Wang, K. and Goldfarb, A. (2017). Can Offline Stores Drive Online Sales?. Journal of Marketing Research, 54(5), pp.706-719.

Mots clés : 

Canaux, distribution, marketing intégré, online/offline, publicité informative

Résumé : 

Dans cet article, les auteurs s’intéressent à la question de savoir si les boutiques offline peuvent conduire à des achats en ligne. Selon les auteurs, les canaux en ligne et hors ligne peuvent être complémentaires dans le cas où les communications marketing seraient efficaces. De plus, selon les auteurs, l’expérience client peut également contribuer à une cohérence entre les deux canaux. 

Les auteurs mettent en lumière des situations où les boutiques hors ligne ont conduit à des achats en ligne. Par exemple, lors de l’ouverture d’une boutique hors ligne, celle-ci génère de nouveaux clients ainsi, ces boutiques proposent à ses clients des informations supplémentaires. Les auteurs remarquent également une augmentation de vente sur la boutique en ligne durant les mois qui ont suivi l’ouverture de la nouvelle boutique hors ligne, par ces nouveaux clients.

De plus, les auteurs mettent en lumière le rôle des boutiques physiques dans l’image de marque notamment grâce aux “flagship”. Ils permettent de jouer sur la notoriété de la marque et donc de gagner de nouveaux consommateurs. Ces nouveaux consommateurs achèteront d’autres produits, en ligne ou non. 

Les ont mis en évidence à travers leur étude que les canaux digitaux et physiques sont complémentaires, mais se substituent aussi.  

Références bibliographique : 

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Kapferer, J. (2014). The future of luxury: Challenges and opportunities. Journal of Brand Management, 21(9), pp.716-726. 

Mots clés : 

Luxury branding; fashion; premium; growth; digital

Résumé : 

L’auteur met en avant que le luxe est impacté par le digital de différentes manières. En effet, selon lui, toutes les marques se ressemblent en ligne. Il est très simple pour une marque de prêt-à-porter de faire appel à un webdesigner expert. Cependant, selon l’auteur, le digital apport également des opportunités aux marques de luxe notamment en gérant les connexions omnicanales avec les consommateurs ou les prospects. Il ne faut pas oublier que le digital ne se limite pas qu’au e-commerce. En effet, les réseaux sociaux ont beaucoup à jouer dans la place du luxe dans le digital. 

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Mots clés : 

Omni channel; Retail-mix; Performance Retail; Online

Résumé : 

Cet article a pour objectif de dépeindre un portrait de l’évolution des canaux retails ainsi que l’évolution de la stratégie multicanal à la stratégie omnicanale. 

Tout d’abord, les auteurs établissent une définition de la stratégie multicanale. Selon les auteurs, la gestion des clients multicanaux consiste au déploiement, la coordination et l’évaluation des canaux pour améliorer la valeur client. De plus, les managers considèrent ces canaux comme des points de contact avec le consommateur. 

Cependant, à l’arrivée du digital, ces canaux ont commencé progressivement à devenir interchangeable. Par exemple, aujourd’hui beaucoup de consommateurs se rendent en magasin mais cherchent en même temps sur Internet des informations complémentaires. De plus, les auteurs mettent en lumière que pour la stratégie omnicanale, par rapport au multicanale, il y a un plus large spectre de canaux. Par exemple, on retrouve les points retails (boutiques, boutiques en ligne, marketing mobile), les réseaux sociaux, et points de contact (TV,  radio, print, C2C, etc). L’objectif d’une stratégie omnicanale est de proposer aux consommateurs une expérience unique et complète. 

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Mots clés : 

rêve, e-marketing, marques héritage, luxe, polysensorialité 

Résumé : 

Cet article se décompose en trois parties, la première traite de la relation entre les marques de luxe et Internet, et la seconde, grâce à une étude empirique, et la troisième constitue une étude de différents sites internet de marque de luxe. 

Selon les auteurs, pour les marques de luxe, la dimension symbolique est très importante, elle est faite pour faire rêver les consommateurs. Pour cela, le marketing sensoriel est de mise. En effet, selon les auteurs, “le marketing sensoriel permet aux entreprises d’augmenter les ventes tout en créant des expériences d’achats uniques et mémorables pour les consommateurs”. De plus, les marques, pour se distinguer, doivent préserver quatre valeurs : financière (caractère unique et prix élevé des produits), fonctionnelle (qualité des produits), individuelle (construction d’une identité) et enfin la valeur sociale (dimension cognitive du groupe d’appartenance du consommateur).

Ainsi, lorsqu’une marque décide d’être en ligne, celle-ci doit être sûre de maintenir sa distinction. Internet peut également être un vecteur pour appuyer les récits de la marque. Cependant, la question de la transposition de la sensorialité dans la stratégie marketing digital est toujours présente. 

À travers une étude, les auteurs ont dégagé eux aussi que luxe et digital ne sont pas incompatibles. Pour cela, le site internet doit être aligné avec “l’ADN” de la marque ainsi que son identité visuelle. Le site de la marque doit répondre à des critères précis : être ergonomique, personnalisation et des visuels. En d’autres termes, la marque doit recréer son univers, et stimuler les sens de ses internautes pour créer une expérience unique. Pour cela, les auteurs préconisent d’adopter sur la vitrine virtuelle les mêmes codes que ceux utilisés dans la vitrine physique. Par exemple, il faut mettre des vidéos et des images qui rappellent l’identité de la marque. Il faut également penser au storytelling des récits de la marque (histoire et savoir-faire).

Bien sûr, la perte de sa distinction reste toujours un risque, cependant la présence en ligne est aujourd’hui nécessaire. Ainsi, les marques doivent proposer un positionnement spécifique.  

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Mots clés : 

Stratégie des marques de luxe, expérience client, réseaux sociaux, marketing digital, vente d’article de luxe

Résumé : 

Cet article passe en revue les différents dispositifs marketing digital que les marques de luxe peuvent utiliser dans leur stratégie. 

Les premiers dispositifs sont les réseaux sociaux et le marketing digital. Selon les auteurs, les réseaux sociaux peuvent être un outil très utile pour les marques de luxe. Par exemple, les vloggers sur Youtube peuvent se révéler être un outil de communication très intéressant pour les marques. De plus, selon les auteurs, la personnalisation en ligne est une clé de réussite pour l’implantation des marques sur Internet. 

En parallèle, les auteurs font le point sur le retail des marques de luxe. En effet, selon eux, les pop-up stores jouent un rôle important dans l’expérience et dans le bouche à oreille. Selon eux, les pop-up stores doivent s’aligner sur l’expérience et la stratégie des boutiques classiques. 

De plus, les auteurs se sont intéressés aux effets des programmes de fidélité sur les marques de luxe. Ils ont mis en lumière que les programmes de fidélité et luxe ne sont pas incompatibles, cependant, ils doivent être bien réfléchis et cibler les bons consommateurs. 

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Mots clés : 

Luxe, internet, e-commerce 

Résumé : 

Le premier paradoxe mis en lumière par les auteurs est celui entre la sélectivité et la diffusion dont les marques de luxe font face avec le développement d’Internet. 

Les articles de luxe doivent être, selon les auteurs, vecteurs de valeurs de rareté et de sélectivité. Ainsi, les stratégies marketing mises en place par les marques de luxe doivent proposer une expérience d’achat et de consommation unique à travers notamment une communication sélective. 

Les auteurs passent également en revue la relation entre les marques de luxe et Internet. Selon les auteurs, le début est plutôt contrasté avec des avantages et des limites. 

Les avantages sont qu’Internet peut être un outil économique du fait des coûts moins élevés pour la communication et de renseignement pour les consommateurs. 

Quant aux limites, Internet est vu par les managers comme un outil de communication risqué et pour les consommateurs comme un outil impersonnel et complexe. 

Cependant, les auteurs mettent en lumière des opportunités et des risques à la combinaison du luxe et l’e-commerce. Les opportunités dégagées sont notamment la facilité d’accès aux marques de luxe, mais aussi à des services personnalisés. Cependant, les marques de luxe doivent rester cohérentes avec leur identité. 

La principale limite définie serait le manque d’expérience des managers, avec un problème d’expérience client lors d’un achat en ligne. 

Les auteurs ont mis en place une étude pour mieux comprendre ces paradoxes du point de vue des managers et des consommateurs. 

Pour les managers, la présence sur Internet est essentielle pour communiquer les valeurs des marques. De plus, les sites permettent de mettre en lumière la relation entre la marque et le consommateur, cependant il y a toujours de frein pour les managers à l’utilisation de certains canaux comme les réseaux sociaux, les newsletters et les forums. 

Enfin, la question l’e-commerce et des marques de luxe. Pour les managers, l’utilisation l’e-commerce se fait de façon multicanale ou omnicanale, en proposant des compléments au retail. 

Pour les consommateurs, ils sont prêts à concilier luxe et Internet. La première utilisation se fait en amont d’une visite en boutique, pour prendre des informations. Cependant, au sujet du e-commerce, une réticence émerge notamment du fait de la perte du plaisir d’achat. 

Références bibliographique : 

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Mots clés : 

Luxe, e-commerce, typologie des consommateurs, niveaux de luxe.

Résumé : 

L’objectif de cet article est de comprendre le comportement des consommateurs d’articles de luxe envers le commerce en ligne et d’étudier l’évolution de celui-ci. 

Aujourd’hui, le luxe est confronté à plusieurs paradoxes. 

Le premier est entre le luxe et les marques de luxe. Le luxe comprend plusieurs facettes comme par exemple le besoin de reconnaissance, d’appartenance ou le besoin de sensation (hédoniste). Le luxe cherche donc à se développer, mais doit garder le sentiment de rareté à travers un équilibre entre “diffusion et banalisation”. 

Cette gestion de ce paradoxe se passe sur plusieurs leviers : la politique produit, le prix, la communication et la distribution. 

Il y a également un paradoxe entre la distribution et les marques de luxe. Les marques doivent penser à proposer une distribution suffisamment large pour couvrir les besoins des consommateurs, mais également suffisamment restreinte pour refléter la dimension de rareté du luxe. Il faut donc contrôler le nombre de points de vente, des emplacements de ceux-ci, mais également de l’expérience en boutique avec un personnel qualifié. 

Cependant, il y a une différence de paradoxe entre les niveaux de luxe. Par exemple, le luxe inaccessible (ex. joaillerie ou haute couture), la distribution est très limitée alors que pour le luxe accessible (ex. parfum et cosmétique) les points de vente sont plus nombreux. 

Plus récemment, le paradoxe entre la distribution dite classique et l’e-commerce apparaît. Comme vu précédemment, il est important pour les marques de luxe de mettre un équilibre entre le nombre de points de vente. Cependant avec l’e-commerce, celui-ci s’oppose avec ce besoin en renforçant la banalisation des marques de luxe en permettant un accès plus simple à celles-ci. 

Selon les auteurs, l’e-commerce présente une opportunité, mais également une menace pour les marques de luxe. Le commerce en ligne peut permettre d’augmenter les ventes et l’exposition de la marque. 

Les auteurs se sont donc demandés quelles sont les réactions des consommateurs face à l’e-commerce dans le luxe. Peu de recherches ont été faites à ce jour, mais plusieurs points peuvent être déjà relevés. 

Les freins qui ont été identifiés à l’achat d’article de luxe en ligne sont les besoins physiques (de toucher et voir le produit). Était défini comme un bien sensoriel, l’article de luxe doit être vu physiquement selon les consommateurs. Également, les auteurs mettent en avant que les consommateurs peuvent préférer l’achat en boutique pour l’expérience. 

Les auteurs ont mené des études pour d’une part comprendre les réactions comportementales des consommateurs d’articles de luxe face à l’e-commerce. D’autre part, pour relever les typologies et l’évolution des réactions des consommateurs de luxe.

Durant la première partie, les auteurs ont noté une divergence dans les réactions des consommateurs. En effet, une majorité des répondants ont émis une réticence à l’achat d’article de luxe en ligne. Les freins à l’achat en ligne peuvent être liés à l’incompatibilité des caractéristiques du luxe à la perception de l’e-commerce, ou le manque de confiance lors de l’achat en ligne ou enfin la perte du plaisir de l’achat. Ceux ayant une réaction plus modérée mettent en avant qu’à ce jour, le luxe doit utiliser la vente en ligne. 

Il y a également une différence d’intention d’achat en ligne en fonction du niveau de luxe du produit. 

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Mots clés : 

Luxe, consommateur, sociologie 

Résumé : 

Cette littérature tente de comprendre, à travers une étude théorique et empirique, ce que le consommateur comprend par “luxe”. À travers un concept multidimensionnel regroupant les aspects financier, fonctionnel et social. Cette étude vise à identifier les différents types de consommateurs de produits de luxe selon ces différentes dimensions.
D’autre part, les auteurs ont développé des définitions avant de débuter l’étude. 

Définition de concept de luxe : 

Les auteurs ont mis en avant la difficulté à définir le luxe. Il peut s’agir selon certains auteurs d’art auquel on ajoute une fonction. Mais également des produits qui suscitent désir et plaisir. De plus, les produits de luxe ont une fonction psychologique et fonctionnelle. Enfin, le luxe doit évoquer l’exclusivité, l’image de marque. 

Dimension de valeur de luxe : 

La dimension sociale, le consommateur à un désir humain d’impressionner les autres et pour ce type de consommateur, il faut une orientation personnelle dans la gestion marketing de la marque. Mais la valeur du luxe donné par le consommateur ne se résume pas qu’à cela, il y a également le statut, succès et distinction qui y est attribuée. Cela correspond donc au prestige et à l’appartenance à un groupe. 

La dimension financière se dirige directement vers le prix, réduction ou encore l’investissement, tout ce qui réfère à la valeur monétaire du produit. 

La dimension fonctionnelle du produit de luxe correspond aux bénéfices du produit en lui-même tel que la qualité et  l’originalité. 

La dimension individuelle correspond elle au caractère hédoniste, l’identification des consommateurs. 

Ainsi les auteurs ont dégagé comme dimensions des valeurs du luxe :

• le prix 
• l’utilisabilité
• la qualité
• l’originalité
• l’identité de soi
• hédonique 
• matérialiste

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Mots clés : 

Luxe, l’image de marque, le commerce en ligne (e-businesse), internet 

Résumé : 

Selon les auteurs, le développement des sites de luxe fait émerger un paradoxe : ils permettent de créer du désir et de l’exclusivité, mais également de l’équité (tout le monde A dorénavant plus facilement accès aux produits). De plus, les marques doivent faire face à un dilemme d’augmentation des ventes et de la surexposition de la marque tout en gardant un sentiment d’exclusivité. 

Aussi, selon les auteurs, le retard dans le développement des marques sur internet peut être dû à un certain nombre d’idées fausses. Par exemple, les marques pouvaient penser qu’Internet n’est qu’un canal pour les réductions, produits abîmés ou faux. Ou encore que les publicités des marques de luxe sur Internet pouvaient avoir un impact négatif sur l’image de la marque. 

Cependant, les auteurs notent depuis près de trois ans, un changement de la vision des marques sur Internet. On voit de plus en plus d’initiatives digitales. Mais ce n’est encore qu’à ses débuts.  

Les auteurs donnent donc comme conseils aux marques de créer des sites internet de qualité, qui retranscrit l’univers de la marque.

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Mots clés : 

internet, luxe, marque, consommateur, 

L’objectif de cet article est de comprendre et de décrire les différentes stratégies des marques de luxe sur internet. 

Résumé : 

Selon les auteurs, il existe deux types d’utilisations d’Internet à des fins commerciales. 

La première est “les sites de destination”, ils ont comme objectif de susciter des visites de consommateurs. Ces sites peuvent prendre différentes formes, comme une page sans vente, c’est-à-dire, par exemple d’une vitrine statique sans permettre au visiteur d’avoir plus d’informations. Ils peuvent également être un site de contenu sans vente, ici il n’y a pas de vente, mais plus de contenu. 

Il y a également les sites d’images sans vente ou les sites avec vente qui permettent la vente directement sur Internet. 

On peut également retrouver les sites payants proposant des contenus payants. 

La seconde est “les sites de fréquentation” qui ont pour objectif de gérer l’affluence et peuvent générer du flux en dirigeant les consommateurs vers des sites de destinations. Ce sont en quelques sorte des centres commerciaux digitaux. On peut y retrouver des sites “guides ou teasers”.

Les auteurs ont également effectué une étude des différentes marques que l’on peut trouver en ligne. Ici, ce qui nous intéresse, ce sont les marques de mode et accessoires. Dans cette catégorie, il y a apparemment très peu de sites “officiels”. Sinon, les marques optent pour des sites complets sans vente en mettant en avant les produits avec beaucoup d’explication. 

En effet, les marques de mode et d’accessoires présentent généralement leurs produits sur des sites d’images. L’accent est mis sur l’émotion et le visuel. De plus, les sites sont généralement interactifs et ludiques avec de nombreux échanges avec les internautes.

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