Author(s) : Manjit S. Yadav, Rajan Varadarajan

Une meilleure compréhension de l’interactivité et de ses implications est essentielle pour faciliter la recherche concentrée sur l’émergence des places de marchés électroniques. Cet article présente une conceptualisation de l’interactivité depuis une perspective de place de marché.

Objectif de l’article : Développer la notion de perspective d’interactivité d’une marketplace, qui manque ou qui n’est pas bien articulé dans la littérature. La perspective de marketplace appréhendé ici permettra d’ajouter un travail conceptuel et empirique de cette matière pour augmenter l’importance pour le marketing.

Second objectif : Présenter un agenda de recherche et une directive pour faciliter à grande échelle et d’évaluer la validité.

Donc pour synthétiser, l’article devra avancer une large conceptualisation de l’interactivité et proposer un programme de recherches en marketing en relation avec l’interactivité dans les marketplace.

Plan : – présentation des domaines de communications, leurs évolutions et la littérature centrée sur la communication assistée par ordinateur.

– développement et définition du concept d’interactivité assisté par ordinateur, comme une caractéristique spéciale de la communication assistée par ordinateur dans les marketplace.

–  pour finir, une présentation pour les futures recherches centrées sur les publications de mesures, l’affinage conceptuel et le management de l’interactivité dans les marketplace électroniques.

Evolution dans le domaine de la communication

Fidler (1997) présente l’évolution des technologies en 3 domaines de communication que sont le domaine du document (impression), le domaine interpersonnel (téléphone) (Mobiles : 1,6 milliard de connexions 3G/4G en service dans le monde) et le domaine de la diffusion (télévision). Ces technologies évoluent sur de longues périodes avant d’avoir un impacte sur les marketplace. Monoprix rejoint donc les marques-enseignes qui ont déjà ouvert sur Amazon comme Kookaï, Célio, Esprit, Morgan, La City, Petit Bateau, Desigual ou encore Tommy Hilfiger.

Computer-Mediated communication : référence aux échanges de messages entre émetteur et récepteur via « des messages électroniques ou des conférences par ordinateurs synchronisées ou non synchronisées ». Le PC cède de plus en plus la place à la tablette. Les ventes de PC ont reculé de 3,5 % en 2012. HP reste en tête des fabricants, avec 16 % de parts de marché, suivi de Lenovo et Dell. Windows 8 n’a eu que peu d’impact.

Trois théories ont traité les aptitudes et limites des CMC. Cependant elles ont servis de fondations conceptuelles pour beaucoup de travaux empiriques sur les CMC. Récemment Walther (1992) a questionné la validité de ces théories avec »social information processing theory ». Nous allons donc voir les caractéristiques des CMC.

Cues filtered out : Indices filtrés : Par exemple lors d’une conversation (contact avec les yeux, expressions faciales) ces indices sont souvent manquants ou coupés.

Le traitement des vues dans les informations sociales : Une étude démontre la validité des indices filtrés par le manque d’informations interpersonnelles échangés durant le CMC. Le face à face et le CMC ne présente pas les mêmes interactions qui sont en effet plus  importantes sur du face à face.

INTERACTIVITE : une caractéristique de la communication assistée par ordinateur.

La conceptualisation de l’interactivité dans une place de marché électronique

Les auteurs présentent une définition de l’interactivité par rapport à un usage dans la littérature et de la communication au sein de la marketplace. Cela met en avant 4 caractéristiques, bidirectionnel, approprié – actuel, mutuellement maniable- contrôlable, affectable – impressionnable. La conceptualisation montre que la perception des quatres caractéristiques soulignées au dessus peut varier. Cette variation peut être du aux facteurs « design »

La conceptualisation de l’interactivité dans la marketplace est guidée par 2 considérations.

– Rafaeli (1988) interactivité est une caractéristiques de l’ajustement de la communication dans de nombreux domaines (online gaming, vidéoconférence,..) mais rarement concernant les place de marché électronique (sauf Hofmann et Novak).

– Les auteurs souhaitent développer une définition suffisamment riche pour alimenter une recherche conceptuelle et empirique dans un contexte de marketplace.

Différents types d’interactivité : La CMC dans une électronique marketplace fait la distinction entre les entreprises et les consommateurs, qui interagissent entre eux, et cela de plus en plus. La mise en place d’outils CRM adaptés permet de rendre l’échange entre les 2 acteurs plus personnalisé. L’entreprise cible son offre par rapport à ses clients.

Les auteurs élaborent comment les firms-consommateurs, consommateurs-consommateurs, et firms-firms ont changé et les implications de ces changement.

Conséquences : Le niveau de ces acteurs augmentent rapidement. Selon le point de vue des communicants (firms et consommateurs) la CMC est devenue plus bidirectionnel, approprié – actuel, mutuellement maniable- contrôlable, affectable – impressionnable.

Mesure : Il a été nécessaire d’évaluer l’interactivité des marketplace par rapport aux perspectives des consommateurs et des firms.

Conceptual refinement : La conceptualisation de l’interactivité donnée dans cet article est tirée de la littérature  CMC, donnant une pertinence au contexte de la communication. Les futures recherchent pourraient être centré sur les réseaux ou les théories de structurations qui seront un soutien, une amélioration pour comprendre l’interactivité au sein d’une marketplace.

Managing interactivity : Focus sur 2 questions managériales : intégrer l’interactivité dans le design des produits et services, et management d’une marketplace en augmentant l’interactivité. Les Mobiles, les tablettes tactiles ou bien encore via les bornes interactives connectées en magasins, force est de constater que le tactile et le e-commerce sont des éléments dépendants entre eux.

Conclusion : Bien que le besoin de comprendre l’interactivité et ses implications dans l’émergence des electronic marketplace sont largement reconnu, des déficiences persistent. Cet article propose une conceptualisation de l’interactivité  basé sur des travaux et recherches actuelles. Il est possible de conceptualiser l’interactivité comme une caractéristique de la CMC. L’interactivité est conceptualisé comme le degré selon lequel la CMC est perçue par les consommateurs et les entreprises comme bidirectionnel, approprié – actuel, mutuellement maniable- contrôlable, affectable – impressionnable.

Les perspectives avancées par l’article sont centré sur la CMC entre les consommateurs, entre les consommateurs et les firms et entre les firms.

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Author(s) : Loseph Alba, John Lynch, Barthon Weitz, Chris Janiszewski, Rochard Lutz, Alan Sawer & Stacy Wood

Les auteurs analysent les implications de l’e-commerce sur les consommateurs, les détaillants et les industriels. L’avis commun est que cela entraine une opportunité pour les consommateurs de trouver et comparer les meilleures offres. 

Plan : 1) Analyse des bénéfices en fonction des buts, des types de produits et services recherché par les consommateurs puis une conclusion à propos des motivations et effets dissuasifs à l’achat à travers l’e-shopping par rapport aux formats traditionnels.

2) Les auteurs précisent les implications sur le secteur industriel qui engendrent une compétition parmi les détaillants, parmi les industriels et pour finir les implications entre les deux acteurs.

BUT: examiner les effets du comportement des consommateurs, des détaillants et des industriels sur la diffusion des achats interactifs (IHS) et l’impact de ce nouveau type de vente sur le secteur industriel.

CONCEPTUALISATION : On conceptualise l’interactivité comme une construction continue de la qualité de la capture de communication bidirectionnelle entre 2 parties. Donc dans le cas de l’achat interactif, les acteurs sont l’acheteur et le vendeur. Les deux dimensions de l’interactivité : le temps de réponse (immédiat comme en face à face) et les réponses imprévus (qui dépendent des réponses des autres parties). Home ou cher soi se conceptualise par le fait que l’achat se fait autre part que dans un magasin. Premier moyen de dialogue sur internet : le texte (FAQ, questionnaire, forum, email, IRC, messagerie instantanée (La Fnac a par exemple testé ce moyen de communication sur son site web fnac.com. Dans un magasin virtuel en trois dimensions, l’internaute peut "parler" à un autre client ou à un vendeur). Deuxième moyen de dialoguer sur internet : communication orale, radio ou call-back. D’autre comme la vidéo sont des moyens de communication de plus en plus sollicité par les internautes (cours de cuisines en direct ou en  rediffusion). 

ORIENTATIONS et SUPPOSITIONS : 1) L’analyse par du principe que la technologie a été développé grâce à une évolution de l’achat sur internet qui est disponible pour un grand nombre de ménages = consommateurs ont accès à des marchandises non disponible dans leurs magasins locaux. Les stocks sont plus importants, car il n’est pas possible pour une enseigne de mettre en linéaire l’ensemble de sa gamme. Sur internet les entreprises ont des entrepôts aménagés et une chaine logistique adaptée.

2) Les valeurs utilisées pour décrire un format sont illustratifs. (Ceux-ci varient selon les vendeurs et entreprises).

Considérations côté demande : Parce que les coûts de recherches concernant l’achat sur internet sont bas, cela fournit aux consommateurs de nombreuses opportunités. Cependant d’autres consommateurs peuvent trouver cela stressant et ennuyeux de chercher à travers toutes ces informations. La tendance actuelle est l’ergonomie pour faciliter la recherche, inciter le client a se décider et donc d’améliorer le taux de conversion (environ 2 % sur internet). Les consommateurs peuvent faire écran à leurs sentiments à l’achat et cela leurs laissent pleinement la possibilité de réfléchir sur un achat volontaire. 

Magasins traditionnels : un des atouts des magasins traditionnels est l’information. Interaction entre vendeur et client, une certaine confiance est installée, qu’il est difficile de retrouver à travers un site internet. Le vendeur peut mesurer la satisfaction plus facilement en voyant son client revenir. La relation client est donc plus simple à mettre en place via des magasins traditionnels.

Les facteurs clés du consommateur qui affecte l’utilisation du format d’achat sur internet : Beaucoup de facteurs influencent les décisions d’achat électronique par rapport aux achats traditionnels. Les auteurs se focalisent sur l’acquisition de l’information du consommateur qui permet de localiser et sélectionner leurs marchandises qui satisferont leurs besoins.

Le bénéfice fondamental de l’achat sur internet (IHS) est de baisser les couts de recherches d’informations. La croissance de l’achat sur internet dépend des facteurs suivants : Large sélection, sélection, fiabilité et comparaisons de produits.

Du côté de la logistique : les détaillants, industriels et l’achat sur internet (IHS)

La principale menace de l’achat sur internet pour les détaillants  est la notion de concurrence prix, mais ce qui avantage les consommateurs car des couts moindres apparaissent. Certaines entreprises ont donc recours à des partenariats exclusif leurs. Elles adoptent donc une réponse défensive aux changements radicaux. 

Il est vrai que les consommateurs peuvent grâce à ce canal collecter des informations produits très facilement mais en contrepartie trouvent également de nombreux produits à bas prix et à moins bonne qualité. Internet offre de nombreux choix produits ou services mais il est difficile de faire le tri entre toutes ces offres. Le consommateur a donc recours à des forums d’avis pour s’éclairer mais ceux-ci sont controversés par le fait que certains forums sont enrichis par l’entreprise elle-même, la véracité de l’offre est donc faible. 

Développement de l’avantage compétitif dans l’achat sur internet : le développement de ce canal a permis la réduction de l’importance du facteur localisation. Le succès des détaillants utilisant les plateformes électroniques ont besoin d’adopter des stratégies qui offrent des avantages compétitifs dans plusieurs domaines : l’efficacité de la distribution, l’assortiment complémentaire du marchandisage, la collecte et l’utilisation, la présentation de l’information et l’unique marchandisage. 

IMPLICATIONS POUR LES ENTREPRISES DANS LE COMMERCE DE DETAIL :

Le succès  des biens de consommations industriels et détaillants dans l’environnement de l’achat sur internet sera déterminé par le degré selon lequel leurs forces et faiblesses rencontre la création d’avantages compétitif.

OPPORTUNITEE DE RECHERCHES : L’avènement d’Interactive home shopping  met en avant des questions concernant le comportement du consommateur et de la structure industrielle.

Les anciennes recherches n’étaient pas fondés (recherches euristiques) par les consommateurs pour faire leurs choix quand la recherche et la comparaison difficile et coûteux. 

De nombreuses questions sont à mettre en avant pour développer ce concept, et elles sont simplement un échantillon d’un plus grand ensemble au sein et devant la portée de l’analyse apportée ici. 

Il est difficile de dire des prédictions  sur le destin et la forme l’IHS car cela est risqué, mais ce nouveau canal fournit aux chercheurs et praticiens de nombreuses opportunités pour tester les théories et appliquer leurs outils.

Journal of Marketing

Vol.61 (July 1997), 38-53

Author(s) : Sana DEBBABI; Serge BAILE; Mohamed DAASSI

RÉSUME : Un cadre conceptuel des facteurs relatifs à la navigation sur un site marchand et influençant le niveau de fidélité des internautes est proposé. Ces facteurs étant le confort perçu d’utilisation du site, sa dimension hédoniste et la sécurité perçue du paiement. Pour expliquer l’influence de ces facteurs sur le niveau de fidélité, on s’appuie sur deux variables individuelles à savoir le niveau de confiance et de satisfaction des internautes envers le site.

INTRODUCTION : De nombreuses études ont été réalisées pour déterminer les principaux facteurs de la fidélité des clients à un site marchand, car le concept de fidélité à une entreprise et plus spécifiquement à un site marchand est au centre des préoccupations, en raison d’une concurrence importante sur les cybermarchés.

Principaux facteurs agissant sur la fidélité : caractéristiques ergonomiques et mode de sécurisations.

Objectifs : En raison de la rareté des études il est important de mieux comprendre l’influence de ces facteurs, l’objectif est donc d’expliquer l’influence du confort d’utilisation d’un site web, de la dimension hédoniste du site, et de la sécurité de paiement assuré par le site.

PLAN : 1) déterminants de la fidélité à un site marchand, 2) questions de recherches et cadre conceptuel – modèle de recherche 3) différentes hypothèses qui en découlent et 4) perspectives du modèle de recherche envisagé et futures voies de recherche.

Les déterminants de la fidélité à un site marchand : Les consommateurs réguliers du shopping à domicile apprécient le confort/commodité et l’économie de temps. Il y a une diminution du coût (argent et effort) de la recherche d’informations via un seul fournisseur qui offre une multitude de produits différents. Des chercheurs comme Rust et Zahorik (1993) ont démontré que la fidélité dépend en grande partie de la qualité des produits et services. (Qualité objective perçue). A contrario un fournisseur internet qui tient pas ses promesses de délai de livraison, il y a une baisse considérable du sentiment de confiance chez les clients. Certains clients se sentent très éloignés des enseignes on line, malgré leurs efforts pour mettre en place des solutions de supports en lignes (certains mêmes gratuits), des forums d’aides alimentés par des professionnels et des clients.

Le modèle conceptuel : les facteurs influençant le degré de fidélité sont reliés à des facteurs technologiques relatifs à la conception des sites web : ergonomie permettant le confort perçu d’utilisation et la dimension hédoniste (exprime 5 aspects de la navigation sur un site). De plus la sécurité perçue du paiement est une autre variable à la fidélité car elle détermine la réalisation effective de la transaction. La sécurité est un aspect que les instances Européenne et les USA mettent en avant, en allouant un budget de plusieurs millions d’euros pour 2013.

Le confort d’utilisation du site : Spool et al (1999) et Nilsen (2000) ont identifié 3 déterminants principaux du confort d’utilisation : lisibilité de l’architecture du site et sa représentation en mémoire, la capacité à se repérer et à choisir des destinations et la complexité des facteurs d’exécution. L’ergonomie du site : 2 éléments ergonomiques : l’ergonomie des pages et du contenue et l’ergonomie du site et sa structure.

La dimension hédoniste su site : renvoyant aux émotions, sensations et fantasmes que peut éprouver un internaute en visitant un site web. Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) ont fixé cinq aspects de la navigation sur un site à savoir le plaisir, l’évasion, l’éveil-stimulation, la détente et le contrôle. Dans de nombreux domaines autres, les notions citées permettent aussi de rendre la personne sereine, calme et prête à se livrer (les patients en psychologie sont allongés pour une détente du corps maximale).

La sécurité de paiement : Selon Adridge (1997), Wang et Wang (1998), Hoffman et al (1999), Swaminathan et al (1999) et George (2002) la sécurité des transactions est le premier frein à l’achat sur Internet. Elle conditionne l’acceptation du client de continuer ou pas la transaction (confidentialité des données). De nombreuses plateformes de paiements comme PayPal offre une sécurité supplémentaire aux internautes. De plus depuis quelques années les banques (ex du Crédit Agricole) vérifient les données bancaires lors de l’achat, par le biais de code de sécurité envoyé vers son mobile.

Les variables individuelles influençant le niveau de fidélité des internautes :

La confiance : La confiance a été considérée comme un concept tridimensionnel, car elle possède un aspect cognitif (croyance), émotif et conatif (volonté). 

Plusieurs relations sont développé dans cet article : la relation confiance-fidélité, la relation confiance-dimension hédoniste du site, la relation confiance-sécurité de paiement et le rôle médiateur de la confiance.

La satisfaction : La revue de littérature a permis de distinguer 3 dimensions du concept de satisfaction : dimension cognitive, affective et conative.

Plusieurs relations sont développées dans cet article : la relation satisfaction-fidélité, la relation satisfaction-confort d’utilisation, la relation satisfaction-confort d’utilisation, le rôle médiateur de la satisfaction et la relation satisfaction-dimension hédoniste du site.

Conclusion et perspectives de recherches :

L’objet de cet article était la proposition d’un cadre conceptuel permettant d’expliquer l’influence du confort perçu d’utilisation d’un site marchand, de la dimension hédoniste du site et de la sécurité perçu du paiement sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne.

Comme future voie de recherche, il est envisageable de tester c modèle en comparant deux populations de clients fidèles et infidèles afin de considérer l’influence des variables étudiés.

Afin de comprendre une population infidèle, il serait intéressant d’étudier la mise en place de critères qualitatif ou quantitatif (personnalisation forte, réduction sur l’envoi,…). Certains individus, du fait d’un choix d’enseigne n’hésite pas à exiger et à comparer jusqu’à trouver le meilleurs compromis.

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Author(s) : Audrey ALCIM

Résumé : L’article traite des divers acteurs qui vont permettre la conversation d’un visiteur en client sur un site web. Ces acteurs se décrivent comme l’instant de décisions, l’impact de l’atmosphère du site et les différents types d’informations produits qui influencent et font la différence entre plusieurs vendeurs.

Introduction : Une étude a publié que 7.8 % des transactions on line sont abandonnées durant le processus d’achat par les internautes. La raison étant la faible qualité des services consommateurs on line. (Sachant que cette même étude impact à 173 milliards de $ les ventes potentielles perdues sur les 5 prochaines années).

Objectifs :

1) Proposer un cadre méthodologique permettant de mieux comprendre les variables de conversion à étudier.

2) Cadre conceptuel, puis le cadre principal et les principaux choix méthodologiques retenus.

3) Les résultats, conclusions, limites et voies de recherches.

Les hypothèses soulevées : il y a deux types de visite sur internet : La visite de recherche : celle ou le visiteur sait exactement ce qu’il veut ou cherche quelque chose en particulier et la visite exploratoire : celle ou le visiteur n’a pas d’idées précises, ou souhaite découvrir.

A partir de là 2 hypothèses sont soulevées :

H0 : la décision d’achat est le résultat d’un processus qui apparait durant le shopping.

H1 : le niveau d’informations relatif aux produits stimule l’acte d’achat plus que le design du site.

Le cadre conceptuel : l’auteur met en avant 4 variables qui ont des effets sur la conversion du visiteur en client sur internet. Ces variables sont donc amenées à influencer les processus de décisions. Différents types de variables sont analysées, individuelle, lié à l’environnement, les variables du site internet et des produits.

Méthodologie :

L’analyse est constituée de 17 entretiens semi-directifs mixtes d’une durée moyenne de 1 heure. L’échantillon interrogé est exclusivement constitué d’utilisateur d’internet qui a des profils d’acheteurs supérieur à la moyenne nationale.

3 types de variables individuelles peuvent prises en compte pour expliquer les différences de comportements : les caractéristiques sociodémographiques, psychologiques et psychosociologiques.

D’autres variables liées à l’environnement d’achat explique aussi le processus de décision : caractéristiques spatiales et temporelles (lieu de connexion, le matériel utilisé, le contexte d’achat, l’urgence de la situation…). On assiste à des changements dans la façon de se connecter. Pendant très longtemps les connexions étaient réalisées au sein du logement. Avec le développement des appareils mobiles de types 3G  et maintenant 4G (Mobiles : 1,6 milliard de connexions 3G/4G en service dans le monde, dont Etats-Unis, avec 426 millions, et l’Europe, avec 358 millions) ou tablettes tactiles, point d’accès réseau libre-service.

Les variables liées au site internet : le site a un impact sur le processus de décision, avec notamment l’importance du confort, du plaisir et du design (Ladwein 2001 ; Steuer 1992).

Les variables liées à l’offre produit : Alba et Ali (1997) mettent en évidence l’attrait relatif des consommateurs pour les achats interactifs, et plus précisément sur internet. Le niveau d’information (quantité et qualité de cette info) contribue à évaluer l’offre proposée. L’enseigne devra donc pour satisfaire son client avoir une vision relation client forte permettant d’adapter son offre aux types de clients visés. Pour cela les outils CRM sont un outil puissant qui se développe de plus en plus.

Résultats et conclusions : l’hypothèse H0 est remise en cause, car les internautes en visite de recherche ont une décision d’achat qui n’est pas la seule résultante d’un processus qui intervient durant la navigation. Les interviews ont démontré que H1 est accepté.

L’attrait pour le site internet est générateur de la décision d’achat, car le visiteur doit avoir un certain confort pour décider de passer à l’acte d’achat. Le succès d’Amazon résulte d’un site simple ou les informations et les catégories de produits sont bien mises en évidences. Le site ne change pas fréquemment ce qui permet aux utilisateurs de se retrouver rapidement.

Limites et voies de recherches :

Cette étude repose sur une étude exploratoire basée sur l’entretien semi-directif de 17 internautes orientés vers 2 variables que sont les visites recherches et achats.

Il serait envisageable d’analyser ce processus d’achat mais lors d’achats spontanés ou impulsif.

Un deuxième aspect des variables s’intéresse aux variables majeurs que sont l’atmosphère et le niveau d’informations. Concernant l’atmosphère, les critères sont facilement identifiables (design, couleurs, décoration….).

Concernant l’évaluation du niveau d’information, cela reste indispensable pour optimiser le taux de conversion du visiteur en client. Donc l’identification et la déclinaison des attributs du niveau d’information d’un site internet  restent des voies de recherches à explorer.

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