Author Archives: Jean Eric PELET

The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty.

Posted on by

Introduction

Avec le développement rapide des nouvelles technologies et la digitalisation  ces dernières années, l’IA a permis aux entreprises de services notamment l’hôtellerie d’améliorer leurs processus opérationnels et l’expérience client. Dans l’industrie du service, l’IA fait surtout référence aux robots et services digitaux dans le but de faciliter et améliorer l’expérience client.

→ en d’autres termes, l’IA permet d’offrir des services personnalisés aux clients dans le but de générer des attitudes (satisfaction) et comportements (loyauté) positifs.

Il existe peu d’étude sur la perception des services IA dans les hôtels d’un point de vue consommateur. Cette étude permet donc d’examiner comment les consommateurs répondent à des services IA et des services par les employés dans les hôtels. Cette étude se focalise sur l’industrie hôtelière. La plupart des hôtels utilisent les mêmes services IA: chatbot, robot concierge, assistant digital, services à commande vocale, ainsi que des outils pour améliorer l’expérience de voyage.

Résultats

  • La qualité de service est considéré comme un avantage compétitif pour améliorer la satisfaction client et la fidélité comparé à l’IA. 
  • Le rôle de l’IA est de venir soutenir la main d’oeuvre humaine, de gagner en efficacité, mais ne peut pas remplacer la qualité de service humaine.

Prentice, C and Dominique-Ferreira, S and Wang, X (2020). The impact of artificial intelligence and employee service quality on customer satisfaction and loyalty. Journal of Hospitality Marketing & Management.

L’expérience client: quels apports des technologies de l’Intelligence Artificielle?

Posted on by

Introduction

  • L’Intelligence Artificielle a bouleversé le monde des affaires à travers une panoplie d’applications qui n’épargnent aucun secteur. 
  • Sous cet angle, la plupart des travaux soulignent la pertinence de cette technologie regroupant un ensemble de systèmes autonomes capables de reproduire continuellement la connaissance et la conduite humaine tout en anticipant les besoins à travers la capture de différentes séquences liées aux processus comportementaux  
  • S’agissant de la gestion de l’expérience-client, le véritable avantage de l’Intelligence Artificielle réside vraisemblablement dans les possibilités de personnalisation résumant une tendance à exploiter les données-client, les technologies en réseau afin de concevoir des solutions sur mesure correspondant à des profils très spécifiques.
  •  l’Intelligence Artificielle repose sur des données. Toutefois, gérer des données et en extraire des connaissances fiables permet probablement de révolutionner l’expérience-client en poussant à un niveau très avancé la personnalisation.

Revue de littérature

L’expérience-client se définit comme « l’ensemble des interactions entre un client et un produit/service, une entreprise ou une partie de son organisation, qui provoque chez lui une réaction. Elle est strictement personnelle et implicante à différents niveaux : rationnel, émotionnel, sensoriel, physique et spirituel »

A l’ère du digital et d’internet, l’expérience-client intègre tous les points de contact, avant, pendant et après la consommation. Il s’agit de stimuler le consommateur qui immerge dans un univers phygital au cœur des marques à travers des interactions sociales et des expériences personnalisées.

La personnalisation s’inscrit plutôt dans une logique d’Intelligence Artificielle en laissant jouer la machine capable d’enregistrer systématiquement le contenu-utilisateur en fonction de ses visites et ses actions sur le web, générant ainsi des produits et des expériences davantage personnalisés à leurs profils.

En ce sens, l’expérience promue par l’entreprise se prête à être interactive en portant plus sur le contenu que la forme en poussant à un niveau avancé de personnalisation procurant une satisfaction-client davantage plus importante.

Conclusion

Cette recherche apporte probablement un nouvel éclairage à l’édifice du marketing relationnel en invitant la science des machines intelligentes pour optimiser l’expérience-client, l’enrichir et la diffuser sur une multitude de points de contact dans la durée. Ceci dit, le succès de l’Intelligence Artificielle repose en grande partie sur l’implication des clients et leur volonté de délivrer, ou non, des informations sur leur parcours de consommation et plus particulièrement sur les axes susceptibles de générer chez eux plus de sensations ludiques.

Implications managériales

A cet égard, notons à titre illustratif, les possibilités offertes par la technique de reconnaissance faciale s’avérant en mesure de moderniser le processus de paiement en identifiant l’identité du client ainsi que le produit commandé. D’où, l’évolution du concept du magasin sans caisse (en France et en chine etc.). Toutefois, bien que l’Intelligence Artificielle soit en mesure d’optimiser la qualité de l’offre ou plus globalement de l’expérience-client, les coûts de son intégration réelle sont parfois inaccessibles à un grand nombre d’entreprises.

Souad Maghraoui & Esma Belghith (2019). L’expérience-client : quels apports des technologies de l’Intelligence Artificielle?. International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process (ESMB) Vol.15 pp.7-14.

Exploring customer experiences with robotics in hospitality. International Journal of Contemporary Hospitality Management.

Posted on by

Objectif de l’étude

L’objectif de cette étude est d’explorer les évaluations des consommateurs par la robotique en se basant sur les cinq dimensions d’évaluation des expériences des utilisateurs (c’est-à-dire l’incarnation, l’émotion, la perception humaine, le sentiment de sécurité et la co-expérience), telles qu’elles découlent de la recherche sur les interactions homme-robot (HRI).

Méthodologie

L’étude passe d’abord en revue les cinq dimensions de l’évaluation des expériences des utilisateurs en matière de HRI, puis analyse les expériences des utilisateurs en matière de robotique dans quatre hôtels (à savoir Yotel New York, Aloft Cupertino, Henn-na Hotel Japan et Marriott Residence Inn LAX) sur la base d’examens effectués sur TripAdvisor, Agoda, Yelp et Booking.com

Résultats

Les résultats mettent en évidence l’influence de l’incarnation robotique et des perceptions humaines sur les expériences des consommateurs. Les résultats suggèrent également que les clients et les robots peuvent co-créer de nouvelles expériences, certains invités recherchant même de manière proactive de nouvelles possibilités d’interaction et de communication avec les robots pour développer un certain niveau de “relation” avec eux

Mots clés

Incarnation, interaction humain-robot, émotions, co-création d’expériences, expérience des utilisateurs, Avis des consommateurs

Tung, V. W. S., & Au, N. (2018). Exploring customer experiences with robotics in hospitality. International. Journal of Contemporary Hospitality Management. doi:10.1108/ijchm-06-2017-0322 

Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF

Posted on by

Hela Cherif Ben Miled, Sophie Cros, Florent Pratlong, Boris Bonev, Rudy Poirier, (2018), Réseaux sociaux et e-reputation : le cas de la SCNF, Vie & Sciences de l’entreprise, 2018/2, n°206, p103-p122.

Mots-clefs : réseaux sociaux, reputation, e-reputation, acteurs, bidimensionnelle, communauté, identité, crise, événement aléatoire, viralité, ’image de marque, stratégie digitale, gestion de contenu, communication, veille concurrentielle. 

 

Résumé : Cette étude a pour but de définir si les réseaux sociaux peuvent influencer sur la réputation et en l’occurrence sur la e-reputation d’une marque. L’étude est faite en prenant le cas précis de la SNCF, société française. Selon les auteurs,les utilisateurs considérés comme actifs interagissent avec la marque et deviennent donc acteurs. Selon les auteurs de cet article, la e-reputation est une branche de la réputation. En effet, ils définissent la réputation comme bidimensionnelle, partagée entre la réputation définie comme classique et la réputation sur internet. 

Cet article définit la communauté comme essentielle. La communauté est un groupe qui se fédère autour de la culture et des valeurs de la marque. Les communautés contribuent à créer une identité forte de l’organisation et lui permettent de se créer une image distinctive par rapport à la concurrence.

Cette étude porte ensuite son regard sur la SNCF, qui depuis quelques années  tente de moderniser son image via les réseaux sociaux et a dû faire face à de nombreuses crises et mettre en place une situation de crise sur les réseaux sociaux. La SNCF fait face de façon générale à de nombreuses attaque et critiques sur les réseaux sociaux notamment à travers des groupes de clients mécontents. Ces clients se créent ainsi une communauté de personnes mécontentes spécifiquement de la SNCF. Le but étant soit d’exprimer le mécontentement soit de faire du mal de façon indirecte à la société SNCF. 

L’étude faite par les auteurs amène à dire que la SNCF n’est généralement pas citée sur les réseaux sociaux en temps général mais plus en cas d’événement aléatoire (panne, grève, accident) et semble très exposée à la viralité. 

En réaction à tout cela, la SNCF a décidé d’augmenter sa présence sur les réseaux sociaux via des post réfléchis et planifiés pour se rapprocher un maximum de sa clientèle, ses fans mais aussi ses détracteurs. 

Les clients vivent les crises et problèmes en temps réels et s’expriment. La SNCF vie ainsi également ces crises en temps réels sur les réseaux sociaux et doit adapter ses stratégies sur le moment d’où cette importance de la gestion de crises. 

 

Conclusion : Cette étude a mis en avant l’importance des réseaux sociaux dans la stratégie et l’image de marque. L’activité forte des réseaux sociaux peut permettre, de façon aléatoire parfois, qu’un petit incident amplifie très vite notamment par la viralité. Les entreprises ont ainsi le besoin et le devoir managérial de réagir le plus rapidement et par le même biais, les réseaux sociaux. 

Selon cet article, l’entreprise doit savoir gérer une crise à l’instant T et être préparée mais ce n’est pas tout. Il est essentiel pour les entreprises de voir sa stratégie digitale à long terme et mettre en place une stratégie cohérente de gestion de contenu et de communication. 

Selon les auteurs toujours, l’entreprise doit anticiper les risques, co-construire, entretenir, procéder à une veille concurrentielle constante et nettoyer son e-reputation en essayant de corriger elle-même les impacts de l’information négative diffusée. 

 

Sources :

  • Aaker D.A. (1996), Managing Brand Equity, The Free Press.
  • Aaker D.A., Jacobson R. (1994), The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, vol.31, Issue 2, pp. 191-201.
  • Alloing C. (2017), La réputation pour questionner l’autorité informationnelle : vers une autorité réputationnelle ? Quadernin°93, Printemps, pp.33-40.
  • Anderson E., Weitz B. (1992), The use of pledges to build and sustain commitment in distribution channels, Journal of Marketing Research, vol. 29, Issue 1, pp. 18-34.
  • Bastard I. (2017), Les pratiques numériques : problèmes de définitions, Culture et Recherche, n° 134, pp. 41-42.
  • Ben Miled-Cherif H. (2011), La confiance en gestion : un regard pluridisciplinaire, sous la direction d’A. Gratacap et A. Le Flanchec, Ed. De Boeck, pp. 148-172.
  • Ben Miled-Cherif H. (2013), Les communautés de marques influencent-elles les marques par le biais de la co-création ? Illustration par un exemple : la marque Axe en France et en Tunisie ? 1ère Journée de recherche sur le marketing digital, ESG, Juin 2013.
  • Benraïs-Noailles L., Lhajji D., Benraïs A, Benraïs B. (2016), Impact de la réputation classique et de la e-réputation sur l’attractivité des entreprises en tant qu’employeurs, Questions de Management, n°15, décembre, pp. 71-80.
  • Boistel P. (2007), Le management de la réputation chez Sernam : application du modèle IPS, Revue Management et Avenir, vol. 3, n°13, pp. 9-25.
  • Bromley D.B. (1993), Reputation, in Image and Impression Management, Wiley.
  • Buzzell R.D (1983), Is vertical integration profitable ? Harvard Business Review, vol. 61, n°1, pp. 92-102.
  • Castellano S., Dutot V. (2013), Une analyse de l’e-reputation par analogie ou contraste avec la réputation : une approche par les médias sociaux, Revue Française de Marketing, vol. 243, n° 4/5, pp. 35-51.
  • Chambers E.G., Foulon M., Hadfield-Jones H., Hankin S.M., Michaeles E.G. (1998), The war for talent, McKinsey Quaterly, vol. 35, n°3, pp 44-57.
  • Chun R., Davies G. (2001), E-reputation : The role and mission and vision statements in positioning strategy, Journal of Brand Management, vol. 8, Issue 4, pp. 315-333.
  • Deephouse D.L., Suchman M. (2008), Legitimacy in organizational institutionalism, in Greenwood R., Oliver C., Sahlin K., Suddaby R. (Eds), The sage handbook of Organizational Institutionalism, Thousan oaks : Sage pp. 49-76.
  • Doney P.M., Cannon J.P, (1997), An examination of the nature of trust in buyerseller relationships, Journal of Marketing, vol. 61, Issue 2, pp. 35-51.
  • Dowling G. (2002), Creating Corporate Reputations, Identity, Image, and Performance, Oxford University Press.
  • Dutton J.E., Dukerich J.M., Harquail C.V., (1994), Organizational images and members identification, Administrative Sciences Quaterly, vol. 39, n°2, pp. 239-263.
  • Flatt S.J., Kowalczyk S.J. (2000), Do corporate reputations partly reflect external perceptions of organizational culture ?, Corporate Reputation Review, vol. 3, n° 4, pp. 351-358.
  • Frombrun C., Shanley M. (1990), What’s in a Name ? Reputation building and Corporate Strategy, Academy of Management Journal, vol. 33, n°2, pp. 233-248.
  • Franklin A. (1984), Reputation and product quality, Rand Journal of Economics, vol. 15, n°3, pp. 89-97.
  • Gale B.T. (1987), A key to profitability, Harvard Business Review, vol. 53, n°1, pp. 97-106.
  • Gaultier-Gaillard S., Louisot J.-P. (2009), Managing reputational risk – A Cindynic Approach, Reputation Capital, Springer, Pleon, pp. 115-141.
  • Gaultier-Gaillard S., Louisot J-P. (2006), Risks to Reputation : A Global Approach, The Geneva Papers on Risk and Insurance, vol. 31, n°3, pp.425-445.
  • Greyser S. (1996), Corporate Reputation and the Bottom Line, The International Corporate Identity Group, House of Lords, Place of Westminster, Harvard Business School Press, Boston, MA.
  • Herbig P., Milewicz J., (1993), The relationship of reputation and credibility to brand success, Journal of Consumer Marketing, vol. 10, n°1, pp. 5-10.
  • Landon S., Smith C.E. (1998), Quality expectations, reputation, and price, Southern Economic Journal, vol. 64, n°3, pp. 628-647.
  • Lau G.T., Lee S.H. (2000), Consumer’s trust in a brand and the link to brand loyalty, Journal of Market Focused Management, vol. 4, n°4, pp. 341-370.
  • Le Deuff O. (2013), Réseaux sociaux, entre médias et médiations, des espaces à méditer plutôt qu’à médire, Communication & Organisation, vol 1, n° 43, pp. 5-12.
  • Lendrevie J., Levy J. (2014), Mercator, 11e édition, Collec : Dunod, 572 p..
  • Mallet S., Rouen-Mallet C., Uzan O. (2013), Les apports du brand content à l’amélioration de l’image de marque, Gestion 2000, Mai-Juin, pp. 49-68.
  • Mc Allexandrer J.H, Shouten J.W., Koeng H.F. (2002), Building Brand community, Journal of Marketing, vol. 66, n°1, pp. 38-54.
  • Mc Millan G.S., Joshi M.P. (1997), Sustainable competitive advantage and firm performance : The role of intangible resources, Corporate Reputation Review, vol. 1, n°1-2, pp. 81-85.
  • Muniz A., O’Guinn T. (2001), Brand community, Journal of Consumer Research, vol. 31, n°4, pp. 412-432.
  • Philippe D., Durand R. (2009), Communication environnementale et réputation de l’organisation, Revue Française de Gestion, vol.4, n°194, pp. 45-63.
  • Piotet J.-P. (2005), Combien vaut une réputation ? Market Management, vol. 2, n°1, pp. 105-112.
  • Rao H. (1994), The Social Construction of Reputation : Certification Contests, Legitimation, and the Survival of Organizations in the American Automobile Industry : 1895-1912, Strategic Management Journal, vol. 15, pp. 29-44.
  • Reguer D. (2011), E-reputation, manager la réputation à l’heure du digital, Ed. Dunod, Paris.
  • Roberts P.W., Dowling G.R. (1997), The value of a firm’s Corporate Reputation : How Reputation Helps Attain and Sustain Superior Profitability, Corporate Reputation Review, vol. 1. pp. 72-76.
  • Robertson T.S. (1993), How to reduce market penetration cycle times, Sloan Management Review, vol. 35, n°1, pp. 87-96.
  • Ruth J.A., York A. (2004), Framing information to enhance corporate reputation : The impact of message source, information type, and reference point, Journal of Business Research, vol. 57, n°1, pp. 14-20.
  • Shimp T.A., Bearden W.O. (1982), Warranty and Other Extrinsic Cue Effects on Consumers’ risk perceptions, Journal of Consumer Research, vol. 9, n°1, pp. 38-46.
  • Van Alstyne M.V, Parker G.G., Choudary S.P. (2016), Pipelines, Platforms, and the New Rules of Strategy, Harvard Business Review, vol. 62, pp. 54-60.
  • Willamson O.E. (1993), Calculativeness, trust and economic organization, Journal of Laws and Economics, XXXVI, pp. 453-486.
  • Yoon E., Guffey H.G., Kijweski V. (1993), The effects of information and company reputation on intentions to buy a business service, Journal of Business Research, vol. 27, n°3, pp. 215-228.

Dahui Li, Glenn J. Browne & James C. Wetherbe (2006) Why Do Internet Users Stick with a Specific Web Site? A Relationship Perspective, International Journal of Electronic Commerce, 10:4, 105-141

Posted on by

Mots clés : engagement, utilisation continue, relations, confiance, adhérence au site Web.

Résumé : Dans cet article, les auteurs cherchent à comprendre pourquoi et comment les cyberconsommateurs adhèrent à un site web en particulier plus qu’un autre. En effet, pour empêcher les utilisateurs de consulter et devenir client régulier des sites concurrents, les entreprises en ligne du marché B2C mettent en œuvre diverses technologies et investissent dans des ressources substantielles pour améliorer l’adhérence, l’attractivité de leurs sites Web. L’adhésion, l’adhérence à un site web est le reflet d’une bonne relation entre le site web et son utilisateur. Les théories de la psychologie sociale et du marketing relationnel sont utilisées pour développer un modèle d’adhérence à un site Web du point de vue de l’utilisateur. Le modèle se concentre sur la relation entre l’utilisateur et le site Web, avec l’engagement et la confiance comme variables médiatrices clés. Au total, 239 utilisateurs ont répondu à une enquête concernant l’adhérence du site Web. Les résultats de l’enquête soutiennent toutes les hypothèses générées par le modèle et expliquent 70 pour cent de la variance de l’intention de collage. Il y avait une association significative entre l’intention de s’en tenir à un site Web et l’engagement et la confiance envers le site Web.

Harris, L.c., et M.M.H. Goode. 2004. «The four levels of loyalty and the pivotai role of trust: A study of online service dynamics». Journal ofRetailing, vol. 80, no 2, p. 139-158.

Posted on by

Mots clés : fidélité, confiance, satisfaction, valeur perçue, qualité du service, e-tailing

Dans cet article, les auteurs cherche à analyser, confirmer ou infirmer et approfondir le modèle de fidélisation du client établit par Oliver (1997). Ce modèle se traduit par l’échelle de mesure de la confiance à quatre dimensions. En effet, le principe de base de cette conceptualisation est que la fidélité se développe de manière séquentielle suivant un processus composé de quatre phases et ce sous l’influence des facteurs situationnels et des actions marketing. De plus, en synthétisant et en s’appuyant sur les recherches existantes sur la fidélité, la confiance, la satisfaction, la valeur et la qualité des services, un cadre est proposé et testé positionnant la confiance comme un moteur essentiel de la fidélité. Les données sont collectées et analysées à partir de deux enquêtes auprès des clients en ligne, la première étant les acheteurs de livres et la seconde une étude des achats de vols (avion) en ligne. L’analyse suggère que l’hypothèse de séquence de fidélité cognitive-affective-conative-action est statistiquement la plus probable parmi toutes les variations possibles. Bien que certaines différences apparaissent dans les deux études, la modélisation structurelle soutient largement le cadre hypothétique et place la confiance au centre de la dynamique des services.

Chen Y-H. S. et Barnes (2007), «Initial trust and online buyer behaviour», Industrial Management & Data Systems, Vol. 107, No. 1, p. 21-36.

Posted on by

Mots clés : confiance initiale, confiance en ligne, intention achat, comportement achat

Résumé : Dans cet article, les auteurs s’attèlent à la recherche visant à étudier comment les consommateurs en ligne développent leur confiance initiale et leurs intentions d’achat. La recherche est menée dans le contexte des librairies en ligne taïwanaises. Elle examine la confiance initiale en ligne des consommateurs en utilisant quatre grandes catégories de déterminants: la technologie perçue, le risque perçu, la compétence de l’entreprise et la propension à la confiance. Ils étudient également les impacts de la confiance initiale en ligne et de la familiarité avec les achats en ligne sur l’intention d’achat. Le modèle de recherche est testé statistiquement en utilisant les sites Web de quatre librairies en ligne à Taïwan. Le site Web sélectionné par chaque répondant n’est pas familier. Résultats – On constate que l’utilité perçue, la sécurité perçue, la vie privée perçue, la bonne réputation perçue et la volonté de personnaliser sont les antécédents importants de la confiance initiale en ligne. Il est également découvert que différents niveaux de propension à la confiance modèrent les perceptions envers le site Web et en ligne en ce qui concerne la confiance initiale en ligne, y compris l’utilité perçue, la sécurité perçue, la vie privée perçue, la bonne réputation perçue et la volonté de personnaliser. La confiance initiale en ligne et la familiarité avec les achats en ligne ont un impact positif sur l’intention d’achat. Originalité / valeur – La recherche donne un aperçu du développement de la confiance initiale en ligne par les consommateurs et des relations entre la confiance initiale en ligne et l’intention d’achat. Le modèle de recherche a été créé puis testé dans le cadre des librairies en ligne à Taiwan.

Reichheld F.F.et P. Schefter (2000), «E-Loyalty: Your secret weapon on the web», Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, p. 105-113.

Posted on by

Reichheld F.F.et P. Schefter (2000), «E-Loyalty: Your secret weapon on the web», Harvard Business Review, Vol. 78, No. 4, p. 105-113.

Mots clés : fidélité, e-fidélité, confiance, entreprises internet

Résumé : 

Dans cet article, Frederick Reichheld et Phil Schefter ont étudié la fidélité en ligne (e-fidélité), en analysant les stratégies et les pratiques de nombreuses grandes sociétés Internet et en sondant des milliers de leurs clients, avec des résultats surprenants. En effet, dans la hâte de créer des entreprises Internet, de nombreux dirigeants concentrent à tort toute leur attention sur l’attraction des clients plutôt que sur leur fidélisation. Mais les chefs d’entreprise à la pointe du commerce électronique – de Meg Whitman d’eBay à Jack Brennan de Vanguard – savent que la fidélité des clients est une nécessité économique: acquérir des clients sur Internet coûte très cher, et à moins que les clients ne restent et ne fassent beaucoup d’achats répétés , les bénéfices resteront insaisissables. Contrairement à la perception populaire selon laquelle les clients en ligne sont inconstants par nature, ils ont constaté que le Web est en fait un espace très accrocheur. La plupart des consommateurs en ligne d’aujourd’hui affichent une propension claire à la fidélité, et les technologies Web, si elles sont utilisées correctement, renforcent cette fidélité inhérente. Dans cet article, les auteurs expliquent les énormes avantages de retenir les acheteurs en ligne. Ils avertissent que si les dirigeants ne gagnent pas rapidement la fidélité de leurs clients existants les plus rentables et n’acquièrent pas les nouveaux clients appropriés, ils finiront par répondre aux caprices des seuls clients les plus sensibles aux prix. Ils décrivent également ce que Grainger, Dell, America Online et d’autres leaders Internet font pour gagner la confiance de leurs clients et gagner leur fidélité. En encourageant les achats répétés parmi un noyau de clients rentables, les entreprises peuvent initier une spirale d’avantages économiques. Cet effet de fidélisation leur permet de rémunérer leurs employés plus généreusement, de fournir aux investisseurs des flux de trésorerie supérieurs et de réinvestir de manière plus agressive pour améliorer encore la valeur délivrée aux clients.

Philippe Boistel, Dimitri Laroutis , Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : Quelle réalité ?, Academic Journal | bth | Recherches en Sciences de Gestion. 2019, Issue 132, p123-148. 26p. 2 Diagrams, 5 Charts | 2019

Posted on by

Philippe Boistel, Dimitri Laroutis , Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : Quelle réalité ?, Academic Journal | bth | Recherches en Sciences de Gestion. 2019, Issue 132, p123-148. 26p. 2 Diagrams, 5 Charts | 2019

Mots-clés : Fidélité – E-fidélité – Modèle – Site marchand – Régression Logistique. 

Résumé : Avec les supports électroniques, la fidélisation devient un objectif difficile à atteindre (Allouche et Mrabet, 2015). La recherche porte sur la question délicate de l’e-fidélité d’un site. Comme très peu d’études théoriques ont porté sur la définition de l’e-fidélité (Toufaily, 2011), les auteurs présentent une réflexion sur les liens entre la fidélité et l’e-fidélité, puis proposent une définition et un modèle théorique caractérisant la fidélité en ligne. Une étude quantitative sur 241 clients de sites permet de mettre en évidence la spécificité du comportement de fidélité des clients de sites de e-commerce et d’identifier clairement les variables influençant l’e-fidélité des individus en vue de proposer des préconisations opérationnelles précises.

Quels sont les différents facteurs explicatifs de l’e-fidélité ? 

H1 : Facteurs liés au site

H2 : Facteurs liés aux produits 

H3 : Facteurs liés à l’individu 

H5 : Facteurs liés à la confiance 

H6 : Facteurs liés à l’engagement 

H 7 : Facteurs liés à la satisfaction 

Résultats : 

La fidélité des clients de sites marchands est spécifique de par les caractéristiques du support internet : rapidité de choix, volatilité des clients, sécurité relative des données personnelles. Face à celles-ci, nous avons analysé les facteurs explicatifs de l’e-fidélité. La littérature a permis de construire un modèle théorique à partir des caractéristiques essentielles liées à l’individu, au site, aux produits, à l’engagement et à la confiance voire à la satisfaction.

H1 : Facteurs liés au site

L’ergonomie conduit à renforcer le sentiment de fidélité : la fluidité d’utilisation d’un site et sa nécessaire simplicité sont essentielles. De nombreux sites offrant des services/produits de qualité se voient confrontés à des difficultés de fidélisation en raison de leur complexité, d’une absence de personnalisation et d’une qualité de service peu approprié. Toute entreprise devra apporter une attention particulière à l’expérience client et aux freins potentiels liés à l’utilisation d’un site marchand. 

H2 : Facteurs liés aux produits 

La diversité de l’offre et le facteur prix constituent des variables essentielles de fidélisation. Investir sur internet conduit chaque site à proposer une offre très diversifiée à un prix concurrentiel. La facilité de recherche d’information sur les caractéristiques des produits conduit à rendre le prix incontournable. Beaucoup de sites (Amazon ; Cdiscount) ont fondé leur succès sur ces deux éléments. 

H3 : Facteurs liés à l’individu 

La situation familiale du client est à considérer. Toute entreprise devra identifier les caractéristiques familiales du client et conforter la fidélité des personnes célibataires. Cette clientèle serait réceptive aux attentions des entreprises et particulièrement fidèle. 

H5 : Facteurs liés à la confiance 

Dans un environnement aussi vaste qu’Internet, il est logique qu’un sentiment de sécurité puisse renforcer l’e-fidélité. Des signaux de sécurité sur les données personnelles sont à proposer. Des programmes de parrainage doivent être développés pour faire connaître le site internet et apporter de nouveaux clients puisque le parrainage et le conseil d’un ami renforcent la fidélité des utilisateurs. Un programme structuré et impliquant doit être mis en place. 

H6 : Facteurs liés à l’engagement 

Les utilisateurs devenant « parrain » s’engagent envers autrui, ce qui conduit à les rendre plus fidèles que les autres. Un programme de parrainage a plusieurs bienfaits, il induit la confiance auprès de futurs utilisateurs et, implique le parrain dans la durée et le fidélise. 

H 7 : Facteurs liés à la satisfaction 

Pour que l’e-client devienne e-fidèle, les sites ne doivent pas viser la satisfaction à tout prix mais rechercher l’absence de déception soit sur le plan des caractéristiques ergonomiques du site, soit sur la qualité de l’offre, soit sur la qualité du service offert.