Burns A., Hou Y., Liu X. (2013). Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods, International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), p885-900.

Idée dominante : Les acheteurs en ligne de produits de luxe ont des motivations d’achat différentes que celles des acheteurs en boutique : les marques de luxe doivent adapter leur e-boutique et leur présence sur la toile.

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui leurs clients sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements[1]. Cet article nous présente une étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat de produit de luxe entre un achat en ligne et en boutique.

La première étude qualitative révèle ainsi cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne : la commodité, le prix (plus attractifs sur le net), la disponibilité et variété des produits, l’acte même d’achat en ligne (plus relaxant, moins stressant car aucune pression d’achat venant des vendeurs), la confiance (basée sur les avis des autres consommateurs). En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par l’aspect esthétique et sensoriel des boutiques de luxe, la confiance (pouvoir tester le produit, être conseillé par un vendeur), l’expérience de shopping en boutique, le service client et le professionnalisme des équipes de vente, la sensation de supériorité et de pouvoir (car tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique). La deuxième étude quantitative a permis de confirmer les hypothèses émises suite à la première étude.

Note d’intérêt :

Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs et grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. La confiance envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte : les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable à leurs clients en boutique qui s’attendent à vivre une expérience inoubliable. Le comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler les consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ?

Nous tâcherons de répondre à ces questions en s’appuyant sur ces hypothèses de recherche :

• L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce (permettant de pallier le manque d’expérience sensorielle) influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
• Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) pour rendre l’achat plus accommodant influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.
• Un prix attractif en ligne a une influence positive dans la décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
• La promotion sur les réseaux sociaux de l’achat en ligne de joaillerie, notamment via les avis clients sur les blogs et forums, a une influence positive dans la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.

Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.

Idée dominante : Internet représente une grande opportunité de croissance pour les marques de luxe à condition que celles-ci acceptent de relever plusieurs défis.

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Cette résistance réside dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Pourtant, depuis quelques années, de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital. Pour l’auteur, Internet représente une grande opportunité pour ce secteur, à condition que les marques acceptent de relever certains challenges :

– Le changement dans leur stratégie globale : il faudra intégrer un département spécifique à Internet et lui allouer des moyens spécifiques.

– Intégrer le fait qu’Internet est un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc.

– Le challenge de la représentation de l’essence de la marque à travers Internet, soit créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

– Un positionnement clair dans ce cyberespace très vaste et garder le contrôle de leur image.

– Segmenter les profils des internautes et comprendre leurs comportements en ligne.

– Le challenge de l’e-merchandising et de l’e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

– Le social web, le web 2.0 : créer un dialogue avec leurs clients et les communautés de consommateurs en ligne qui interagissent entre eux.

Note d’intérêt :

Cet article explique comment Internet peut être une grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe et quels sont les principaux enjeux en matière de e-Business, e-Merchandising, social media, ou encore e-CRM. Néanmoins, l’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.

Référence 2 : Geerts A., Veg-Sala N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe, Revue Management & Avenir, n° 71, p111-128.

Résumé :

Si il y a 20 ans de nombreux auteurs mettaient en évidence le paradoxe entre luxe et Internet[1], aujourd’hui on constate de nettes évolutions. L’article met en évidence l’évolution des perceptions sur le sujet du luxe, Internet et de la vente en ligne depuis les dernières recherches qui avaient été réalisées en 2003 par Dall’Omo Riley et Lacroix[2], en interrogeant des managers du secteur ainsi que des consommateurs du luxe. L’utilisation d’Internet apparaît aujourd’hui primordiale et essentielle à toute stratégie de marque de luxe pour les managers comme pour les consommateurs qui y voient une importante source d’informations sur la marque, les produits et un outil novateur, dynamique. Les managers de l’étude soulignent l’importance pour une marque de luxe de présenter un site adapté et optimisé et d’interagir avec le client tout en gardant le contrôle de son image. En effet, sur Internet les consommateurs ne sont pas passifs et peuvent prendre le contrôle de l’image des marques à travers les blogs, forums et autres médias sociaux[3] et cela constitue un réel danger pour les maisons de luxe qui doivent préserver leur image prestigieuse et élitiste. Celles-ci doivent donc porter attention à leurs diffusions de contenus qui sont destinés à une cible particulière et devraient donc par exemple privilégier l’utilisation de clubs privés. On note également de nettes évolutions dans la perception de l’e-commerce pour les marques de luxe tant chez les managers qui le considèrent davantage comme une opportunité de développement que chez les consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. A la suite d’une étude des sites Internet des plus grandes marques de luxe, on note que 50% d’entre eux présentent un e-commerce alors qu’ils n’étaient que 15% à en posséder un en 20035. Parmi les personnes interrogées, plus de 20% achètent des produits de luxe en ligne et parmi elles seules 4% ont acheté de la joaillerie. Si certains auteurs comme Seringhaus[4] avaient limité le e-commerce à certaines catégories de produits, le e-commerce aujourd’hui s’ouvre à tous les produits de luxe et notamment la joaillerie. Parmi les principales réticences à l’achat en ligne, on note encore le manque d’expérience sensorielle et le besoin de pouvoir toucher, sentir le produit, la peur liée à l’insécurité de paiement et les risques de contrefaçons et de mauvaise qualité du produit acheté.

Note d’intérêt : Cet article est très intéressant pour mes recherches de par la méthodologie utilisée. Je souhaiterais reprendre cette méthodologie en l’appliquant à mon sujet, en interrogeant dans un premier temps des professionnels du secteur du luxe sur leur perception de la joaillerie du luxe et du m-commerce puis dans un deuxième temps en étudiant la perception des consommateurs sur ce sujet. Et enfin, je souhaiterais également étudier les sites m-commerce des grandes marques de joaillerie françaises afin de répondre à ma problématique et proposer des pistes de réponses. A partir de cet article, nous avons pu mettre en évidence plusieurs hypothèses de recherche :

• L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
• Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, la gravure, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Floch J.-M., Roux E. (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, Vol. 9, p-15-25.

[2] Dall’Omo Riley F., Lacroix C. (2003). Luxury branding on the Internet : lost opportunity or impossibility ? Marketing Intelligence & Planning, 21(2), p96-104.

[3] Okonkwo U. (2005) Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

[4] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25

Geerts A., Veg-Sala N. (2011). Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : Etude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue française du Marketing, 233(3/5), p5-26.

Résumé :

Cet article a pour but de montrer au moyen de plusieurs études de cas qu’Internet n’est pas incompatible avec le luxe et ses caractéristiques particulières, il peut même être un atout, un moyen de renforcer les récits des enseignes de luxe et donc leur image de marque. Kapferer[1] souligne l’importance pour une marque de luxe de capitaliser sur son récit de marque, son histoire, son image ; la continuité d’un message stable dans le temps est essentielle dans la gestion d’une marque de luxe, elle assure sa construction et sa force.

Plusieurs auteurs mettent en évidence les risques et dangers d’Internet pour les marques de luxe : Roux et Floch[2] évoquent une perte de contrôle de l’image de la marque, tandis qu’Okonkwo[3] souligne l’absence d’expérientiel, de contact physique dans la vente en ligne. Or, l’utilisation des cinq sens est primordiale dans toute expérience d’achat de luxe, les produits de luxe sont des biens « sensoriels » et lors d’une expérience d’achat en boutique, le client cherche à ressentir le produit, à vivre une véritable expérience sensorielle liée à l’univers de la marque. L’étude de cas réalisée sur deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron montre que si la mise en place des récits de marque en ligne reste encore très conventionnelle, le secteur de la joaillerie développe de plus en plus d’applications innovantes et élaborées afin de pallier à cette absence de sensoriel et de contact humain sur le net.

Les résultats de l’étude montrent qu’il n’y a pas forcément incohérence entre luxe et Internet, si l’on utilise ce média de communication en maintenant une image et un discours de marque cohérent et en l’adaptant aux codes du luxe : la sélectivité et la rareté. Cela signifie utiliser un langage, des couleurs, des formes et des éléments spécifiques qui ont une symbolique associée au luxe. Dans le cas de l’e-commerce, il s’agit de développer des applications permettant de garder un contact privilégié avec le client afin de pallier l’absence de contact humain. Ce n’est donc pas le support de communication lui-même qu’il faudrait remettre en cause mais la manière dont les marques de luxe l’utilisent.

Note d’intérêt : Cet article est intéressant pour la suite de notre recherche puisqu’il étudie la présence sur Internet de deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron. Malgré les nombreuses oppositions entre luxe et Internet relevées dans la littérature, les marques de joaillerie de luxe se sont implantées sur Internet et ont lancé leur site d’e-commerce. Internet doit être considéré comme un atout, un support de communication fondamental, permettant aux maisons d’exprimer leur identité et un récit de marque cohérent. L’e-commerce est une vitrine pour ces maisons mais certains codes et caractéristiques doivent être respectés afin de maintenir une image de luxe et prestige à travers Internet, média de masse. C’est pourquoi il serait intéressant pour la suite de nos recherches de se demander comment le design, l’ergonomie d’un site m-commerce de joaillerie de luxe ainsi que les services proposés aux clients peuvent influencer la décision d’achat. Compte tenu des rapides évolutions socioculturelles, il serait intéressant d’étudier de nouveau les sites m-commerce actuels de Van Cleef & Arpels et Boucheron et ceux d’autres grandes maisons de joaillerie en concentrant notre analyse sur les éléments (formes, couleurs, langages, services, etc.) mis en place dans le but de créer une expérience d’achat de luxe.

[1] Kapferer J-N. (2004). The new strategic brand management, Kogan Page.

[2] Floch J-M., Roux E., (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, 9, p15-22.

[3] Okonkwo U. (2005). Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

• Mémoires
• 4A Digital Marketing (4 sessions of 3 hrs )
• 5A Advanced Digital Marketing (8 sessions of 3 hrs)
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• 3^e année BACHELOR spécialisation MARKETING Digital (90 hrs)
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• 1A – Le comportement du consommateur à l’ère du digital