prendre en compte pour augmenter l’engagement des suiveurs de la marque uniquement. Pour maximiser les résultats, les marques de luxe doivent donc avoir élaborer une cible spécifique. La création d’une relation de marque forte (Dwivedi et al. 2016) par le biais de l’appui de célébrités est un investissement à long terme qui va au-delà d’un volume élevé de “j’aime” ou de “commentaires” sur un seul post d’appui de célébrité, qui lui représente un investissement à court terme.

Conclusion

Pour conclure, si une marque de luxe souhaite interagir avec ses followers et augmenter son taux d’engagement alors elle devra améliorer ses attitudes de marques, ses connexions auto-marque à travers la page de leur marque en prenant en compte la façon dont les followers souhaitent développer et exprimer leur image de soi par rapport à la célébrité ou la marque. En revanche, si les marques de luxe souhaitent atteindre un public plus large alors la publicité sponsorisée par des célébrités est plus efficace pour créer un buzz sur le court terme car cela permet de cibler un public plus large soit les non-suiveurs de la marque. C’est la raison pour laquelle les marques de luxe ont souvent recours à des influenceurs/célébrités pour leurs faire de la publicité et cibler les non-adaptes de la marque de luxe mais ceux de la célébrité. Il est important de prendre des célébrités qui sont actives sur les réseaux sociaux et avec de nombreux followers. Kim Kardashian a par exemple obtenu en 2016, 1 700 000 likes et 62 000 commentaires de la part de ses 90 millions de followers sur une photo qui la représente lors d’un défilé de mode de Balenciaga.

Cette étude reste cependant limitée car elle ne se base pas sur un échantillon aléatoire, uniquement des jeunes femmes âgées de 18 à 35 ans ont été questionnées, il serait donc intéressant d’effectuer cette recherche à la génération Z par exemple avec autant d’hommes que de femmes et sur une marque de luxe spécifique.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, (2022); Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement : The mediating role of source and content factors. Journal of Business research, 142, 100-112;

 Mots clés : réseaux sociaux, interactions avec les réseaux sociaux, modèle d’adoption de l’information, co-création de valeur, intention d’achat, engagement comportemental.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, examient les relations entre les interactions sur les réseaux sociaux de consommateurs à consommateurs, l’intention d’achat et l’engagement comportemental avec le contenu posté par les utilisateurs des réseaux sociaux.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « co-création de la valeur », « engagement comportemental ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, les réseaux sociaux ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et partagent leurs expériences et leurs opinions, et évaluent et choisissent des produits et des services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022). En partageant leurs expériences de consommation sur les réseaux sociaux, les consommateurs co-créent de la “valeur d’usage”, c’est-à-dire des avantages découlant de la consommation de produits et de services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022).

L’engagement comportemental numérique est le niveau d’énergie, d’effort et de temps consacré par le consommateur à une marque dans le cadre d’une interaction particulière entre le consommateur et la marque, c’est-à-dire le fait d’aimer, de partager et de commenter le contenu intégré dans les messages des consommateurs sur les médias sociaux (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 101).

L’étude ici évalue l’influence des interactions des consommateurs sur les réseaux sociaux en prenant en compte l’engagement comportemental et l’intention d’achat. Les interactions, les intentions d’achats et l’engagement comportemental seraient liés par deux facteurs clés : la source (l’homophilie, la crédibilité) et le contenu (la qualité du contenu). La création de contenu a une grande valeur car elle conduit finalement à l’intention d’achat et à l’engagement (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). Le partage d’informations de haute qualité peut également accroître la notoriété de la marque (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). En outre, en s’engageant dans le partage d’expérience, les consommateurs créeront un contenu perçu comme authentique, fiable et digne de confiance, influençant l’intention d’achat des autres consommateurs (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108). Ainsi pour les entreprises ayant pour objectif l’intention d’achat, l’engagement comportemental est un atout pour la commercialisation de produits/services de l’entreprise. L’engagement comportemental accroît en fin de compte la présence en ligne de la marque par le biais de l’approbation de la marque et de la diffusion de messages (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108).

En se basant sur les théories de la logique dominante du service, de la co-création de la valeur et de modèle de l’adoption de l’information, les résultats ont permis de montrer que le niveau d’interactions sur les réseaux sociaux influence positivement la crédibilité perçue de la source, l’homophilie, la qualité du contenu, l’intention d’achat et l’engagement comportemental. La qualité de la source et du contenu n’ont présenté qu’un effet de médiation partiel dans la relation entre l’interaction sur les réseaux sociaux (variable dépendante) et l’engagement comportemental et l’intention d’achat (variables indépendantes). La co-création de valeur conduit à la création de commentaires et de suggestions (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 109), que l’entreprise peut utiliser pour améliorer et innover ses produits et services. Les résultats indiquent que l’homophilie est également un facteur clé de l’intention d’achat, alors que la crédibilité de la source ne l’est pas.

Conclusion

Pour conclure, cette étude montre que les consommateurs sont prêts à s’engager et à acheter l’expérience partagée par leurs relations sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook. On retrouve cependant dans cette étude de nombreuses limites. En effet, l’échantillon étudié était à 78% d’hommes, originaires pour la plupart de l’Irlande. Il serait donc intéressant de reproduire cette recherche dans d’autres pays et avec autant de répondants masculins et féminins.

De futures recherches pourraient également prendre en compte d’autres aspects de la qualité du contenu dans leurs études, au-delà des facteurs informationnels étudiés ici.

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Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S.,. (2021). Be creative, my friend ! Engaging users on Instagram by promoting positive emotions, Journal of Business Research, 130(C), 416 – 425.

Mots clés : Instagram, créativité, émotions positives, engagement affectif, intentions d’interactions, cadre S-O-R.

Casaló, Luis V. & Flavián, Carlos & Ibánez-Sánchez, Sergio examinent le comportement des consommateurs à travers la créativité et les émotions positives résultant des posts de marque publiée sur Instagram. En outre, il s’agit dans cette étude de montrer que la perception de la créativité et les émotions positives résultant d’un post Instagram génère des liens affectifs plus important auprès des consommateurs ainsi qu’une plus forte interaction dans les communautés de marque.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Instagram », « créativité », « émotions positives », « engagement affectif » et « intentions d’interactions ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du tr-ansport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, Instagram représente un réseau social basé sur l’image. Il est celui qui connaît la croissance la plus rapide, ayant récemment atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S., 2021). Dès ses débuts, Instagram a permis aux utilisateurs de prendre des photos, d’appliquer des filtres et de partager les photos avec des followers qui peuvent les “aimer” et les commenter (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). De nombreuses fonctionnalités sont apparues au fil des années comme par exemple les story Instagram, les live, les réels, les filtres et bien d’autres encore. C’est la raison pour laquelle Instgram a aujourd’hui un taux d’engagement plus important que Facebook ou Twitter et reçoit plus d’interactions moyennes par post (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). Instagram modifie l’industrie de la mode, et les marques de mode doivent y être très présentes pour réussir, car sa nature leur permet d’avoir plus de followers et d’interactions que les autres types de marques, ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416).

La nature visuelle d’Instagram suscite des réactions positives de la part des utilisateurs (par exemple, ” liker ” des posts, commenter, suivre des marques) et des comportements d’achat envers les marques de mode, ce qui se traduit par un engagement plus important (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417). Le réseau social est particulièrement important pour les marques de mode, en raison du rôle essentiel des aspects visuels dans la promotion des produits de l’industrie (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417), ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417).

La créativité, quant-à-elle, représente la mesure d’un contenu original, inattendu, approprié et pertinent permettant de transmettre une grande quantité de sens dans un message simple. La littérature antérieure a convenu que la créativité est composée de deux facteurs principaux (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418), la nouveauté (également connue sous le nom de divergence, la recherche de ce qui est original et unique) et l’adéquation (également appelée pertinence ou signification, être utile et efficace).

Les émotions sont considérées comme des états mentaux suscités par des évaluations cognitives d’événements ou de pensées, suivant une perspective phénoménologique ; elles sont généralement liées à des processus physiologiques ou physiques, et donnent lieu à des actions spécifiques pour confirmer ou gérer ces émotions, en fonction de la situation contextuelle et des caractéristiques personnelles de l’individu (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418). Selon diverses études, les émotions positives peuvent être la joie, l’excitation, le bonheur, le plaisir et la satisfaction (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418).

L’engagement affectif a été défini comme l’attachement émotionnel des clients aux marques en raison de leur connexion/identification avec elles (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Les consommateurs sont affectivement engagés envers une marque en raison de l’attachement solide généré par des expériences antérieures qui, à leur tour, entraînent le développement d’une relation positive avec la marque (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Ainsi, lorsque les marques publieront du contenu sur Instagram, celles-ci renforceront leurs liens affectifs avec leurs followers, ce qui suscitera plus d’interactions avec la marque. (liker, commenter, etc). En générant du contenu axé sur la marque, les marques peuvent favoriser le degré d’inter- action entre le compte de la marque et ses followers, ce qui est essentiel au bon développement des communautés en ligne, telles que celles des marques de mode sur Instagram. Nous considérons les intentions d’interaction comme l’intention d’effectuer certaines actions, telles que cliquer sur le bouton “J’aime”, ou commenter sur un post téléchargé, sur Instagram (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S. p 419).

Cette étude (qui se base sur l’interrogation de personnes suivant un compte Instagram officiel de mode) a permis de monter qu’il est essentiel pour les marques d’évoquer la perception de la créativité (concours, filtres, l’attractivité des photos,..) au sein de leurs posts Instagram. En effet, cela permet d’engendrer par la suite des émotions positives qui favorisera un plus grand engagement affectif des followers envers la communauté de la marque sur Instagram et donc plus d’interactions. En outre, les résultats ont montré que, bien que son effet soit faible, le déclenchement d’émotions positives peut aider les marques à obtenir de meilleurs résultats dans leurs relations avec leurs followers. Ainsi, les marques pourraient réaliser des actions (par exemple, demander aux followers de fournir un contenu créatif faisant la promotion de la marque pour le poster en story) pour générer un plus grand engagement affectif, ce qui pourrait les encourager à interagir dans la communauté de la marque Instagram.

Conclusion

La créativité des post de marque sur le réseau social Instagram représente donc un atout pour susciter un engagement affectif auprès des followers engendrant plus d’interactions avec la communauté de la marque. Cependant, cette recherche a interrogé uniquement des personnes suivant un seul et même compte officiel Instagram dans le secteur de la mode, il serait donc intéressant d’appliquer celle-ci sur différents sur des personnes suivant divers comptes officiels Instagram de différents secteurs comme celui du luxe par exemple. Cela nous permettra donc de comparer l’impact de la créativité des post Instagram au sein des différentes industries. Aussi, cette étude s’est appliquée uniquement à des femmes. Cependant, l’influence des perceptions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) et des variables liées aux émotions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) peut dépendre du genre, une façon intéressante d’étendre cette recherche serait de se concentrer sur les comptes équilibrés en termes de genre, et d’analyser le rôle modérateur de la créativité des posts Instagram. Enfin, il serait intéressant d’examiner ce phénomène par génération (X, Y ou Z) et la perception de la créativité d’un post Instgram via une marque serait un faible élément déclencheurs d’émotions positives chez les followers, il serait donc opportun d’inclure d’autres éléments.

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Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C., (2016). Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising : Motivating consumer engagement. Journal of Business research, 69(1), 304-313.

Mots clés : Publicité pour les marques de luxe, Engagement, Transport narratif, Implicite, Interculturel

Jae-Eun kim, Stephen Lloyd, Marie-Cécile Cervellon déterminent comment la signification implicite des marques de luxe est véhiculée par le transport narratif et l’engagement avec la publicité des marques de luxe dans un contexte interculturel. Aussi, il faut rappeler que les marques de luxe sont construites socialement et culturellement parlant.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement » et « transport narratif ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) deux formes d’engagement sont identifiées. En effet, le support publicitaire comme le contenu journalistique ou de divertissement d’un média est source d’engagement car celui-ci affecte les réactions des individus. Deuxièmement, l’engagement se créer avec la marque, c’est-à-dire que l’engagement provient de l’expérience, par exemple, du contenu médiatique et du contexte médiatique (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Enfin, (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) identifient deux types d’engagement par rapport aux médias en ligne : personnel (stimulation et inspiration ; facilitation sociale ; temporel ; estime de soi et esprit civique ; plaisir intrinsèque) et social- interactif (utilitaire ; participation et sociabilité ; communauté).

Concernant le « transport narratif », celui-ci se produit lorsque le consommateur est absorbé par le récit, devient une partie de l’histoire et vit l’histoire de l’intérieur (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le transport narratif est un moyen de persuasion et peut également avoir des conséquences sur les changements d’attitudes et les intentions sur le long terme. Le transport narratif est différent des modèles traditionnels de persuasion à double processus dans la mesure où les changements d’attitude et la persuasion se produisent par le biais de réponses affectives, d’une diminution des pensées négatives et du réalisme de l’expérience plutôt que par des évaluations logiques des arguments (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Les chercheurs, jusqu’à présent, postulent que les consommateurs de différents pays et cultures créent des récits différents : culturellement constitués et socialement développés (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 304). Quatre grandes marques de luxe ont été prises pour cette étude : Gucci, Chanel, Hermès et Louis Vuitton, selon les résultats les consommateurs évalueraient plus favorablement les produits lorsque les caractéristiques et les attributs sont écrits sous une forme de narrative implicite, ce n’est cependant pas le cas pour la marque, Gucci. Le transport narratif serait similaire entre les cultures et conduit à des niveaux d’engagement égaux concernant la publicité. `

L’étude a tout d’abord permit de montrer que la publicité engendrée par les marques de luxe via le transport narratif générait différents niveaux d’engagements de la marque et du consommateur. Cependant aucune différence n’a été remarqué dans les effets du transport entre les différentes cultures : Corée, France et …. Sept thèmes ont été développés, pour l’étude, dans la publicité des marques de luxe mais aussi pour donner une définition plus complète de la construction de la marque de luxe. Les consommateurs s’engagent lorsque les images projetées par la publicité des marques de luxe offrent une voie vers la réalisation des souhaits (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311) et le voyage vers l’individuation qui est un processus de réalisation de soi (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 306). Les consommateurs de différents pays et cultures créent des thèmes narratifs similaires pour les mêmes marques de luxe, et sont tout aussi susceptibles de s’engager dans la co-écriture de récits publicitaires (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311). Des termes spécifiques sont cependant utilisés au sein de la narration reflétant ainsi leurs propres contextes culturels. Les messages implicites et l’engagement dans un récit peuvent être un moyen de renforcer l’intensité de la valeur de la marque (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le cas de la marque Louis Vuitton montre que les consommateurs sont plus favorables envers des produits ayant des caractéristiques et des attributs décrient sous forme implicite. La marque Gucci, par exemple, utilise un transport narratif explicite et cela entraine un engagement plus faible envers la publicité de la marque, dans toutes les cultures. La narration joue un rôle important dans le jugement et la prise de décision des consommateurs (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Conclusion

Cette étude a permis de montrer qu’une marque de luxe qui utilise une imagerie implicite puissante à l’échelle mondiale, cela permet aux consommateurs de se projeter dans les scénarios. Aussi, si une marque de luxe met en scène des personnalités européennes et font références à des contextes européens alors le transport narratif véhiculé aura plus d’impact sur les consommateurs, ce qui permettra de les persuader mais aussi de les engager envers la marque.

Enfin, cette étude présente de nombreuses de limites. En effet, les marques prises comme exemple sont uniquement françaises et italiennes, uniquement trois pays ont été sélectionnés pour explorer les différences culturelles et uniquement des femmes ont été interrogées pour cette étude. Il serait intéressant d’explorer le lien entre différents concepts : l’engagement, la participation, le transport, l’élaboration dans la publicité et la persuasion.

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Référence au format APA :

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Mots clés de l’article : Marque de mode de luxe, Motifs sociaux, Engagement des clients, Bien-être subjectif.

Synthèse :

Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Lourei examinent l’engagement des consommateurs dans l’achat de produits de marque de luxe, via des motivations sociales (désir et valeur social), qui serait source de conséquences positives sur l’individu telles que le bien-être subjectif.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marque de mode de luxe », « motif social », « engagement des clients » et « bien-être subjectif ».
• Nous analyserons ensuite les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat de produits de marque de luxe ainsi que les conséquences que celles-ci engendrent sur les individus.

Développement :

Tout d’abord, selon Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Loureir, le concept de « motif social » reflète le besoin humain d’affiliation ou la peur du rejet (Gable, 2006).

Le concept de l’« engagement des clients » est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). L’engagement des clients, selon Kumar et Pansari (2016), se manifeste par l’achat et la recommandation d’une marque, ainsi que par le partage de l’expérience de la marque et l’amélioration des produits de la marque en con- tribuant à la communauté de la marque et en donnant son avis.

Le concept de « bien-être subjectif » fait référence aux réactions émotionnelles d’une personne aux “événements ainsi qu’aux jugements cognitifs de satisfaction et d’épanouissement” (Diener et al., 2009, p. 63). Le bien-être subjectif implique l’expérience d’émotions agréables et excitantes, tout en bénéficiant d’un niveau élevé de satisfaction dans la vie et d’une absence ou d’un faible niveau d’humeurs négatives.

Les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat d’un produit de luxe sont multiples. En effet, il y a tout d’abord des motifs sociaux. La perspective du motif social exige un effort minimal de la part de l’entreprise de marque pour engager les clients, car ces motifs incitent à un engagement volontaire en ce sens que les clients souhaitent être engagés pour leurs propres avantages (Dholakia et Bagozzi, 2002 ; Kumar et Pansari, 2016). Ainsi, ce motif social permet aux consommateurs de les inciter à s’impliquer dans la marque et l’organisation et est également une stratégie à moindre coût pour les entreprises comparées à des activités de marketing. Au sein de cette étude la psychologie positive incorpore les motifs sociaux et l’engagement des clients dans la recherche sur le bien-être subjectif. En effet, l’étude montre que le désir a des conséquences positives pour les individus (bien-être subjectif) mais également sur la rentabilité de l’entreprise de par le comportement d’engagement des clients. Dans une société économiquement développée, la consommation de luxe est motivée par le désir (Boujbel et d’Astous, 2015). Cette motivation peut être basée sur une variété de sources sociales, émotionnelles ou évaluatives, et est fréquemment suivie d’intentions comportementales ou de comportements réels déclenchés par le désir (Perugini et Bagozzi, 2004). L’engagement des clients est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). Les spécialistes du marketing se donc rendu compte que les motivations sociales sont liées à l’engagement des clients, cela leur offre ainsi une approche rentable pour augmenter leur revenu en se concentrant sur les motivations sociales des consommateurs. Les motivations sociales sont composées du statut social, de l’identité personnelle et du concept. Les spécialistes du marketing doivent aussi dépasser l’objectif de rentabilité de l’entreprise pour s’intéresser aux conséquences positives pour les consommateurs individuels. Il existe plusieurs motifs qui poussent les consommateurs à s’engager auprès d’une marque. Il est évident que l’intérêt personnel est plus motivant que le bénéfice pour l’organisation de la marque. Les responsables marketing doivent comprendre cet aspect de la psychologie du consommateur dans leurs aspirations marketing afin d’améliorer les comportements positifs d’engagement des clients.

Finalement, les motifs sociaux engendrent des conséquence positives sur les consommateurs comme le bien-être subjectif.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les motivations sociales constituent un facteur incontournable dans l’engagement des clients auprès de marques de luxe ainsi que sur leur bien-être subjectif individuel. Cependant cette étude reste limitée car celle-ci s’est uniquement limitée au Portugal. Aussi les motivations peuvent varier selon les cultures.

Références bibliographiques :

• Gable, S.L., 2006. Approach and avoidance social motives and goals. Personal. 74 (1), 175–222.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Diener, E., Lucas, R., Oishi, S., 2009. Subjective well-being: the science of happiness and life satisfaction. In: Lopez, S.J., Snyder, C.R. (Eds.), The Oxford Handbook of Positive Psychology. Oxford Library of Psychology, Oxford, pp. 744.
• Bagozzi, R.P., Dholakia, U.M., Basuroy, S., 2003. How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions. Behav. Decis. Mak. 16, 273–295.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Boujbel, L., d’Astous, A., 2015. Exploring the feelings and thoughts that accompany the experience of consumption desires. Mark. 32 (2), 219–231.
• Perugini, M., Bagozzi, R.P., 2004. The distinction between desires and intentions. J. Soc. Psychol. 34, 69–84.

Référence au format APA :

Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M., (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112(C) ,223-235.

Mots clés de l’article : Engagement des clients, Motivation, Réseaux sociaux, Marques de luxe, Recherche qualitative.

Synthèse :

Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton détermine les motifs qui poussent les clients à s’engager auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux et propose ainsi des campagnes à concevoir pour les responsables marketing afin de favoriser un meilleur engagement sur les plates-formes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement des clients », « réseaux sociaux » et « marques de luxe ».
• Nous analyserons ensuite les motivations des clients concernant leur engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Développement :

Tout d’abord, selon Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton, Hollebeek et al. (2014, p. 154) définissent l’engagement consommateur-marque dans un contexte SM comme ” l’activité cognitive, émotionnelle et comportementale d’un consommateur lié à la marque et à valence positive pendant ou en relation avec l’interaction focale consommateur/marque “.

Concernant le concept « marques de luxe », Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton les définis comme “des produits et services de haute qualité, chers et non essentiels, qui semblent rares, exclusifs, prestigieux et authentiques et qui offrent des niveaux élevés de valeurs symboliques et émotionnelles/hédoniques à travers les expériences des clients” (Tynan, McKechnie, & Chhuon, 2010, p. 1158).

Concernant le concept de « réseaux sociaux », les consommateurs peuvent par l’intermédiaire de cela interagir avec les marques, partager des messages avec leurs amis, leurs connaissances etc. Les médias sociaux font ainsi passer les consommateurs du statut de destinataires passifs des communications marketing à celui d’influenceurs et de créateurs actifs, en transférant une partie du pouvoir marketing des marques aux consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger et Shapiro, 2012). Finalement les réseaux sociaux constituent une nouvelle opportunité pour les entreprises à travers le contenu qu’elles vont générer.

Tout d’abord, cette étude montre que la gestion des marques de luxe sur les réseaux sociaux doit être différente que celle des autres marques. Aussi, elle met en avant les motivations qui poussent les clients à s’engager auprès d’une marque de luxe sur Instagram et Facebook. Ainsi, ce qui motive les individus est : la pertinence du contenu, la nature des relations entre la marque et le client, les facteurs socio-psychologiques, la valeur de la marque, les facteurs hédoniques, esthétiques et technologiques. Le cadre de travail comporte également treize facteurs d’engagement auprès des clients sur les réseaux sociaux, ceci peut être utilisé par les gestionnaires de marque de luxe pour évaluer leur stratégie et pouvoir ainsi l’améliorer. En effet, pour pouvoir l’évaluer certaines applications comme, par exemple Hootsuite, sont utilisées par les gestionnaires de marques de luxe pour observer le nombre de like, les commentaires, les partages. Cependant cela ne prend pas en compte les motivations sous-jacentes qui favorisent l’engagement émotionnel et cognitif des clients envers les marques de luxe. En effet, certaines motivations sont universelles, c’est-à-dire que les facteurs qui engendrent l’engagement de clients s’appliquent aussi bien à des marques de luxe qu’à des marques classiques, comme par exemple la recherche de nouvelles marques, la qualité perçue de la marque et le divertissement.

Il est donc primordial pour les marques de luxe de pouvoir se différencier, de proposer un divertissement supérieur sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook en prêtant attention à la qualité des photos, vidéos, en se différenciant par l’éthéralité de la marque, les campagnes marketing, en cherchant toujours à innover, à être créatif, …

Conclusion

Selon McKinsey & Company (2018), le marché mondial total du luxe représente 254 milliards d’euros, dont 80 % sont influencés par le numérique, la part du online dans les ventes de luxe devant atteindre 20 % d’ici 2025. Pour que les marques de luxe préservent l’engagement des clients sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook, elles doivent toujours chercher à innover, à poster des contenus de qualité premium et pleins d’autres facteurs sont également à prendre en compte (comme ceux cités précédemment)

Cette recherche reste, en revanche, qualitative et théorique.

 Références bibliographiques :

• Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156–1163.
• Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271.

Référence au format APA :

Yu, S., Hu, Y., (2020). When luxury brands meet China : The effect of localized celebrity endorsements in social media marketing. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(1), 102010.

Mots clés de l’article : Réseaux sociaux, Soutien des célébrités, Marques de luxe, Perception de la marque de luxe, Patriotisme

Synthèse :

Shubin Yu, Yangjuan Hu, examine l’effet de l’endossement de célébrités localisés vs standardisés sur l’intéraction avec les réseaux sociaux et la perception du luxe pour les marques de luxe dans les réseaux sociaux chinois.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « marques de luxe » et « patriotisme »
• Nous analyserons ensuite quel est le meilleur moyen pour les marques de luxe d’optimiser leur communication.

Développement :

Tout d’abord, selon Shubin Yu, Yangjuan Hu, les réseaux sociaux sont définis comme étant « une plateforme de construction de l’identité sociale où les gens peuvent être plus facilement influencés par des personnes similaires. Les utilisateurs des médias sociaux peuvent interagir davantage avec des célébrités appartenant au même groupe ethnique pour construire leur identité sociale ».

Concernant le terme « marques de luxe », Vigneron et Johnson (2004) développent l’indice de Brand Luxury pour mesurer le luxe perçu d’une marque. Contrairement aux marques génériques, les marques de luxe doivent maintenir la valeur de rêve diluée par les ventes (Kapferer et Bastien, 2012). Par conséquent, le luxe de la marque est un indicateur de performance important des activités des médias sociaux pour les marques de luxe. Les marques de luxe ont tendance à adopter une stratégie standardisée pour contrôler strictement la perception de la marque (Kapferer et Bastien, 2009).

Enfin, le patriotisme se réfère à “de forts sentiments d’attachement et de loyauté envers son pays, sans que l’on ait à se préoccuper de l’avenir” Journal of Retailing and Consumer Services 54 (2020) 102010

En Chine, les marques de luxe utilisent des célébrités locales sur les réseaux sociaux comme stratégie marketing pour susciter l’attention des consommateurs et cela fonctionne car selon les études, il s’est constaté que les marques de luxe recevaient davantage d’intéraction sur les réseaux sociaux à partir d’endossements de célébrités localisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités chinoises) que d’endossements de célébrités standardisés (c’est-à-dire ceux utilisant des célébrités occidentales). Cependant ce soutien dépend du patriotisme des individus. En effet, par exemple, les célébrités standardisées sont plus efficaces pour améliorer l’image de marque uniquement chez les consommateurs ayant un patriotisme faible. Aussi, il a été constaté que le soutien localisé ou standardisée des célébrités sur les réseaux sociaux n’entraine pas une perception plus élevée ou plus faible de la marque de luxe.

Finalement, le niveau de patriotisme des individus détermine l’efficacité des stratégies de localisation et de standardisation des marques de luxe. Ceci représente donc pour les marques de luxe un moyen d’optimiser leur communication.

Conclusion

Les célébrités locales peuvent augmenter le niveau d’interaction sur les médias sociaux, et un niveau plus élevé d’interaction sur les médias sociaux peut avoir un impact positif sur l’intention d’achat des consommateurs (McCormick, 2016). D’autre part, la valeur de rêve diluée par l’interaction sur les médias sociaux (Park et al., 2018) pourrait être complétée par des parrainages de célébrités standardisés, en particulier pour les personnes ayant un faible niveau de patriotisme.

Le patriotisme pourrait donc être un facteur influent sur l’effet du marketing interculturel.

Références bibliographiques :

• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2012. The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page Publishers.
• Kapferer, J.-N., Bastien, V., 2009. The specificity of luxury management: turning marketing upside down. Brand Manag. 16 (5–6), 311–322.
• McCormick, K., 2016. Celebrity endorsements: influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. J. Retail. Consum. Serv. 32, 39–45.
• Park, M., Im, H., Kim, H.-Y., 2018. “You are too friendly!” the negative effects of social media marketing on value perceptions of luxury fashion brands. J. Bus. Res. In press. Ramchandani, M., Coste-Maniere, I., 2012. Asymmetry in multi-cultural luxury communication: a comparative analysis on luxury brand communication in India and China. J. Glob. Fash. 3 (2), 89–97.

Référence au format APA :

Eastman,J.K., Shin,H.,Ruhland, K., (2020). The picture of luxury : A comprehensive examination of college student consumer’s relationship with luxury brands. Psychology & Marketing, 37(1), 56-73.

 Mots clés de l’article :

Méthode de collage, relation consommateur-marque, luxe, jeunes adultes

Synthèse :

Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland déterminent ce qui fait des marques de luxe un luxe, la relation entre le consommateur de luxe et la marque, qui est le jeune adulte consommateur de luxe ainsi que le maintien des relations entre les jeunes et le marché de luxe.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « luxe »
• Nous analyserons ensuite qui sont les jeunes adultes consommateur de luxe puis nous parlerons de la relation consommateur-marque. Enfin nous parlerons des différents moyens à mettre en place pour maintenir la relation entre les jeunes et le marché de luxe.

Développement :

Tout d’abord, selon Jacqueline K. Eastman, Hyunju Shin, Kristen Ruhland, E.Djafarova, e luxe a été généralement décrit comme l’idée de sensualité, de splendeur, de plaisir et d’extravagance (Park, Reisinger, & Noh, 2010) ainsi que de qualité supérieure (Fionda & Moore, 2009), un prix plus élevé que l’utilité du produit (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al, 2019), un élément d’unicité et/ou d’innovation (Fionda & Moore, 2009), et une signification symbolique (Kapferer & Valette-Florence, 2018 ; Ko et al., 2019 ; Roux, Tafani, & Vigneron, 2017). Le luxe permet aux consommateurs de se distinguer, de s’exprimer mais aussi d’avoir une identification sociale. Enfin le luxe se distingue par le prix, la qualité et l’esthétisme.

Concernant les jeunes adultes, ceux-là représentent un segment avec une très forte croissance pour le luxe dans le monde. Les jeunes adultes (générations Y et Z) représentent 47% des consommateurs de luxe en 2018 et 33% des achats de luxe (D’Arpizio et al., 2019). Les consommateurs actuels d’étudiants universitaires constituent une partie essentielle du marché des jeunes adultes et sont importants pour les marques de luxe car ils représentent un énorme potentiel en tant que segment de marché, avec 207 milliards de dollars dépensés en dépenses discrétionnaires chaque année (Pankoke, 2015). Une augmentation du pouvoir d’achat auprès des étudiants est constatées, il est donc essentiel pour les marques de luxe d’établir une relation consommateur-marque et ainsi de les fidéliser sur le long terme (notamment lorsqu’ils percevront un revenu)

Les consommateurs de luxe parlent de leur relation avec la marque en termes de temps, c’est-à-dire par un souvenir passé d’une marque de luxe par exemple ou une marque de luxe comme une partie active de leur consommation actuelle ou par une consommation future souhaitée après leurs études, Cette relation a été influencée par des composants internes, externes et marketing. Les composants internes font références à des émotions comme la motivation, l’ostentation, des souvenirs, la nostalgie. Ainsi, de nombreux auteurs soulignent l’importance des aspects émotionnels des marques de luxe (Hwang & Kandampully, 2012) dans l’établissement de connexions avec les consommateurs (Martín-Consuegra et al., 2019). Les composants externes, quant-à-eux, font références à des données démographiques comme le revenu, la classe sociale et la profession qui affecteront la consommation de luxe auprès des consommateurs. On peut également y trouver les influences interpersonnelles, les groupes de référence, la famille et la culture. Selon Seo et Buchanan-Oliver (2019), les significations sociales sont un aspect essentiel du luxe des marques, car elles illustrent les critères et les règles partagés que les consommateurs utilisent pour tirer un sens des marques de luxe. Enfin concernant les composants du marketing du luxe, on y retrouve le produit, le service client de hauts niveaux, le développement/innovation, les promotions, publicités, le soutien des célébrités, le placement de produit, …, la fixation du prix, le marketing ciblé, le lieu, l’extérieur et l’intérieur des magasins mais aussi les réseaux sociaux. Ainsi les relations entre les marques de luxe et les consommateurs vont être influencées par tous ces facteurs.

Pour finir, les résultats suggèrent une opportunité d’utiliser les stars d’Internet/des médias sociaux et le marketing numérique pour promouvoir le luxe auprès des étudiants (Lee & Watkins, 2016 ; Thakur & Kaur, 2015). Il serait donc opportun d’utiliser des influenceurs sur Instagram mais aussi sur Youtube pour par exemple pousser davantage les étudiants à effectuer des achats en ligne, qui représentent actuellement 9% du marché du luxe. Mais il faut tout de même considérer que les étudiants sont conscients du processus de parrainage payant qui s’effectue avec les influenceurs ou stars. Les spécialistes du marketing numérique devront suivre leur utilisation des influenceurs pour s’assurer qu’ils ne sont pas surexposés ou moqués par le marché cible en utilisant des techniques d’analyse des sentiments qui permettent d’identifier les émotions des clients dans les médias sociaux (par exemple, Liu, Burns et Hou, 2017).

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les jeunes adultes sont très influencés par le facteur social qui leur permet d’appartenir à un groupe, de s’intégrer à une certaine catégorie et cela créera de l’engagement auprès des marques de luxe. Il est, en revanche, important d’entretenir cette relation sur le long terme à travers par exemple les réseaux sociaux via des stars ou des influenceurs. Cependant cette étude se base uniquement sur des étudiants Américains, il serait donc intéressant d’étendre cette recherche à travers le monde pour savoir si tous les facteurs s’appliquent de façon universelle sur les jeunes adultes.

Références bibliographiques :  

• Park, K. S., Reisinger, Y., & Noh, E. H. (2010). Luxury shopping in tourism. International Journal of Tourism Research, 12(2), 164–178.
• Fionda, A. M., & Moore, C. M. (2009). The anatomy of the luxury fashion brand. Journal of Brand Management, 16(5‐6), 347–363.
• Kapferer, J.‐N., & Valette‐Florence, P. (2018). The impact of brand penetration and awareness on luxury brand desirability: A cross‐ country analysis of the relevance of the rarity principle. Journal of Business Research, 83, 38–50.
• Roux, E., Tafani, E., & Vigneron, F. (2017). Values associated with luxury brand consumption and the role of gender. Journal of Business Research, 71, 102–113.
• Pankoke, M. (2015, August), College‐age consumers: Three spending habits of today’s young adult. Experian. Retrieved from http://www. experian.com/blogs/marketing‐forward/2015/08/13/college‐age‐ consumers‐three‐spending‐habits‐todays‐young‐adults/
• Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer‐brand relationships. Journal of Product and Brand Management, 21(2), 98–108.
• Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5733–5760.
• Thakur, A., & Kaur, R. (2015). Relationship between self‐concept and attitudinal brand loyalty in luxury fashion purchase: A study of selected global brands on the Indian market. Management, 20(2), 163–180.
• Liu, X., Burns, A. C., & Hou, Y. (2017). An investigation of brand‐related user‐generated content on Twitter. Journal of Advertising, 46(2), 236–247.

Référence au format APA :

Djafarova.E et Bowes, T. (2021). “Instagram made me buy it : Generation Z impulse purchases in fashion industry”. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(4), 102345.

Mots clés de l’article :

Achat impulsif, Instagram, Génération Z, modèle S-O-R.

Synthèse :

E.Djafarova détermine les outils marketing qui sont efficaces sur Instagram et qui engendrent le comportement d’achat impulsif de la génération Z dans le secteur de la mode.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Génération Z » ainsi que pour le mot « Instagram ».
• Nous analyserons ensuite le comportement d’achat impulsif engendré par Instagram sur la génération Z. Puis nous finirons par parler du modèle S-O-R, qui permet de mesurer ce phénomène.

Développement :

Tout d’abord, selon E.Djafarova la génération Z, souvent considérée comme des ” natifs numériques “, est la première génération à avoir grandi entourée de communication numérique (Smith, 2017 ; Adeola et al., 2020 ; Reinikainen et al., 2020). Ils constituent la toute nouvelle génération née entre 1995 et le début des années 2010 (Priporas et al., 2019). Ce public consomme du contenu plus que tout autre groupe d’âge, passant quotidiennement près de 11 h à lire, liker et partager des documents sur tous leurs appareils (Adobe, 2018). Ils sont fortement susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les médias sociaux (SM) et de consulter Instagram au moins cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019). La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32 % de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) ce qui peut engendrer des ventes significatives à l’échelle mondiale. La nouvelle génération apprécie énormément la « fast fashion » car cela leur permet de renouveler régulièrement leurs vêtements mais aussi de posséder les dernières tendances. Face à une demande importante, les marques se doivent d’augmenter leurs stocks afin de répondre aux attentes de leurs consommateurs. Il est ainsi nécessaire de déployer une bonne stratégie marketing pour satisfaire au mieux les clients mais aussi pour se faire une marge.

Les achats compulsifs des consommateurs sont influencés par le réseau social Instagram, mais plus précisément pour les marques de mode car leurs visualisations sur cette application attirent beaucoup la génération Z. Selon E.Djafarova, Instagram s’est avéré être le média social qui affecte le plus les achats impulsifs au sein de l’industrie de la mode, principalement en raison de l’importance de l’aspect visuel dans la promotion de la mode (Aragoncillo et Orus, 2018).

Divers facteurs vont susciter chez les consommateurs l’envie d’effectuer des achats comme les vidéos ou photos présentent sur la page Instagram d’une marque, les recommandations d’un ou d’une ami(e) et par les influenceurs qui sont représentés comme des leader d’opinion. Instagram a donc un impact considérable sur le processus d’achat car du plaisir est créée chez le consommateur lorsque celle-ci est utilisée faisant « sauter » la phase de la prise décision et c’est là que les achats impulsifs interviennent. Enfin, il existe sur cette plateforme deux types de contenu : `

• Le BCG : le contenu généré par la marque
• Le UGC : le contenu généré par l’utilisateur

Parlons désormais du modèle SOR qui signifie que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974). Il nous est donc nécessaire pour pouvoir mesurer et analyser le comportement d’achat impulsif des consommateurs. Les BGC, qui sont des leaders d’opinion (S), plus précisément des micro-célébrités (plus précisément des influenceurs), déclenchent chez les participantes des émotions positives (O), ce qui entraîne des achats impulsifs (R). En outre, bien que son influence soit moindre que celle des CGB, le CGU a également été reconnu comme un stimulus déclenchant des achats impulsifs chez les femmes de la génération Z.

Les hommes sont moins réceptifs à l’impulsivité concernant les achats, Instagram n’a donc aucun effet sur eux.

Conclusion

Instagram influence le comportement d’achat du consommateur mais particulièrement lorsque le contenu est généré par l’utilisateur. (Celui engendré par les marques est plus faibles que les contenus générés par un utilisateur). Aussi, Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).

Enfin si on se base sur le modèle de stimulation-organisme-réponse, de nombreux éléments sur Instgram agissent comme stimuli (S) : les publicités, les contenus et les leaders d’opinion comme les influenceurs par exemple et engendrent des émotions positives (O).

Références bibliographiques :

• Smith, K.T., 2017. Mobile advertising to Digital Natives: preferences on content, style, personalization, and functionality. Strat. Market. 27 (1), 67–80.
• Adeola, O., Hinson, R.E., Evans, O., 2020. Social media in marketing communications: a synthesis of successful strategies for the digital generation. Digital Transformation in Business and Society 4, 61–81.
• Reinikainen, H., Kari, J.T., Luoma-Aho, V., 2020. Generation Z and organizational listening on social media. Media Commun. 8 (2), 185–196.
• Priporas, C.V., Stylos, N., Fotiadis, A.K., 2017. Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: a future agenda. Hum. Behav. 77, 374–381.
• Adobe, 2018. Adobe experience manager 6.4: defining the next wave of content driven experiences. https://blogs.adobe.com/digitaleurope/digital-marketing/adobe-e xperience-manager-6-4-defining-the-next-wave-of-content-driven-experiences/.
• Emmanuel, Z., 2019. Social and media networks – UK – may 2019. https://reports.mint el.com/display/919588/.
• Miller, L.J., Lu, W., 2018. Gen Z Is Set to Outnumber Millennials within a Year.
• Aragoncillo, L., Orus, C., 2018. Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing 22 (1), 42–62.
• Mehrabian, A., Russell, J.A., 1974. An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press, Cambridge.

Raj, A., Mukherjee, A. A., de Sousa Jabbour, A. B. L., & Srivastava, S. K. (2022). Supply Chain Management during and post-COVID-19 Pandemic: Mitigation Strategies and Practical Lessons Learned. Journal of Business Research.

Motfs clefs : Supply chain; coronavirus, barriers, resilience, risk management.

Cet article met en relief les défis de la chaine d’approvisionnement pendant la covid-19. En effet, celui-ci a bouleversé les mentalités liées à la CGA. La méthode Grey-DEMATEL sera utilisée pour analyser les différentes relations des défis avec la chaîne d’approvisionnement. L’étude portera davantage sur les économies émergentes (Inde).

La covid a perturbé l’économie mondiale, notamment les chaine d’approvisionnement. 94% des entreprises du Fortune 1000 ont déjà connu des perturbations de leurs chaine d’approvisionnement de par la covid notamment sur l’aspect de la demande, de l’offre et l’aspect logisique.

Les responsables de la chaîne d’approvisionnement qui étaient concentrés jusqu’ici sur la gestion des stocks en flux tendus qui permet la diminution des coûts et ainsi augmenter l’efficacité ont dû s’orienter sur d’autres facteurs (évaluer les stratégies des CGA, la conception de la CGA) pour faire face aux situations inattendues (covid par exemple).

L’étude répond principalement à 4 questions fondamentales :

1. a) Quels sont les principaux défis de la chaîne d’approvisionnement découlant de la pandémie de COVID-19 ?
2. b) Comment ces défis s’influencent-ils mutuellement ?
3. c) Quelles stratégies d’atténuation sont appropriées pour relever ces défis de la chaîne d’approvisionnement ?
4. d) Comment les perturbations du COVID-19 pourraient-elles affecter les politiques des chaînes d’approvisionnement dans les réseaux de relations interconnectées à l’avenir ?

Il s’agit de la première étude complète qui analyse les défis de la CGA durant la covid-19.

Cette période a causé un effet d’entrainements sur la chaîne d’approvisionnement à l’issue de plusieurs petites perturbations (Scheibe et Blackhurst, 2018)

Les défis dépendant principalement de leur location géographique et de la résilience de leur supply chain. L’article se concentre sur des chaines d’approvisionnement spécifiques : agricole, industrie & automobile et aérienne.

La résilience est l’un des éléments prédominants permettant d’atténuer les défis liés à la chaîne d’approvisonnement. 80% des plus grandes entreprises mondiales prennent en considération son importance dans la CGA. Cette résilience repose sur un ensemble de capacités permettant d’améliorer ses capacités opérationnelles et concurrentielles sur un marché.

En Inde, la crise a touché les produits dont la demande a fortement baissé comme pour le lait par exemple. Celui-ci n’était plus un produit essentiel pour beaucoup d’entre eux hormis les ménages.

Une pénurie de matière première s’est fait ressentir puisque les villes et les pays se sont verrouillés.

L’interdépendance des matières premières avec d’autres pays peut être un vrai frein à une chaine d’approvisionnement efficiente. La preuve en est avec L’inde et la Chine qui importe 70% de ses matières premières pour les secteurs de la chimie, automobile, pharmaceutique et textile.

La crise de la covid-19 a entrainé une demande hétérogène de produits fabriqués en Inde. La chaîne d’approvisionnement a été perturbée due à une mauvaise adaptabilité de celle-ci vis-à-vis des demandes fortes sur certaines catégories de produits et une absence contraire de demandes sur d’autres catégories, cela a entrainé un sur stockage de certains produits Razdan & Kumar (2020).

Le processus Gray DEMATEL (Decision Making Trial and Evaluation Laboratory)  est une méthode connue pour l’aide à la prise de décision multicritères (Raj et al., 2020). L’article propose des stratégies d’atténuation pour améliorer la chaine d’approvisionnement sur du court terme et du long terme.

Sur les 24 experts contactés, seules 15 réponses complètes ont été retenues (12 industriels, 3 universitaires). Les facteurs retenus ont été classés par ordre d’importance.

Ainsi il s’agit de l’incohérence de l’offre qui s’avère être le facteur le plus important afin de répondre à ces défis suivi de la fabrication sous-optimale due à la fuite des travailleurs migrants (verrouillage du pays pendant la crise) et de l’irrégularité de l’offre. L’indisponibilité des véhicules et retards constitue le 3^ème facteur indissociable des autres. En effet, seul 15 à 20% des camions étaient actifs durant la période de blocage ce qui impact directement les délais de livraison et de sucroit le stockage/ entreposage en Inde.

Les retards de livraison de matières premières ont été causés par les problèmes ci-dessous (main d’œuvre, transport, fabrication).

En Inde 60% des travailleurs migrants sont rentrés chez eux en raison des décisions de restrictions de fermeture, de baisses des salaires et parfois de la perte d’emploi d’après The Economist (2020).

Une pénurie de matériaux a également été la cause des problèmes d’approvisionnement (impossibilité d’importer des matériaux durant les restrictions, demande hétérogène des produits, volatilité des prix unitaires sur certains produits). L’indisponibilité des véhicules et retards constitue le troisième défi. Les demandes excessives pour les mêmes itinéraires ont provoqué un manque de disponibilité de certains conducteurs.

Ces facteurs causaux susmentionnés n’ont pas eu beaucoup d’impact sur les contrainte de capacité (stockage) tout comme l’incohérence de l’approvisionnement et le retard des livraisons.

Les stratégies d’atténuation délivrées par les experts sur du court terme reposent sur 3 catégories (offre, demande, logistique & stockage).

Coté offre : Au vue des défis identifiés pour les chaines d’approvisionnement, les organisations doivent identifier les matière premières essentiels à la fabrication qui comportent un risque d’interruption des activités. Mise en place de plusieurs fournisseurs avec des matériaux alternatifs afin de ne pas être dépendant. Favoriser les fournisseurs locaux plutôt que transfrontaliers. Cette stratégie repose sur la diversification des fournisseurs atténuant la dépendance en matériaux et matières premières. Pa ailleurs, valoriser sa main d’œuvre permettrait aux individus de ne pas retourner chez eux en leur proposant des logements adéquats, maintient de salaire etc.

A long terme, la mise en place de fournisseurs alternatifs plus proche de l’usine dans le cadre d’un plan de continuité des activités. Effectuer des stratégies d’approvisionnement sur mesure. Les entreprises doivent adopter une technologie perturbatrice telles que l’analyse massive des données (BDA) ou encore la fabrication additive et la blockchain. Investir dans une capacité de réserve et de stockage permet d’anticiper toute perturbation de la chaine d’approvisionnement en dépit du maintien des ressources inutilisées.

Logistique et stockage : Mise en place de l’omnicanalité pour la distribution des produits principalement durant la covid afin e faire face à la distanciation sociale et les restrictions (Sodhi et al., 2021). Mélange sain de véhicules dédiés à des livraisons particulières.

A long terme, mise en place des véhicules autonomes ce qui impliquerait une absence de dépendance aux conducteurs humains. Livraison par drône pour le dernier kilomètre et sur des endroits inaccessibles. Pour les structures moins matures sur leur flotte automobile, créer des synergies avec les TPL (prestataires de services logistiques).

Coté demande : A court terme, une visibilité de bout en bout aux clients (instaure une confiance), tarification différenciée en fonction du volume de commandes, omnicanalité.

A long terme, identification des meilleurs clients, programme de fidélisation et omnicanalité dans la distribution.

Conclusion : Cet article relate des principaux défis des chaines d’approvisionnement indiennes durant la covid-19. Il met en perspective la résilience de ces chaines et propose des stratégies d’atténuation via le témoignage de plusieurs experts. Le contraste entre les CGA des pays émergents et celui des pays développés est mis en relief, moins de moyens technologiques et davantage de moyens humains peuvent brider leurs chaines d’approvisionnement.

Références : Impossible de les coller