Référence :
Francesca Dall’Olmo Riley, Caroline Lacroix, (2003) « Luxury branding on the internet : lost opportunity or impossibility ? », dans Marketing Intelligence & Planning, 21/2, pp.96-104.
Idée / dominante :
Le texte montre les opportunités d’Internet pour les marques de luxe, et comment les saisir.
Résumé :
L’un des enjeux principaux pour une marque de luxe lors de la création de son site internet est de savoir si ce site va être pour elle avant tout un outil de communication ou alors également une réelle plateforme de vente.
Si le site internet est construit par un professionnel en accord avec les codes du luxe et ceux de la marque, alors la plateforme peut devenir un excellent moyen de porter l’identité de la marque : un site d’une telle qualité peut en effet partiellement immerger l’internaute dans une atmosphère propre à la marque comme il le serait dans un point de vente. Grâce à son site internet l’enseigne de luxe peut communiquer avec des consommateurs sans contact direct mais également proposer des promotions/réductions en ligne, offrir des cadeaux à distance (contenus téléchargeables gratuitement par exemple) et même établir une véritable relation grâce à des applications interactives. Du point de vue du consommateur, le site internet d’une marque de luxe a également une utilité principalement informative : il peut à distance chercher des renseignements ou des conseils à propos d’un produit et s’abonner à des newsletters pour se tenir au courant des actualités de la marque.
Le problème vient de la viabilité et de la légitimité du site internet au moment de l’achat. En effet, il est plus difficile pour une marque de luxe de faire vivre une expérience unique en accord avec son univers au consommateur sans contact direct, surtout dans certains secteurs tel que la mode où l’essayage fait partie intégrante de l’achat. Le même problème se pose du côté des consommateurs. En effet, d’après cet article, la recherche d’informations à propos des produits est la troisième attente des internautes quant aux sites des marques de luxe, alors que la possibilité d’achat n’arrive qu’en douzième position. Les raisons principales pour lesquelles certains consommateurs sont réticents à acheter des produits de luxe en ligne sont l’absence du plaisir du shopping et du contact sensoriel avec le point de vente mais aussi l’enjeu de la sécurité et le manque de conseils normalement apportés par la force de vente.
Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :
Afin d’accroître la confiance des consommateurs et d’apporter une expérience d’achat en ligne de la même manière qu’en point de vente, les marques de luxe doivent miser sur la mise en place sur leurs sites de plateformes de plus en plus interactives. La relation marque/internaute doit être pareillement qualitative à la relation marque/client physique pour qu’internet ne soit pas qu’un outil de communication mais aussi de vente et surtout de fidélisation.