Category Archives: eMarketing

Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing

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Reference: Chang, Y., Yu, H., Lu, H. (2015). Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing. Journal of Business Research, 68(4), 777-782

Main idea: The influence of Social media marketing on consumer’s communicative intention, more specificaly e-WOM (e- word of mouth)

Summary:

Social media marketing has become one of the most influential marketing methods today. As people increase their time spent on social media and social networks such as Facebook, or twitter, they tend to share information and build relationships and try to gather information and knowledge. It has become a powerful communication tool between companies and their customers to communicate messages faster and more efficiently at a much lower cost. However, it is a challenge for marketers nowadays to try and find ways to persuade their internet users to share information and posts online.

This study “investigates message characteristics and how internet users’ evaluations affect communicative intention”. This study uses different groups to understand their communication purposes.

For starters, what affects internet user behavior is what is known as electronic word of mouth and referred to as eWOM. Sometimes, people actually take into consideration what other people have to say concerning a product or service more than when it is advertised on television or even on internet, and this could be a plus for companies who can try to get people to speak up and share their thoughts on their personal blogs, or social networking sites. What helps in the diffusion of such messages in a timely manner and to a relatively large audience is the existence of these social networking sites, blogs, forums, interactive social media that can contribute in conveying messages and opinions and influence others into doing the same.

A study was carried out to show the possible links between persuasive messages, beliefs and attitudes, relative significance, user expertise and behavioral intention to share or like the post posted. The study was carried around a Taiwanese cooking site “icook” where they studied what actually made people share information, or like it, if they actually did then what made them do it, was it the usefulness of the message, or the persuasive factor they found in the message, or was it simply the post’s popularity.  The main findings carried out after the analysis was the importance of external influential factors and popularity play an important role in influencing people into liking and sharing the information presented. And it was suggested that companies and specifically marketers, must collect statistics on likes, discussions and reviewers from social network pages to be able to better understand where they stand and what to fix in order to get more people to collaborate with the sharing of information.

 

Factors Influencing Online Shopping Behavior of Consumers

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Reference: Babar, A., Rasheed, A., & Sajjad, M. (2014). Factors Influencing Online Shopping Behavior of Consumers in Journal of Basic and Applied scientific research, 4(4), 314-320

Main idea: This article focuses on the TAM (technology acceptance model) which identifies and predicts the factors that motivate or demotivate a consumer in using technological devices.

Summary:

A new trend that has been the talk of the town for the past few years which has also faced great challenges yet proved to be effective and useful is online shopping, or e-shopping. Data was collected from 132 internet users. And the main variables that were taken into account came from the Technology Acceptance Model (TAM). TAM has been previously used by researchers for identifying and predicting different factors that motivate or demotivate a customer in using any technology and also helps predict the reception level of any technology.

Four measures are focused in order to get a deeper understanding of how people view online shopping which are, usefulness, ease of use, financial risk, and attitude.

The rise of e-shopping and online shopping nowadays has given retailers and companies an advantage to stay available whenever the customers want and need them to be. One reason for the emergence of such a phenomenon is the innovations in technological devices such as tablets, mobile phones, smartphones, laptops which have all helped in accessing the internet at a more frequent level and serve as a tool for other purposes and not only to access the internet.

The research in this article studies the emerging trends of e-shopping in Pakistan and would be helpful for marketers in order to formulate and choose their digital strategies wisely. The results revolve around the TAM model and the four measures are explained and analyzed.

  • Usefulness, is the convenience of the new technology and it is what the user assesses to form an opinion before actually using it.
  • Ease of use is the “perception that the whole process of making an online purchase is user friendly and does not require special struggles”.
  • Financial risk, is risk on the adoption process of any new technology and whether it is too expensive and requires a lot of money to be used online or not.
  • Finally, attitude towards online shopping is the “liking or disliking a person shares towards e-shopping, and it will determine the future behavior of a consumer in making or not making a final purchase decision”.

What was relevant in the findings of this study is that, usefulness was found to be the noteworthy forecast of attitude towards online shopping. However, ease of use and financial risk did not have strong influence on attitude formation as compared to usefulness and ease of use.

 

 

The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing

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Reference: Adipat, B., Zhang, D., & Zhou, L. (2011). The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly, 35(1), 99-121

Main idea: The following article focuses on possibilities to enhance the visibility of a website on a handheld mobile device.

Summary:

With the increase of mobile telephone usage these days, people also tend to browse through the internet sites on these devices. However, the size of mobile handheld devices poses a constraint on the comfort and ease of use of surfing through the web on mobile phones, since they restrict text and information all at once and people would have to either zoom out or try to remember what they last read and link it to what they will start to read. Other negative aspects associated with the mobile handheld device, is the capacity of storage and limited memory. However, positive aspects are also identified and what is now mostly common is the term “ubiquitous”, the ability to be connected anywhere and anytime with the handheld mobile devices.
Most websites have been designed for larger screens such as computers and portable computers and are poorly suited for handheld devices. According to W3C (the World Wide Web consortium) “adaptation is defined as a process of selection, generation, or modification that produces one or more perceivable units in response to a requested uniform source. Presentation adaptation involves a process of re-authoring or rearranging the content layout of a web page in order to achieve more effective content navigation and improve user experience with mobile web.

This research aims to find the answer to these questions: “can presentation adaptation techniques improve user performance and perception? “Will more presentation adaptation features result in better user performance and perception? And “how does the impact of presentation adaptation vary with complexity”? What is suggested to facilitate the web search and web browsing with handheld mobile devices is three techniques that might make it easier to use the web on a handheld mobile device.

First, “tree-view hierarchical display”. To make it clearer, this approach presents the content of a web page in a tree-type, multilevel hierarchy. “Instead of showing the original Web content entirely, it first displays major section titles in a Web page at the highest level of the tree. Users can click a section title of interest, and the tree will either expand to show the next level branches or display the detailed content of the section selected”. This tree view based technique will make it easier for browsers on handheld mobile devices to have a clearer page and read with more ease without the need to go back and forth and scrolling up or down.

Second there’s the notion of “text summarization” where parts of the text are abstracted and readers are provided with the necessary condensed information.

And finally, the third technique to make browsing easier on handheld mobile users, is the technique of “colored keyword highlighting:” is the use of visualization techniques to highlight and point out on the keywords appearing in a certain section which will make it easier to point out the important words and context of the content available.

FICHE : Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe 

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Référence :

Nathalie Veg-Sala, Angy Geerts, (2014) « Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe », dans Revue Management & Avenir, n°71, Juillet-Août 2014, pp. 111-128.

Idée / dominante :

Le texte montre les bénéfices qu’Internet peut apporter à l’image d’une marque de luxe ainsi que les risques de banalisation encourus.

Résumé :

Lors de l’émergence d’internet en 1994, les marques de luxe était réticentes à son utilisation. Même jusqu’au début des années 2000, Internet était encore largement considéré comme nuisible pour l’image des enseignes de luxe. Cependant, il est aujourd’hui évident que le net possède de réels atouts, du point de vue des managers comme du point de vue des clients. En effet, pour les managers Internet est un canal de communication et de distribution peu coûteux et permettant de toucher une large cible. Pour les consommateurs, Internet est un puits sans fond d’informations auquel ils sont accès 24h/24 sans se déplacer. Malgré quelques limites, comme l’absence de contact humain, Internet est donc un atout pour la communication des marques à leurs consommateurs.

La question de la distribution est plus complexe. La vente en ligne permet aux marques de luxe d’offrir des nouveaux services de personnalisation et de livraison, et d’atteindre des consommateurs éloignés des points de vente physiques ou n’osant pas s’y rendre. Cependant, plusieurs problèmes majeurs se posent. Un canal de distribution aussi vaste qu’Internet augmente le risque de circulation de contrefaçons. De plus, les plateformes en ligne des marques de luxe risquent de cannibaliser leurs points de vente physiques. Par ailleurs, la vente en ligne nécessite l’affichage des prix, qui permet une comparaison directe avec la concurrence. Enfin, l’achat en ligne supprime l’expérience sensorielle et émotionnelle du consommateur et réduit donc les chances d’achat d’impulsion.

D’après l’étude menée sur des managers de luxe, des consommateurs de luxe et des sites de luxe, la situation n’a aujourd’hui évolué que pour certains aspects du problème. Si les managers sont aujourd’hui plus favorables aux sites Internet et à la vente en ligne, la crainte de la perte de cohérence quant à l’identité de la marque est toujours présente et pose la question de la stratégie à adopter pour réussir un passage en ligne. Les consommateurs sont également beaucoup plus enclins aujourd’hui à acheter en ligne, mais gardent une préférence pour l’achat en point de vente et considèrent Internet comme un canal complémentaire. Au niveau des sites en eux-mêmes, la technicité et l’esthétisme se sont nettement améliorés. Les sites internet des marques de luxe permettent aujourd’hui d’instaurer un dialogue entre l’enseigne et le consommateur grâce à des applications interactives, mais seulement 50% des sites proposent l’achat en ligne.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

D’après ce texte, les ventes en ligne représentaient en 2014 5% des ventes totales dans le secteur du luxe et les prévisions parlent du double pour 2015. Cependant, Internet reste encore aujourd’hui surtout un outil de communication. La vente en ligne pose en effet des problèmes pour les marques (contrefaçon, chute des achats d’impulsion etc.) et pour les consommateurs (sécurité, manque d’expérience sensorielle etc.).

FICHE : Luxury Retail : Creating Brand Experience 

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Référence :

Piyush Sinha, (2011) « Luxury Retail : Creating Brand Experience », dans Vikalpa : The Journal for Decision Makers, Janvier-Mars 2011, vol. 36, issue 1, pp. 85-86.

Idée / dominante :

Le texte montre la difficulté pour une marque de luxe de créer une expérience de vente en ligne.

Résumé :

Les sensations ressenties par les consommateurs lors de l’achat de luxe sont essentielles : c’est l’expérience qui permet de recruter de nouveaux consommateurs ou de fidéliser ceux qui connaissent déjà la marque. Ils viennent sur les points de vente pour entendre une histoire et surtout pour y participer.

L’expérience est beaucoup plus difficile à créer sur internet où les achats sont réalisés pour obtenir des produits et non pour le shopping en lui-même. Les internautes font peu de lèche-vitrine en ligne : si le produit est utile et convient, il est acheté en un clic et l’internaute passe à une autre page sans s’intéresser à l’identité de la marque.

Il y a donc une incohérence entre le luxe et Internet : un produit de luxe n’a d’autre utilité que l’interaction que le consommateur entretient avec lui et avec la marque en passant du temps dans un point de vente et lors de la transaction physique. En ligne, l’internaute ne peut pas toucher le produit et est moins imprégné dans l’univers de la marque. Un réel point d’amélioration possible à ce sujet est la sophistication et la personnalisation de la livraison après l’achat.

Internet a donc plus une utilité au niveau de la distribution que de la communication et de la transmission : en effet, les e-shops permettent de recruter des consommateurs ne souhaitant pas acheter en public et évite l’enjeu de la position géographique stratégique des boutiques (parfois peu adaptées à leur ville ou à leur quartier).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Pour les marques de luxe, la communication est encore plus importante que la distribution : dans les points de vente, c’est la création d’une expérience ancrée dans l’univers de la marque qui permet la vente et la fidélisation. Sans contact physique, l’expérience est moindre : Internet est donc plus un outil de prospection aidant à élargir la cible de la marque.

FICHE : The art of selling the dream online

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Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 1, chapitre 3, pp. 50-61.

Idée / dominante :

Ce chapitre décrit l’enjeu du web 2.0, ou web social, pour les marques de luxe.

Résumé :

Le web 2.0, caractérisé par l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Youtube ou Tweeter, est centré autour de la personne : étant dans la nature humaine d’aimer être le centre de l’attention et de se montrer curieux de la vie des autres, il est logique que le nombre de membres de ces réseaux soit en constante hausse, augmentant considérablement leur potentiel publicitaire.

Ces nouveaux réseaux présentent d’énormes opportunités pour les marques de luxe, mais aussi des risques dus à leurs caractéristiques très particulières. En effet, ce sont des forums et des blogs transparents et indépendants, où les modérateurs donnent leur avis à la vue de tous et sans être directement gérés ou influencés par la marque. Les textes postés sont informels et donc souvent très éloignés de la syntaxe raffinée des marques de luxe qui ne peuvent contrôler ces plateformes accessibles à tous et gérés par des passionnés n’hésitant pas à critiquer. L’attente des internautes lors de la connexion à de tels réseaux est justement l’objectivité des modérateurs permettant d’échapper au contrôle du marketing, et la possibilité d’interagir dans la confiance avec d’autres internautes rassemblés autour d’un thème. Comme son nom l’indique, le web social est une communauté qui rassemble des consommateurs sans rencontre réelle. Il est également nécessaire de souligner que les réseaux sociaux apportent un sentiment de pouvoir aux consommateurs, d’autant accru par l’inter-connectivité des réseaux entre eux apportant un potentiel viral aux commentaires postés.

Les réseaux sociaux permettent aux marques d’affirmer leur identité mais aussi d’augmenter leur notoriété et d’inspirer confiance aux internautes, plus facilement séduits que par les médias classiques considérés comme corrompus. Ils permettent d’identifier les attentes, de repérer les tendances et d’apprendre des faiblesses des concurrents mises en valeur. Suivre les réseaux sociaux permet également aux marques de luxe de repérer les modérateurs influents à qui il est crucial de servir les bonnes informations. Enfin, ces réseaux nourrissent les marques d’informations et d’opinions, qui permettent l’amélioration de la relation avec les clients, une meilleure compréhension de l’évolution de leur psychologie, et même la création de nouveaux concepts grâce à la collaboration avec les internautes.

Certaines difficultés sont tout de même à noter. D’abord l’enjeu du contrôle des contenus posté par des modérateurs indépendants de la marque et pouvant manquer d’intégrité ou de véracité. Il est également essentiel pour les marques de luxe d’instaurer une cohérence entre leur plan marketing et leur programme e-marketing, qui doivent délivrer le même message. De plus, les enseignes de luxe font face au risque de fuites d’informations vers la concurrence, facilitées par le web social. Enfin, les réseaux sociaux posent des enjeux éthiques et légaux, les internautes étant de plus en plus conscients d’être victimes d’addiction et d’atteinte à la vie privée (publicités sur le bord de la page ciblant les centres d’intérêt de l’internaute, déterminés grâce au contenu de ses discussions).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Plus qu’une mine d’informations utiles, le web 2.0 présente pour les marques de luxe l’opportunité de créer un lien ouvert et informel avec ses consommateurs. Centré sur la personne, il éloigne la figure du « corporate giant » et encourage la proximité qui favorise l’achat. Cependant, il pose également des enjeux de modération de certains contenus pouvant porter préjudice aux enseignes de luxe.

 

FICHE : The potential of social media for luxury brand management

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Référence :

Seung-A Annie Jin, (2011) «The potential of social media for luxury brand management », dans Marketing Intelligence & Planning, vol.30, n°7, pp. 687-699.

Idée / dominante :

Le texte explique les enjeux des réseaux sociaux et des « UGC » (« User-Generated Contents ») en général pour les marques de luxe.

Résumé :

Les marques de luxe n’ont plus l’exclusivité quand il s’agit de la communication autour de leurs produits : elles doivent faire face aux « user-generated contents », les avis et opinions que les consommateurs postent sur les réseaux sociaux et qui ont une réelle incidence sur les décisions d’achat des lecteurs de ces e-critiques. Les réseaux sociaux fonctionnent comme des communautés au sein desquelles les consommateurs font la promotion de leurs articles préférés et peuvent ainsi devenir des prescripteurs d’achat très avantageux pour les marques. En revanche, ces mêmes réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube etc.) peuvent devenir les supports d’«anti-communautés » de consommateurs mécontents et affichant des avis négatifs.
Les membres de ces communautés en ligne utilisent les avis des autres membres pour évaluer la qualité d’un produit avant de se rendre au point de vente pour l’acheter : c’est le phénomène du « ROPO » (« Research Online and Purchase Offline »). Ce phénomène est plus grand lorsque l’intention d’achat est hédoniste que lorsqu’elle est utilitaire : il est donc très développé chez les consommateurs de luxe qui recherchent avant tout l’expérience et non l’utilité.
Les réseaux sociaux son plus utilisés comme des outils de consultation que d’achat. Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes sur ces plateformes (véritables vitrines dématérialisées) et d’y tenir des pages de qualité pour augmenter leurs ventes en boutique par la suite : l’intention d’achat d’un internaute est en effet confortée après son passage sur la page Facebook d’une marque de luxe si cette dernière était qualitative.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est incontournable pour les marques de luxe d’être présentes sur les réseaux sociaux et de tirer partie du phénomène du ROPO. Cependant, ces plateformes augmentent le pouvoir décisionnel et prescripteur des consommateurs et peuvent donc avoir un effet négatif.

FICHE : Online behavior of luxury fashion brand advocates

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Référence :

Guy Parrot, Annie Danbury, Poramate Kathanvanish, (2015) « Online behavior of luxury fashion brand advocates », dans Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 19, n°4, pp. 360-383.

Idée / dominante :

Le texte montre l’importance des ambassadeurs du web 2.0 pour les marques de luxe dans le secteur des accessoires de mode.

Résumé :

Les marques de luxe doivent s’appuyer sur les nouveaux outils du web 2.0 pour créer des communautés de consommateurs se portant publiquement garants de la qualité de leurs produits. Sur ces nouvelles plateformes (blogs, forums, réseaux sociaux, newsletters etc.), le but est de « fanatiser » les internautes afin qu’ils défendent et prescrivent les produits à la vue des autres utilisateurs. Grâce aux communautés en ligne, la communication des marques est faite directement par le consommateur grâce à l’avis positif qu’il donne aux milliers d’autres internautes auxquels il est connecté en live.

Les ambassadeurs peuvent être très actifs et influents (exemple des fans inconditionnels ou des célébrités) ou plus passifs mais tout de même prescripteurs grâce au bouche à oreille : certains élèvent l’amour de la marque au rang de religion, notamment pour certains produits rendus ainsi iconiques tels que les sacs Hermès.

Pour les marques, le gain est double. D’abord, leur communication est directement relayée par les ambassadeurs dont l’amour et la fidélité (à tous les niveaux d’intensité) donnent de la légitimité à la marque et incite les autres internautes à s’y intéresser. De plus, les marques peuvent utiliser les avis et commentaires postés par les consommateurs : elles peuvent ainsi adapter leur stratégie voire même prévoir les nouvelles tendances en étant attentives aux envies et besoins des internautes. Ces e-communautés sont par contre un milieu très concurrentiel, les ambassadeurs étant pour la plupart multimarques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

En ligne, les nouveaux outils incontournables des marques de luxe sont les réseaux sociaux : ils permettent de renforcer le phénomène de communauté et mettent le consommateur au centre d’une nouvelle forme de communication directement relayée par les internautes/ambassadeurs. Le consommateur n’est plus passif mais acteur : il participe à la construction du mythe de la marque qu’il défend.

FICHE : The art of selling the dream online

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Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 2, chapitre 6, pp. 215-231.

Idée / dominante :

Ce chapitre souligne l’importance de la stratégie dans l’établissement réussi d’une plateforme en ligne.

Résumé :

Dans ce chapitre, Okonkwo explique qu’Internet n’est plus une possibilité mais une évidence pour le retail de luxe. Au début des années 2000, les premières marques de luxe ouvrant des plateformes en ligne étaient critiquées pour brader leurs produits sur un réseau de grande consommation. Aujourd’hui, un site web n’est pas nécessairement synonyme de banalisation et peut faire vivre une réelle expérience multi-sensorielle au consommateur, même à distance.

Le flux d’informations circulant autour des produits de luxe n’est plus vertical (de la marque vers le consommateur) mais également horizontal (de consommateur à consommateur) : ouvrir un site officiel est donc l’unique moyen pour une marque de luxe d’affirmer sa légitimité au milieu des blogs et forums sur lesquels des milliers d’internautes partagent leurs avis positifs mais également souvent négatifs. Ce site doit donc permettre aux internautes de vivre une expérience à 360°, d’appartenir à une communauté et d’affirmer leur pouvoir en donnant leur avis. Okonkwo liste les six étapes par lesquelles l’internaute doit impérativement passer pour avoir le sentiment d’avoir vécu une telle expérience : accéder facilement au site, pouvoir regarder les actualités proposées par la marque, lire les avis des autres consommateurs et y répondre, chercher rapidement ce qu’il désire, le sélectionner et l’acheter, puis partager son expérience.

Afin de performer en ligne, les marques de luxe doivent impérativement construire leur site internet en accord avec leur ADN mais aussi en établissant au préalable une stratégie e-business décrivant pas-à-pas leur entrée sur le web. D’après Okonkwo, cette stratégie comprend dix aspects à ne surtout pas négliger. D’abord le choix de la zone géographique pouvant être livrée, qui pose des problèmes logistiques, économiques et légaux. La largeur de la gamme proposée, qui doit différer si le site a pour but d’augmenter les ventes ou de relayer la communication de la marque. La politique de prix, posant la grande question des promotions éventuelles devant être subtilement annoncées. La qualité visuelle et technique du site permettant une réelle immersion de l’internaute dans l’univers de la marque. Les outils technologiques à disposition sur le site (3D, zoom etc.) et augmentant son confort d’utilisation. La qualité des services proposés, devant être à la hauteur des attentes d’une clientèle haute gamme (exemple : disponibilité via chat ou téléphone d’un réel conseiller pouvant répondre aux questions des clients). Une excellente maintenance permettant un accès irréprochable et ininterrompu. Le management personnalisé des clients, rendu possible grâce à une recherche et une analyse poussée d’informations personnelles permettant la création d’offres adaptées à des cibles précises. Le statut de la plateforme en ligne, qui selon la marque peut être ouvert à tous ou réservé à certains VIP grâce à des invitations ou des mots de passe. Enfin, l’intégration de la plateforme en ligne à la chaine globale de distribution de la marque est un enjeu clef qui permet d’assurer une cohérence entre les points de vente physiques et en ligne, notamment au niveau du service après vente et du management des clients VIP. Aujourd’hui encore rare sont les marques qui assurent un réel double service complémentaire de qualité à ses clients.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est possible pour une marque de luxe de faire vivre une expérience à 360° en ligne. Il est cependant indispensable de construire la plateforme en ligne stratégiquement et en tenant notamment compte de l’intégration de cette plateforme dans la chaine de distribution de la marque.

FICHE : Luxury web atmospherics: an examination of homepage design 

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Référence :

Philipp Nikolaus Kluge, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht & Ferdinand Mitschke, (2013) « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design », dans International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 41, n°11/12, 2013, pp. 901-916.

Idée / dominante :

Le texte explique l’importance du design de la page d’accueil du site internet d’une marque de luxe et ses effets sur le consommateur.

Résumé :

Internet est le canal de vente le plus en croissance dans le secteur du luxe. Le problème est que le luxe est associé à l’inaccessibilité et l’exception, alors que le web est une plateforme démocratique ouverte à tous et n’offrant pas la possibilité d’une expérience multi-sensorielle. Il semble néanmoins inévitable pour les marques de luxe de communiquer et également de vendre en ligne. En effet, même les « super-riches », adeptes de l’ultra-luxe,  sont aujourd’hui des cibles atteignables en ligne. Il convient donc pour les marques de luxe de se dissocier du secteur de la grande consommation traditionnellement associé à Internet.

L’enjeu pour les enseignes de luxe est de présenter sur leur site internet une interface permettant un accueil du consommateur de qualité similaire à celle proposée en point de vente. Le premier contact de la marque avec l’internaute est la page d’accueil : si celle-ci est qualitative et intuitive, les chances que l’internaute reste sur le site ou y revienne plus tard sont plus élevées. L’étude menée sur 81 sites montre que la page d’accueil d’un retailer de luxe doit, pour communiquer instantanément l’exception de la marque, remplir certaines caractéristiques la différenciant des sites de grande consommation. Les deux caractéristiques principales sont la sobriété et l’épuration : sur les sites de grande consommation les pages regorgent d’onglets colorés alors que pour le luxe un fond sombre et une navigation simplifiée s’imposent (format paysage, navigation horizontale, larges photos, absence de F.A.Q., etc.).

Respecter ces règles de retail design en ligne permet aux marques de luxe de créer une base qualitative pour leur story-telling et augmente leurs chances d’être perçues comme étant des marques exclusives et exceptionnelles. Cependant, d’après cet article, le design de la page d’accueil ne permet pas d’augmenter la confiance du consommateur en la qualité des produits.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La page d’accueil du site d’une marque de luxe est la première vitrine présentée à l’internaute : grâce au respect de certaines règles universelles, elle permet de transmettre le statut d’exception de la marque malgré la grande démocratie du web.