Nathalie Spielmann (2014) « How funny was that? Uncovering humor mechanisms » European Journal of marketing

Résumé :

Selon les études de Beard (2008) et de Weinberger (1995), beaucoup de marques s’appuient sur l’humour dans leurs publicités. En effet, l’humour attire l’attention du consommateur. Cependant, il faut le manipuler avec soin et bien en comprendre le fonctionnement pour qu’il soit efficace dans la publicité (Sternthal et Craig, 1973).

Des premières recherches ont été menées afin de définir les mécanismes propres de l’humour, mais nous ne comprenons toujours pas totalement aujourd’hui l’impact de l’humour sur le comportement du consommateur (Eisend, 2009).

Quels sont les mécanismes perçus dans la publicité, et comment influencent-ils la perception du consommateur ?

Aucune étude ne s’est encore penchée sur la manière dont les différents types de mécanismes humoristiques peuvent influencer le comportement du consommateur.

Cet article a deux objectifs :

• mesurer empiriquement deux types de mécanisme humoristique : l’excitation et l’incohérence
• montrer comment ces deux types de mécanismes interagissent avec deux types d’implications : la propension naturelle et le contexte

Peut importe le mécanisme humoristique utilisé, deux hypothèses expliquent l’efficacité de l’humour : l’hypothèse de la distraction, et l’hypothèse de l’influence combinée (Beard, 2008).

Il faut également prendre en compte ce que les études précédentes ont appelé « the need for cognition (NFC) », autrement dit le besoin de réflexion, ainsi que le besoin d’humour des individus. Ces deux facteurs influencent la réaction des consommateurs face à l’humour (Cline, 2003 ; Zhang, 1996).

Certaines études se sont penchées sur le contexte de l’humour, et les mécanismes cognitifs sollicités. Un message visuel qui demande peu de réflexion sollicite ce que l’auteur appelle le chemin secondaire (« the peripheral route »). La réaction du consommateur est basée sur l’affect, et son changement d’attitude sera temporaire (Petty, 1983). Il s’agit de l’hypothèse de la distraction (Festinger et Maccoby, 1964).

A l’inverse, si le message sollicite une réflexion et une implication du consommateur, il s’agit de ce que l’auteur appelle le chemin principal (« the central route »), et le changement de comportement sera probablement plus durable (Petty, 1983). Parfois, l’humour fait appel à la fois au chemin central et secondaire, c’est l’hypothèse de l’influence combinée.

Il ne faut pas non plus négliger l’importance de l’environnement et de la situation dans lesquelles le message publicitaire est reçu par l’individu. Ces deux facteurs influencent également la perception de l’humour par le consommateur.

Résultats :

• Selon cette analyse, l’humour par l’excitation a plus d’impact sur le consommateur que l’humour qui repose sur le mécanisme de l’absurdité.
• Cette étude démontre que l’hypothèse de la distraction est plus plausible que l’hypothèse de l’influence combinée, car les types d’humour sont séparés en deux mécanismes différents et étudiés en tenant compte de la propension naturelle des individus. L’étude démontre clairement que les réactions des consommateurs face aux publicités et aux marques dépendent du type de mécanisme humoristique utilisé, et que la propension naturelle n’influence que très peu les comportements des individus.
• Interrompre la réflexion du consommateur, avec des publicités humoristiques par exemple, ne semble pas influencer les comportements.

Par conséquent, l’humour qui repose sur le mécanisme de l’excitation fonctionne davantage que l’humour par l’absurde pour influencer les comportements du consommateur. Le contexte doit également être pris en compte : pour les messages diffusés lors des pauses publicitaires, il vaut mieux utiliser le mécanisme humoristique reposant sur l’excitation.

Limites et futures recherches :

• les échantillons de populations étudiés sont tous d’origine d’américaine. On ne peut donc généraliser cette étude qu’en tenant compte du contexte dans lequel elle a été réalisée.
• Les consommateurs qui ont besoin de réflexion (NFC) préfèrent majoritairement les médias papiers, ce qui peut avoir biaisé l’étude.
• Il faudrait élargir les publicités étudiées dans des recherches futures, et étendre l’observation aux publicités portant sur d’autres biens que l’alimentation et les commodités.

Ce que j’en pense :

• Cette analyse corrobore ma remarque de départ : en faisant appel aux humoristes du net, notamment au Studio Bagel, adepte de l’humour par l’absurde, les marques risquent de toucher beaucoup moins de consommateurs. La cible est réduite aux quelques personnes qui apprécient cet humour particulier.
• Cette étude explique également l’émergence d’autres publicités, qui font elles aussi appel à des humoristes ou des acteurs rendus célèbres sur internet (ex : Bérangère Krief, Sandy Lobry), mais qui développe un humour par l’excitation (ex : génération erasmus, #LaVéritéSurLesFilles by Twingo)

Références :

Beard, F.K. (2008), Humor in the Advertising Business, Rowman and Littlefield Publishers, Plymouth.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No. 3, pp. 31-45.

Eisend, M. (2009), “A meta-analysis of humor in advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37 No. 2, pp. 191-203.

Festinger, L. and Maccoby, N. (1964), “On resistance to persuasive communications”, Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68 No. 4, pp. 359-366.

Sternthal, B. and Craig, S.C. (1973), “Humor in advertising”, Journal of Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 12-18.

Weinberger, M.G., Spotts, H.E., Campbell, L. and Parsons, A.L. (1995), “The use of humor in different advertising media”, Journal of Advertising Research, Vol. 35 No. 3, pp. 44-56.

Zhang, Y. (1996b), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

Heather J. Crawford, Gary D. Gregory (2014) «Humorous advertising that travels: A review and call for research », Journal of Business Research.

Résumé :

Les marques de produits de consommation globale sont les premières à avoir utilisé l’humour dans des campagnes publicitaires mondiales, avec plus ou moins de succès (Cannes Lions, 2009 ; White, 2012). Des études ont déjà été menées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité (Eisend, 2009 ; Gulas & Weinberger, 2006 ; Sternthal & Craig, 1973 ; Weinberger & Gulas, 1992), mais celles-ci n’abordent pas les effets de l’humour dans les publicités interculturelles.

Les études précédentes sur l’humour dans la publicité révèlent sept éléments, qui reflètent le champ de recherche sur l’humour dans les publicités interculturelles : culture, classement, contenu, contexte, consommateur, conséquences et complexité (les 7C).

• Culture : bien que le sens de l’humour soit universel, les contenus appréciés ou populaires varient beaucoup entre les cultures (Kruger, 1996). Mais cela varie également entre les individus d’une même culture.

H1 : l’utilisation de l’humour dans la publicité est universelle, mais il est dosé différemment en fonction du contexte culturel.

• Classement des types d’humour : les études précédentes débouchent sur un consensus concernant la classification des types d’humour, souvent répertoriés en fonction de leur contenu, comme dans la typologie de Kelly et Solomon (1975) qui propose les catégories suivantes d’humour : agressif, sexuel, incongru, euphémisme, blague, absurde, satyrique, ironique.

H2 : La fréquence relative de l’utilisation de certains types d’humour universel dans la publicité varie selon le contexte national.

• Contenu : les contenus peuvent faire l’objet d’incompréhension et de manque d’appréciation selon les pays dans lesquels ils sont diffusés.

H3 : La culture nationale a un impact significatif et direct sur l’utilisation des thèmes humoristiques

H4 : Les thèmes humoristiques modèrent les effets de la culture nationale sur la perception de l’humour

• Contexte : dans la publicité, le contexte fait référence au contenu, au moyen de communication utilisé, aux circonstances dans lesquels le messages est reçu, et au rôle de la publicité au sein d’une stratégie de communication (Coulter & Punj, 1999).

Les publicités diffusées dans un contexte positif ont davantage tendance à être perçues de manière positive.

• Les différences entre consommateurs :
  • La réponse des individus à un contenu humoristique varie selon l’adéquation de ce contenu avec ses valeurs (Schwartz, 1994)
  • Les individus ont des réactions différentes à l’humour en fonction de leur niveau de besoin ou de recherche d’humour.
  • Le besoin de réflexion modère l’effet de l’humour dans la publicité. Plus un individu aime réfléchir et trouver des connections entre des éléments, plus l’humour dans la publicité aura un impact positif sur lui.

• Les conséquences des types d’humour 
• La complexité

Limites et futures recherches :

• Le manque de recherches interculturelles peut être due à la complexité de ces études. Néanmoins, cela fait défaut aux recherches sur l’humour dans la publicité.
• Cette étude souligne un fossé entre les connaissances théoriques actuelles sur chaque élément des 7C. Les conséquences et la complexité de l’humour notamment n’ont pas été assez étudiées pour en tirer des hypothèses concluantes.

Ce que j’en pense :

• L’humour dans la publicité doit être manipulé avec soin, surtout si la campagne est internationale. Cela pourrait limiter les marques qui ont recours aux humoristes du net pour des spots publicitaires, car la cible est alors restreinte.
• Cette diminution de la cible m’interpelle : les publicités qui ont recours aux humoristes du net ciblent une catégorie très précise de la population et se privent d’une grande audience (les plus âgés, les personnes hostiles à ce type d’humour, les personnes hostiles aux acteurs et aux valeurs qu’il représentent, etc.) Comment peut-on justifier ce choix malgré cela ?

Références :

Cannes_Lions (2009). Cannes Lions 2009 Film Lions Winners.

Coulter, K. S., & Punj, G. (1999). « Influence of viewing context on the determinants of atti-

tude toward the ad and the brand ». Journal of Business Research, 45(1), 47–58.

Eisend, M. (2009). « A  meta-analysis of humor in advertising ». Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), 191–203.

Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). « Humor in advertising: A comprehensive analysis » (1st ed.). New York: M.E. Sharpe, Inc.

Kelly, J. P., & Solomon, P. J. (1975). « Humor in television advertising ». Journal of Advertising, 4(3), 31–35.

Kruger, A. (1996). « The nature of humor in human nature: Cross-cultural commonalities ».

Counselling Psychology Quarterly, 9(3), 235–241.

Schwartz, S. H. (1994). « Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of

Values ». In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individual- ism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85–119). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sternthal, B., & Craig, C. S. (1973). « Humor in advertising ». Journal of Marketing, 37(4), 12–18.

Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). « The impact of humor in advertising: A review ».  Journal of Advertising, 21(4), 35–60.

White, M. C. (2012, July 5). « What were they thinking? 10 ads that sparked controversy ». Time (Retrieved from Time Business and Money website: http://business.time.com/2012/ 07/05/what-were-they-thinking-10-ads-that-sparked-controversy/).

BERGER, Jonah ; MILKMAN, Katherine L. (2012). « What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research. Vol. 49 Issue 2, p192-205

Résumé :

Le fait de partager des contenus en ligne est entré dans les habitudes de la vie moderne : 59% des individus affirment partager fréquemment des contenus en ligne (Allsop, Bassett, et Hoskins, 2007). Ces diffusions d’informations entre proches ont un impact important sur les décisions des consommateurs (Asch, 1956 ; Katz et Lazarsfeld, 1955), ce qui incite les entreprises à produire des contenus susceptibles de devenir viraux.

Comment les caractéristiques des contenus en ligne affectent-elles leur diffusion ? Comment les émotions façonnent-elles les transmissions sociales ?

Les individus partagent des contenus en ligne pour plusieurs raisons :

• Pour leur utilité. Le partage de ce type de contenu est motivé par l’altruisme ou par le désir de paraitre (Wojnicki et Godes, 2008). Les contenus partagés pour leur utilité engendrent souvent de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger, et Riedl 1998).
• Pour les émotions qu’ils apportent à l’individus (Heath, Bell, and Sternberg 2001), qu’elles soient positives ou négatives (Anderson 1998).

Etude : Parmi les contenus positifs et négatifs, quels sont ceux qui sont le plus partagés en ligne ?

Hypothèse : les contenus positifs sont davantage partagés, car les individus diffusent des messages pour donner une bonne représentation d’eux-mêmes (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour communiquer sur leur identité (dans ce cas-là, les contenus positifs donnent une image positive de l’individu).

Le degré de motivation insufflé par les contenus influence les transmissions sociales (Barrett et Russell 1998 ; Berger 2011). Plus les contenus incitent les individus à l’action, plus ils seront partagés (Gaertner et Dovidio 1977), qu’il s’agisse d’un contenu positif, ou négatif.

Comment des émotions spécifiques véhiculées par un contenu (l’énergie qu’elles insufflent) façonnent les transmissions sociales ?

Résultat :

• Plus un contenu est positif et chargé d’émotions, plus il tend à être viral.
• Parmi les contenus négatifs, ceux qui induisent de l’anxiété ou de la colère sont les plus susceptibles d’être viraux (ils induisent des émotions fortes, de l’excitation).
• C’est le facteur de l’excitation qui influe le plus fortement sur la transmission sociale.
• Les contenus utiles, intéressants et surprenant ont davantage tendance à être viraux (mais ces facteurs sont moins déterminants que l’excitation provoquée par un contenu).

Limites et recherches futures :

• Il serait intéressant d’étudier l’impact de l’audience sur le comportement de partage de contenu (la fréquence de partage et le type de contenus partagés varient en fonction des destinataires)
• Cette étude ne prend pas en compte les facteurs extérieurs qui ont un impact sur l’individu, et donc sur sa propension à partager des contenus en ligne (conditions météorologiques, période de l’année, etc.)
• Pour une meilleure compréhension des comportements de partage de contenus en ligne, il faudrait également étudier l’importance du destinataire. On peut penser que les individus partagent en fonction de ce que le destinataire du contenu pourrait potentiellement trouver intéressant. Mais cette hypothèse est à vérifier.

Ce que j’en pense :

• Pour que les contenus publicitaires soient partagés en ligne et deviennent viraux, l’enjeu est de créer des messages utiles, intéressants, surprenants, chargés d’émotions positives, mais surtout excitants.
• Je pense que l’humour fait partie des facteurs excitants. Il semble nécessaire d’étudier les conséquences de l’humour sur l’individu, pour être sûr de cette hypothèse, et ainsi pouvoir affirmer que les contenus humoristiques ont davantage tendance à être partagés.
• J’aimerais également montrer dans mon mémoire les avantages (et les inconvénients) de la viralité dans le cadre du marketing et de la communication.

Références :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007), “Word-of-Mouth Research: Principles and Applications,” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Anderson, Eugene W. (1998), “Customer Satisfaction and Word-of-Mouth,” Journal of Service Research, 1 (1), 5–17.

Asch, Solomon E. (1956), “Studies of Independence and Conformity: A Minority of One Against a Unanimous Majority,” Psychological Monographs, 70 (416), 1–70.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Berger, Jonah (2011), “Arousal Increases Social Transmission of Information,” Psychological Science, 22 (7), 891–93.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998), “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets,” European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.

Yu-Ting Chang, Hueiju Yu, Hsi-Peng Lu (2014) « Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing », Journal of Business Research.

Résumé :

Les media sociaux sont devenus de puissants outils marketing capables d’influencer les consommateurs : lorsque un contenu diffusé sur les média sociaux est touchant et persuasif, les internautes peuvent rendre le message viral en le partageant, et peuvent ainsi créer un effet de synergie autour de ce contenu.

Le nouvel enjeu des managers en marketing est de persuader les internautes à diffuser spontanément des contenus publicitaires.

Comment persuader les internautes à partager les contenus publicitaires publiés sur les médias sociaux ?

Camarero & San Jose observent en 2011 que la technologie de la communication, telle qu’elle existe aujourd’hui, donnent aux marketing managers et aux internautes les même possibilités d’actions : ces deux groupes d’individus ont la capacité de publier des messages, de partager des contenus, de mentionner des tiers en commentaires, etc. Les particuliers sont donc à même de véhiculer des messages publicitaires via les médias sociaux et d’attirer l’attention sur ces contenus comme le montrent l’étude de Karnik, Saroop, et Borkar en 2013 et celle de Yoo et Alavi en 2001.

Hypothèses de l’étude :

H1. La qualité des arguments d’un contenu posté a un impact positif sur son utilité (pour obtenir cette hypothèse, l’auteur se réfère aux travaux des auteurs suivants : Coulter et Pung, 2004 ; De Vriesa, 2013 ; Sinclair, Moore, Mark, Soldat & Lavisn, 2010 ; Cheung & Lee, 2010 ; Park & Kim, 2008).

H2. La popularité des contenus postés impacte positivement leur utilité et la préférence des individus pour ces contenus

H3. L’attractivité des contenus postés impacte positivement la préférence

Les lecteurs lisent un contenu principalement à cause de deux facteurs : l’utilité et la préférence. L’utilité fait référence à la perception du lecteur, issue d’un jugement personnel et professionnel à propos d’un contenu qui pourrait être bénéfique pour le lecteur (Bhattacherjee et Sanford, 2006). La préférence fait référence aux sentiments favorables et à aux intérêts (Kim et Son, 2009). Les croyances des lecteurs à propos de l’utilité des contenus affectent leurs préférences (Bhattacherjee et Prekumar, 2004).

H4. L’utilité impacte positivement la préférence

H5. L’utilité impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H6. La préférence impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H7. L’intention de « liker » impacte positivement l’intention de partager

L’importance relative et l’expertise du lecteur affectent le comportement d’intention du lecteur (selon les études de Coulter et Punj en 2004, Kim, Kim et Park en 2010 et Bhattacherjee et Sanford en 2006). L’importance relative fait référence à l’importance qu’à un sujet pour un individu (celle-ci varie selon les centres d’intérêts des individus).

H8.b L’importance relative modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager.

H8.a L’importance relative modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.a L’expertise de l’individu modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.b L’expertise de l’individu modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

Résultats :

• Sur les sites de réseaux sociaux, la qualité des arguments, la popularité des contenus et leur attractivité renforce l’utilité et la préférence de l’individu pour ces contenus. Par conséquent les marketing manager ont intérêt à collaborer avec des individus connus et populaires pour faire la promotion de leurs produits, afin que leurs contenus gagnent en qualité.
• L’utilité affecte le comportement des fans. Par conséquent, les marketing manager devraient publier des contenus utiles et demander à des bloggeurs connus de diffuser ces contenus.
• L’intention de « liker » est un facteur principal de l’intention de partager. Par conséquent, les marketing manager ont intérêt à collecter des statistiques sur les mentions « j’aime », les discussions et les partages de contenus pour mieux orienter ces derniers.
• Différents niveau d’importance relative et d’expertise impactent la volonté de « liker » ou de partager. Les marketing manager doivent donc planifier une approche marketing en fonction du profil des fans de leur page.

Limites et futures recherches :

• Cette étude n’est valable que pour les pages dont le contenu est abondant, mais pas pour les pages populaires (comme celles des personnalités connues par exemples).
• L’échantillon de population étudiée est composé de fans d’une seule page (trop restreint).
• L’étude repose sur un questionnaire quantitatif en ligne, qui comporte ses limites.
• Cette étude analyse principalement les effets de la cohésion populaire et de la diffusion des contenus (trop restreint).

Ce que j’en pense :

• Cette étude propose des solutions pour rendre les contenus de qualité, populaires et attractifs. D’autres solutions sont à explorer : les contenus soutenus par les humoristes du net pourraient, par exemple, rendre le message populaire et attractif et ainsi constituer une des solutions envisageables face à ces 3 défis.
• Je pense que le facteur de popularité est primordial dans la diffusion d’un message. Il serait intéressant d’étudier davantage le phénomène de viralité (comment un contenu devient-il viral ? Quelles sont les conséquences de cette viralité sur les entreprises et les consommateurs ?).

Références :

Bhattacherjee, A., & Premkumar, G. (2004). Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test. MIS Quarterly, 28(2), 229–254.

Bhattacherjee, A., & Sanford, C. (2006). Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model. MIS Quarterly, 30(4), 805–825.

Camarero, C., & San Jose, R. (2011). Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics. Computers in Human Behavior, 27(6), 2292–2300.

Cheung, C.M.K., & Lee, M.K.O. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision Support Systems, 49(1), 24–30.

Coulter, K.S., & Punj, G.N. (2004). The effects of cognitive resource requirements, availabil- ity, and argument quality on brand attitudes—A melding of elaboration likelihood and cognitive resource matching theories. Journal of Advertising, 33(4), 53–64.

De Vriesa, L., Gensler, S., & Leeflang, P.S.H. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83–91.

Karnik, A., Saroop, A., & Borkar, V. (2013). On the diffusion of messages in on-line social networks. Performance Evaluation, 70(4), 271–285.

Kim, A.J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480–1486.

Kim, S.S., & Son, J. -Y. (2009). Out of dedication or constraint? A dual model of post- adoption phenomena and its empirical test in the content of online services. MIS Quarterly, 33(1), 49–70.

Park, D. -H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410.

Sinclair, R.C., Moore, S.E., Mark, M.M., Soldat, A.S., & Lavis, C.A. (2010). Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy

people. Cognition and Emotion, 24(6), 940–961.

Yoo, Y., & Alavi, M. (2001). Media and group cohesion: Relative influences on social

presence, task participation, and group consensus. MIS Quarterly, 25(3), 371–390.

Michaela Draganska, Wesley R. Hartmann, Gena Stanglein (2014) « Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison », Journal of Marketing Research.

Résumé :

Malgré une augmentation constante de l’utilisation d’internet comme moyen de communication publicitaire ces dernières décennies, beaucoup d’entreprises hésitent encore à déplacer leurs dépenses publicitaires télévisées vers des campagnes diffusées sur internet. L’objectif de cette étude est de comparer l’efficacité des publicités sur internet et celle des publicités diffusées à la télévision.

Cette étude analyse des individus qui ont été exposés à une publicité la veille, afin de relever les éléments dont ils se souviennent et afin de savoir s’ils peuvent relier le message publicitaire à la marque qui le diffuse (seulement 40% des consommateurs en sont capables selon une étude de Franzen en 1994).

On pourrait penser que sans la publicité, les consommateurs associeraient au hasard les marques aux publicités. Mais en réalité, les consommateurs ont une connaissance préexistante des marques, due à une exposition aux publicités antérieures. Pour comparer l’efficacité des publicités télévisées et de celles diffusées sur internet, les consommateurs doivent avoir les mêmes connaissances préexistantes des marques, ce qui dépend du type de publicité auquel les individus sont le plus exposés. En effet, Aribarg, Pieters, and Wedel (2010) démontrent que la reconnaissance d’une marque est biaisée par la familiarité préexistante avec la marque.

Résultats :

• Les individus qui suivent des média d’excellences ont une plus faible connaissance préexistante des marques, et les reconnaissent donc moins bien.
• Une fois que les connaissances préexistantes des marques ont été prises en compte dans les statistiques, il n’y a pas de différence significative d’efficacité entre les publicités sur internet et celles diffusées à la télévision.
• On remarque donc, suite à ces deux premiers résultats, l’importance déterminante des connaissances préexistantes que les consommateurs ont des marques. Cela influence directement leur capacité à reconnaître la marque à la description de la publicité.

Limites et recherches futures :

• L’étude est construite à partir de l’observation d’une population volontaire, ce qui peut biaiser l’expérience.
• Les marques utilisent le canal de diffusion le plus adéquat à leur campagne. Les formats de publicités diffèrent donc entre la télévision et internet, ce qui biaise la comparaison.
• Il serait intéressant d’étudier également les liens entre les caractéristiques de différents types de campagne et leur efficacité.
• On pourrait également aller plus loin dans cette recherche en analysant l’impact des publicités sur les ventes selon le cout des publicités et leur efficacité.

Ce que j’en pense :

• Il est donc prouvé que les publicités sur internet sont tout aussi efficaces que celles diffusées sur internet, en dépit de ce que l’on pourrait penser. Cela légitime le recours aux humoristes du net pour véhiculer des messages publicitaires, même s’il s’agit de grandes marques.
• Cette étude n’aborde pas la question de la passivité ou de la pro activité des consommateurs face aux publicités. Il serait intéressant d’étudier la question de la pro activité dans le visionnage des publicités sur internet.

Références :

Aribarg, Anocha, Rik Pieters, and Michel Wedel (2010), “Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising,” Journal o f Marketing Research, 47 (June), 387—400.

Franzen, Giep (1994), Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research. Henley-on-Thames, UK: NTC Publications.

TUCKER, CATHERINE E. October 2014. “Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control”. Journal of Marketing Research. Vol 51, Issue 5, p546-562.

Résumé:

Parmi les différents types de publicités possibles, certaines firmes ont opté pour les publicités personnalisées, dont le message est adapté à la personne qui le reçoit : le message cible les gouts et les habitudes de consommation des individus, décryptés grâce à leur navigation sur internet (Anand and Shachar, 2009 ; Lambrecht and Tucker, 2013).

Cependant, ce type de publicité n’est pas bien perçu par certains individus qui soulèvent la question de la vie privée (Stone, 2010), et soulignent le fait que pour cibler et personnaliser les messages publicitaires, les firmes ont besoin d’avoir accès à des données privées, ce qui pourrait constituer une atteinte à la vie privée. Ce constat rend les consommateurs plus frileux (Taylor, 1979), et les retient de cliquer sur les publicités en ligne, de peur que leurs comportements d’achats soient mémorisés par les firmes.

Face à cette frilosité, l’auteur s’interroge sur les effets qu’aurait un renforcement du contrôle de la propriété privée sur le consommateur.

Résultat :

Il apparaît, suite à une étude empirique, que plus les sites web protègent les informations des internautes, plus ceux-ci sont rassurés. De ce fait, les consommateurs acceptent de donner leurs informations tant qu’ils en contrôlent les flux, même si les publicités personnalisées continuent d’utiliser ces données pour cibler leurs messages publicitaires. Le renforcement du contrôle de la propriété privée rassure donc les consommateurs et a un impact positif sur les publicités personnalisées.

Limites et futures recherches :

• L’expérience a été menée sur une organisation a but non lucratif, ce qui a peut être rassuré les consommateurs, et les a peut être davantage incité à cliquer.
• L’expérience a été menée à une période pendant laquelle la notion de préservation de la vie privée était un sujet sensible.
• L’analyse a été faite sur une plateforme en ligne spécifique, et ne peut pas être généralisée sans une analyse complémentaire, adaptée au modèle étudié.
• On ne sait pas combien de temps les effets positifs de l’introduction de plus de contrôle dans les publicités personnalisées persistent.
• La méthode utilisée par Facebook pour introduire davantage de contrôle des publicités personnalisées n’est qu’un exemple parmi tant d’autre.

Ce que j’en pense :

• Il existe un nouveau défi pour les publicités sur internet qui est la défiance du consommateur à l’égard de l’annonceur. Utiliser des acteurs sympathiques et connus pour tourner des spots publicitaires pourrait peut-être rassurer les internautes (à vérifier).
• Les spots publicitaires auxquels je m’intéresse sont diffusés majoritairement à la télévision et sur les plateformes de visionnages de vidéos sur internet (YouTube, Daylimotion, etc.), qui pratiquent le ciblage des consommateurs. Il serait intéressant d’étudier les canaux de diffusions des publicités ayant recours aux humoristes du net, ainsi que l’impact de ce ciblage (positif ou négatif) sur les internautes.

Références :

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Idée/dominante: La qualité d’un site internet est un signal de qualité du produit et influence l’intention d’achat.

Résumé : L’e-consommateur n’a pas accès au produit, ce qui augmente la perception de risque. Cet obstacle varie en fonction du type de produit (Gupta et al., 2004). Les qualités d’un livre (produit de recherche) sont apparentes avant l’achat contrairement aux vêtements (produit d’expérience) dont les qualités sont plus faciles à évaluer après l’achat (Nelson, 1970). Ainsi, les e-consommateurs achètent plus facilement des produits de recherche (tickets de train) plutôt des produits d’expérience (Gupta et al. 2004).
L’étude montre que la qualité d’un site internet est un signal de qualité et influence la qualité perçue d’un produit, cette dernière influençant l’intention d’achat. L’attrait visuel est la dimension le plus importante, vient ensuite la sécurité, le temps de chargement et la facilité de navigation. Une information asymétrique (accès à l’information limité) est validée en tant que modérateur de l’influence de la qualité du site internet sur l’évaluation d’un produit. Plus l’information est limitée, plus la relation entre qualité du site et qualité du produit se renforce.
L’étude montre également que pour qu’un site internet soit une preuve de qualité, tous les signaux de qualité du site internet doivent être maximisés. De plus, la crédibilité du signal renforce la relation qualité du site et qualité perçue du produit.
Il est enfin montré que la dimension à privilégier varie en fonction du type de produit. Un site internet vendant des produits d’expérience (vêtements) devra favoriser la dimension émotionnelle et esthétique.

Note d’intérêt: La qualité d’un site internet est un signal pour évaluer la qualité d’un produit. Les aspects émotionnel et sensoriel sont mis en avant lors d’achat de produits d’expérience (toucher, sentir, porter) comme pour les vêtements. La théorie des signaux de qualité explique ici comment la perception du risque peut intervenir dans le processus d’achat (manque de signal visuel, informations limitées, sécurité, concurrence entre vendeurs inconnus). Il s’agirait d’adapter cette réflexion au mobile au vu de l’enjeu que représente la barrière physique dans ce domaine.

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 Idée/dominante: Le design et la complexité d’un site Web évoquent une réponse émotionnelle qui influence le comportement de l’utilisateur.

 Résumé: Il a été démontré (Bucy, 2000) que les utilisateurs donnent plus d’importance au plaisir qu’un site peut leur procurer plutôt qu’à l’efficacité de ce dernier. Afin de déterminer la relation entre la complexité visuelle ainsi que l’organisation d’un site Web et la réponse émotionnelle de l’utilisateur, cette étude s’appuie sur le modèle psycho environnemental de Mehrabian et Russell (1974). Les auteurs définissent la complexité visuelle perçue d’une page Web comme étant la diversité visuelle (images, liens, textes) et la richesse visuelle (nombre d’informations). La clarté d’un site sera induite par le regroupement des données par thèmes. Les auteurs considèrent que ces deux caractéristiques sont des stimuli émotionnels qui provoqueront de l’excitation et le jugement positif ou négatif de cette excitation par l’utilisateur. Cette étude révèle que les réponses émotionnelles (plaisir et excitation) provoquée par la complexité visuelle et l’organisation d’un site internet auront un effet sur la démarche ultérieure de l’utilisateur. Les auteurs montrent également que la motivation (recherche d’information ou recherche de plaisir) est un modérateur dans le comportement de l’internaute. Les utilisateurs recherchant de l’information ressentent plus de plaisir en utilisant des pages provoquant une excitation plus faible contrairement aux utilisateurs ayant une motivation orientée vers la recherche de plaisir. Le lien avec les réponses émotionnelles, bien qu’évident, n’est cependant que partiel. Ceci révèle l’existence d’autres facteurs influencés par la complexité et le design d’un site internet comme, par exemple, la facilité d’utilisation.

 Note d’intérêt:  Cette étude montre que le visuel a un impact sur le comportement d’achat du consommateur. Il serait intéressant d’élargir ces conclusions aux sites mobiles. Les écrans étant plus petits, l’influence du design et de l’organisation d’un site responsive sur les réponses émotionnelles pourrait être le sujet d’une prochaine étude. Cependant cette étude ne tient pas compte d’autres facteurs modérateurs du jugement d’un site internet: expériences passées, réputation, l’âge (seulement des étudiants ont été interrogés), domaine du site. De plus, la navigation n’était pas naturelle puisque la page était statique. L’impact des émotions provoquées par la facilité de navigation pourrait être également le sujet d’une future étude.

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 Idée/dominante: L’incertitude peut influencer négativement l’intention d’achat

 Résumé: Lorsqu’un internaute fait un achat, il peut envisager de nombreuses raisons pour lesquelles son achat va le décevoir. Ainsi, cette incertitude conduit le consommateur à percevoir un risque (forte probabilité qu’il va être perdant lors de la transaction) et peut impacter sa décision d’achat de façon négative.

Les auteurs montrent que quatre facteurs peuvent provoquer l’incertitude : la distance dans le temps et dans l’espace entre acheteur et vendeur (perception d’une information asymétrique: le vendeur aurait plus d’information qu’il n’en donne), le temps d’attente entre payement et livraison créant une préoccupation quant à la qualité du produit (peur que le vendeur soit opportuniste), peur du dévoilement de sa vie privée (absence de contrôle de ses données pendant et après la transaction) et peur pour sa sécurité (financière).
L’intérêt que porte le consommateur pour son achat est un modérateur de l’incertitude. Plus l’enjeu est grand, plus l’incertitude prendra de l’importance. Ceci est expliqué par la peur de l’impact de l’opportunisme possible du vendeur (ici, l’incertitude était plus forte pour l’achat de médicaments plutôt que pour les livres).

Les auteurs proposent enfin quatre facteurs pouvant atténuer l’incertitude : la confiance (réduit la peur de l’opportunisme), l’information donnée par le site internet (amoindrit la peur pour sa vie privée et sa sécurité financière), le jugement du produit (affaiblis l’appréhension quant à la qualité du produit) et la présence sociale (réduit la distance temporelle et spatiale).

 Note d’intérêt: Cette étude montre que l’incertitude peut provoquer le risque perçu et qu’elles sont les préoccupations des internautes. Les auteurs proposent des solutions concrètes comme l’explication claire des informations demandées ou encore mettre davantage d’images des produits et les accréditations reçues en avant. Ceci fait écho à la vue et au design du site. On pourrait se demander ce qui provoque visuellement la perte de confiance, la peur pour sa vie privée, pour sa sécurité et pour la qualité du produit influencent l’incertitude. La peur pour sa vie privée et pour sa sécurité financière pourrait être un facteur d’autant plus important pour un site mobile au vu de l’attachement personnel que le consommateur ressent pour son téléphone.

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

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 Idée/dominante: L’adaptation d’une page Web au format mobile grâce à une organisation en arborescence facilite la recherche d’information et la navigation sur mobile.

Résumé: Bien que l’utilisation du téléphone mobile pour naviguer sur le web soit devenue un fait courant, le Web mobile fait face à des contraintes comme, par exemple, la taille de l’écran. De ce fait, internet sur mobile est parfois un univers déplaisant et où il est difficile de naviguer.

La taille de l’écran d’un outil mobile pousse l’utilisateur à déplacer la page et à mémoriser les informations. Ceci lui provoque un effort cognitif plus important qui peut le conduire à commettre plus d’erreurs (Davison et al., 1999). Il est difficile pour le mobinaute d’avoir une idée claire de l’organisation du site dû à la taille de l’écran.

Cette étude montre que l’adaptation au format mobile est primordiale pour faciliter la recherche d’information et la navigation. La présentation en arborescence, qui consiste à hiérarchiser l’information, réduit le temps de recherche, la rend plus simple et améliore la perception de facilité d’utilisation et l’utilité du Web mobile. L’étude démontre également que la mise en couleur des mots-clés réduit le temps de recherche.

La complexité de la tâche à réaliser sur le Web est un modérateur de l’influence de l’adaptation d’une page Web au format mobile sur la navigation. La complexité de la navigation sur le Web mobile est provoquée par le volume important de liens et de contenus. Ainsi, plus la tâche est compliquée à réaliser, plus l’adaptation d’une page Web au format mobile est nécessaire et plus la mise en couleur a un effet positif sur la recherche d’information.

 Note d’intérêt: Toute adaptation de la présentation d’une page Web pour les outils mobiles qui réduit l’effort cognitif rendra la navigation plus facile. L’effort cognitif est un enjeu primordial. Durant cette étude, les personnes interrogées sont assises, l’outil mobile est posé sur la table. Or, le Web mobile est caractérisé par la mobilité des internautes (Zhang, 2007). Enfin, on pourrait se demander si l’absence d’adaptation d’un site en responsive pourrait conduire le mobinaute à pressentir un risque lors d’achat de produits dû au nombre d’erreurs qu’il peut commettre (Il s’agirait non plus seulement que de recherche d’information).

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