Xia W., ChunlingY. et Yujie W. (2012), Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Interactive Marketing, 26, 4, 198-208

Idée dominante : La force des communications entre pair sur les réseaux sociaux influence le comportement des consommateurs ; il est donc important de monitorer ces communications.

Résumé :

La littérature a précédemment démontré que la communication entre pairs (qui en dehors de notre cercle familial correspondent aux personnes ayant le plus d’impact sur notre socialisation primaire) a un impact important sur notre attitude envers la publicité, nos préférences d’achat et sur notre processus de décision d’achat. Mais qu’en est-il de l’impact de ces communications lorsqu’elles ont lieu via les médias sociaux ? La socialisation des consommateurs à travers les médias sociaux et son impact sur l’intention d’achat ont été théorisés par les auteurs comme suit :

Après avoir menée une étude quantitative sur un échantillon de consommateur chinois, les résultats ont permis de valider les hypothèses (symbolisée par les flèches) démontrant que la communication entre pairs via les médias sociaux (1) influence l’intention d’achat de manière directe (par l’influence normative des pairs) et indirecte (par l’influence informative des pairs) ; (2) est renforcée par les liens entre pairs au niveau individuel mais aussi en tant que groupe ; (3) est modérée par l’importance du besoin d’unicité.

Notes d’intérêt : les communications entre pairs ont un impact sur l’attitude du consommateur envers le produit ; elles peuvent donc également influencer l’attitude du consommateur envers la marque (cf. H3).