Consumer-based approach to customer engagement – The case of luxury brands.

Posted on by

Référence au format APA :

Prentice, C., Loureiro, S.M.C, (2018). Consumer-based approach to customer engagement – The case of luxury brands. Journal of Retailing and Consumer, 43,325-332.

Mots clés de l’article : Marque de mode de luxe, Motifs sociaux, Engagement des clients, Bien-être subjectif.

Synthèse :

Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Lourei examinent l’engagement des consommateurs dans l’achat de produits de marque de luxe, via des motivations sociales (désir et valeur social), qui serait source de conséquences positives sur l’individu telles que le bien-être subjectif.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marque de mode de luxe », « motif social », « engagement des clients » et « bien-être subjectif ».
  • Nous analyserons ensuite les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat de produits de marque de luxe ainsi que les conséquences que celles-ci engendrent sur les individus.

Développement :

Tout d’abord, selon Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Loureir, le concept de « motif social » reflète le besoin humain d’affiliation ou la peur du rejet (Gable, 2006).

Le concept de l’« engagement des clients » est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). L’engagement des clients, selon Kumar et Pansari (2016), se manifeste par l’achat et la recommandation d’une marque, ainsi que par le partage de l’expérience de la marque et l’amélioration des produits de la marque en con- tribuant à la communauté de la marque et en donnant son avis.

Le concept de « bien-être subjectif » fait référence aux réactions émotionnelles d’une personne aux “événements ainsi qu’aux jugements cognitifs de satisfaction et d’épanouissement” (Diener et al., 2009, p. 63). Le bien-être subjectif implique l’expérience d’émotions agréables et excitantes, tout en bénéficiant d’un niveau élevé de satisfaction dans la vie et d’une absence ou d’un faible niveau d’humeurs négatives.

Les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat d’un produit de luxe sont multiples. En effet, il y a tout d’abord des motifs sociaux. La perspective du motif social exige un effort minimal de la part de l’entreprise de marque pour engager les clients, car ces motifs incitent à un engagement volontaire en ce sens que les clients souhaitent être engagés pour leurs propres avantages (Dholakia et Bagozzi, 2002 ; Kumar et Pansari, 2016). Ainsi, ce motif social permet aux consommateurs de les inciter à s’impliquer dans la marque et l’organisation et est également une stratégie à moindre coût pour les entreprises comparées à des activités de marketing. Au sein de cette étude la psychologie positive incorpore les motifs sociaux et l’engagement des clients dans la recherche sur le bien-être subjectif. En effet, l’étude montre que le désir a des conséquences positives pour les individus (bien-être subjectif) mais également sur la rentabilité de l’entreprise de par le comportement d’engagement des clients. Dans une société économiquement développée, la consommation de luxe est motivée par le désir (Boujbel et d’Astous, 2015). Cette motivation peut être basée sur une variété de sources sociales, émotionnelles ou évaluatives, et est fréquemment suivie d’intentions comportementales ou de comportements réels déclenchés par le désir (Perugini et Bagozzi, 2004). L’engagement des clients est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). Les spécialistes du marketing se donc rendu compte que les motivations sociales sont liées à l’engagement des clients, cela leur offre ainsi une approche rentable pour augmenter leur revenu en se concentrant sur les motivations sociales des consommateurs. Les motivations sociales sont composées du statut social, de l’identité personnelle et du concept. Les spécialistes du marketing doivent aussi dépasser l’objectif de rentabilité de l’entreprise pour s’intéresser aux conséquences positives pour les consommateurs individuels. Il existe plusieurs motifs qui poussent les consommateurs à s’engager auprès d’une marque. Il est évident que l’intérêt personnel est plus motivant que le bénéfice pour l’organisation de la marque. Les responsables marketing doivent comprendre cet aspect de la psychologie du consommateur dans leurs aspirations marketing afin d’améliorer les comportements positifs d’engagement des clients.

Finalement, les motifs sociaux engendrent des conséquence positives sur les consommateurs comme le bien-être subjectif.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les motivations sociales constituent un facteur incontournable dans l’engagement des clients auprès de marques de luxe ainsi que sur leur bien-être subjectif individuel. Cependant cette étude reste limitée car celle-ci s’est uniquement limitée au Portugal. Aussi les motivations peuvent varier selon les cultures.

Références bibliographiques :

  • Gable, S.L., 2006. Approach and avoidance social motives and goals. Personal. 74 (1), 175–222.
  • Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
  • Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
  • Diener, E., Lucas, R., Oishi, S., 2009. Subjective well-being: the science of happiness and life satisfaction. In: Lopez, S.J., Snyder, C.R. (Eds.), The Oxford Handbook of Positive Psychology. Oxford Library of Psychology, Oxford, pp. 744.
  • Bagozzi, R.P., Dholakia, U.M., Basuroy, S., 2003. How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions. Behav. Decis. Mak. 16, 273–295.
  • Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
  • Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
  • Boujbel, L., d’Astous, A., 2015. Exploring the feelings and thoughts that accompany the experience of consumption desires. Mark. 32 (2), 219–231.
  • Perugini, M., Bagozzi, R.P., 2004. The distinction between desires and intentions. J. Soc. Psychol. 34, 69–84.