Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S.,. (2021). Be creative, my friend ! Engaging users on Instagram by promoting positive emotions, Journal of Business Research, 130(C), 416 – 425.

Mots clés : Instagram, créativité, émotions positives, engagement affectif, intentions d’interactions, cadre S-O-R.

Casaló, Luis V. & Flavián, Carlos & Ibánez-Sánchez, Sergio examinent le comportement des consommateurs à travers la créativité et les émotions positives résultant des posts de marque publiée sur Instagram. En outre, il s’agit dans cette étude de montrer que la perception de la créativité et les émotions positives résultant d’un post Instagram génère des liens affectifs plus important auprès des consommateurs ainsi qu’une plus forte interaction dans les communautés de marque.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Instagram », « créativité », « émotions positives », « engagement affectif » et « intentions d’interactions ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du tr-ansport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, Instagram représente un réseau social basé sur l’image. Il est celui qui connaît la croissance la plus rapide, ayant récemment atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S., 2021). Dès ses débuts, Instagram a permis aux utilisateurs de prendre des photos, d’appliquer des filtres et de partager les photos avec des followers qui peuvent les “aimer” et les commenter (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). De nombreuses fonctionnalités sont apparues au fil des années comme par exemple les story Instagram, les live, les réels, les filtres et bien d’autres encore. C’est la raison pour laquelle Instgram a aujourd’hui un taux d’engagement plus important que Facebook ou Twitter et reçoit plus d’interactions moyennes par post (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). Instagram modifie l’industrie de la mode, et les marques de mode doivent y être très présentes pour réussir, car sa nature leur permet d’avoir plus de followers et d’interactions que les autres types de marques, ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416).

La nature visuelle d’Instagram suscite des réactions positives de la part des utilisateurs (par exemple, ” liker ” des posts, commenter, suivre des marques) et des comportements d’achat envers les marques de mode, ce qui se traduit par un engagement plus important (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417). Le réseau social est particulièrement important pour les marques de mode, en raison du rôle essentiel des aspects visuels dans la promotion des produits de l’industrie (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417), ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417).

La créativité, quant-à-elle, représente la mesure d’un contenu original, inattendu, approprié et pertinent permettant de transmettre une grande quantité de sens dans un message simple. La littérature antérieure a convenu que la créativité est composée de deux facteurs principaux (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418), la nouveauté (également connue sous le nom de divergence, la recherche de ce qui est original et unique) et l’adéquation (également appelée pertinence ou signification, être utile et efficace).

Les émotions sont considérées comme des états mentaux suscités par des évaluations cognitives d’événements ou de pensées, suivant une perspective phénoménologique ; elles sont généralement liées à des processus physiologiques ou physiques, et donnent lieu à des actions spécifiques pour confirmer ou gérer ces émotions, en fonction de la situation contextuelle et des caractéristiques personnelles de l’individu (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418). Selon diverses études, les émotions positives peuvent être la joie, l’excitation, le bonheur, le plaisir et la satisfaction (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418).

L’engagement affectif a été défini comme l’attachement émotionnel des clients aux marques en raison de leur connexion/identification avec elles (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Les consommateurs sont affectivement engagés envers une marque en raison de l’attachement solide généré par des expériences antérieures qui, à leur tour, entraînent le développement d’une relation positive avec la marque (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Ainsi, lorsque les marques publieront du contenu sur Instagram, celles-ci renforceront leurs liens affectifs avec leurs followers, ce qui suscitera plus d’interactions avec la marque. (liker, commenter, etc). En générant du contenu axé sur la marque, les marques peuvent favoriser le degré d’inter- action entre le compte de la marque et ses followers, ce qui est essentiel au bon développement des communautés en ligne, telles que celles des marques de mode sur Instagram. Nous considérons les intentions d’interaction comme l’intention d’effectuer certaines actions, telles que cliquer sur le bouton “J’aime”, ou commenter sur un post téléchargé, sur Instagram (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S. p 419).

Cette étude (qui se base sur l’interrogation de personnes suivant un compte Instagram officiel de mode) a permis de monter qu’il est essentiel pour les marques d’évoquer la perception de la créativité (concours, filtres, l’attractivité des photos,..) au sein de leurs posts Instagram. En effet, cela permet d’engendrer par la suite des émotions positives qui favorisera un plus grand engagement affectif des followers envers la communauté de la marque sur Instagram et donc plus d’interactions. En outre, les résultats ont montré que, bien que son effet soit faible, le déclenchement d’émotions positives peut aider les marques à obtenir de meilleurs résultats dans leurs relations avec leurs followers. Ainsi, les marques pourraient réaliser des actions (par exemple, demander aux followers de fournir un contenu créatif faisant la promotion de la marque pour le poster en story) pour générer un plus grand engagement affectif, ce qui pourrait les encourager à interagir dans la communauté de la marque Instagram.

Conclusion

La créativité des post de marque sur le réseau social Instagram représente donc un atout pour susciter un engagement affectif auprès des followers engendrant plus d’interactions avec la communauté de la marque. Cependant, cette recherche a interrogé uniquement des personnes suivant un seul et même compte officiel Instagram dans le secteur de la mode, il serait donc intéressant d’appliquer celle-ci sur différents sur des personnes suivant divers comptes officiels Instagram de différents secteurs comme celui du luxe par exemple. Cela nous permettra donc de comparer l’impact de la créativité des post Instagram au sein des différentes industries. Aussi, cette étude s’est appliquée uniquement à des femmes. Cependant, l’influence des perceptions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) et des variables liées aux émotions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) peut dépendre du genre, une façon intéressante d’étendre cette recherche serait de se concentrer sur les comptes équilibrés en termes de genre, et d’analyser le rôle modérateur de la créativité des posts Instagram. Enfin, il serait intéressant d’examiner ce phénomène par génération (X, Y ou Z) et la perception de la créativité d’un post Instgram via une marque serait un faible élément déclencheurs d’émotions positives chez les followers, il serait donc opportun d’inclure d’autres éléments.

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