Author(s) : Sana DEBBABI; Serge BAILE; Mohamed DAASSI
RÉSUME : Un cadre conceptuel des facteurs relatifs à la navigation sur un site marchand et influençant le niveau de fidélité des internautes est proposé. Ces facteurs étant le confort perçu d’utilisation du site, sa dimension hédoniste et la sécurité perçue du paiement. Pour expliquer l’influence de ces facteurs sur le niveau de fidélité, on s’appuie sur deux variables individuelles à savoir le niveau de confiance et de satisfaction des internautes envers le site.
INTRODUCTION : De nombreuses études ont été réalisées pour déterminer les principaux facteurs de la fidélité des clients à un site marchand, car le concept de fidélité à une entreprise et plus spécifiquement à un site marchand est au centre des préoccupations, en raison d’une concurrence importante sur les cybermarchés.
Principaux facteurs agissant sur la fidélité : caractéristiques ergonomiques et mode de sécurisations.
Objectifs : En raison de la rareté des études il est important de mieux comprendre l’influence de ces facteurs, l’objectif est donc d’expliquer l’influence du confort d’utilisation d’un site web, de la dimension hédoniste du site, et de la sécurité de paiement assuré par le site.
PLAN : 1) déterminants de la fidélité à un site marchand, 2) questions de recherches et cadre conceptuel – modèle de recherche 3) différentes hypothèses qui en découlent et 4) perspectives du modèle de recherche envisagé et futures voies de recherche.
Les déterminants de la fidélité à un site marchand : Les consommateurs réguliers du shopping à domicile apprécient le confort/commodité et l’économie de temps. Il y a une diminution du coût (argent et effort) de la recherche d’informations via un seul fournisseur qui offre une multitude de produits différents. Des chercheurs comme Rust et Zahorik (1993) ont démontré que la fidélité dépend en grande partie de la qualité des produits et services. (Qualité objective perçue). A contrario un fournisseur internet qui tient pas ses promesses de délai de livraison, il y a une baisse considérable du sentiment de confiance chez les clients. Certains clients se sentent très éloignés des enseignes on line, malgré leurs efforts pour mettre en place des solutions de supports en lignes (certains mêmes gratuits), des forums d’aides alimentés par des professionnels et des clients.
Le modèle conceptuel : les facteurs influençant le degré de fidélité sont reliés à des facteurs technologiques relatifs à la conception des sites web : ergonomie permettant le confort perçu d’utilisation et la dimension hédoniste (exprime 5 aspects de la navigation sur un site). De plus la sécurité perçue du paiement est une autre variable à la fidélité car elle détermine la réalisation effective de la transaction. La sécurité est un aspect que les instances Européenne et les USA mettent en avant, en allouant un budget de plusieurs millions d’euros pour 2013.
Le confort d’utilisation du site : Spool et al (1999) et Nilsen (2000) ont identifié 3 déterminants principaux du confort d’utilisation : lisibilité de l’architecture du site et sa représentation en mémoire, la capacité à se repérer et à choisir des destinations et la complexité des facteurs d’exécution. L’ergonomie du site : 2 éléments ergonomiques : l’ergonomie des pages et du contenue et l’ergonomie du site et sa structure.
La dimension hédoniste su site : renvoyant aux émotions, sensations et fantasmes que peut éprouver un internaute en visitant un site web. Christèle Boulaire et Anne Mathieu (2000) ont fixé cinq aspects de la navigation sur un site à savoir le plaisir, l’évasion, l’éveil-stimulation, la détente et le contrôle. Dans de nombreux domaines autres, les notions citées permettent aussi de rendre la personne sereine, calme et prête à se livrer (les patients en psychologie sont allongés pour une détente du corps maximale).
La sécurité de paiement : Selon Adridge (1997), Wang et Wang (1998), Hoffman et al (1999), Swaminathan et al (1999) et George (2002) la sécurité des transactions est le premier frein à l’achat sur Internet. Elle conditionne l’acceptation du client de continuer ou pas la transaction (confidentialité des données). De nombreuses plateformes de paiements comme PayPal offre une sécurité supplémentaire aux internautes. De plus depuis quelques années les banques (ex du Crédit Agricole) vérifient les données bancaires lors de l’achat, par le biais de code de sécurité envoyé vers son mobile.
Les variables individuelles influençant le niveau de fidélité des internautes :
La confiance : La confiance a été considérée comme un concept tridimensionnel, car elle possède un aspect cognitif (croyance), émotif et conatif (volonté).
Plusieurs relations sont développé dans cet article : la relation confiance-fidélité, la relation confiance-dimension hédoniste du site, la relation confiance-sécurité de paiement et le rôle médiateur de la confiance.
La satisfaction : La revue de littérature a permis de distinguer 3 dimensions du concept de satisfaction : dimension cognitive, affective et conative.
Plusieurs relations sont développées dans cet article : la relation satisfaction-fidélité, la relation satisfaction-confort d’utilisation, la relation satisfaction-confort d’utilisation, le rôle médiateur de la satisfaction et la relation satisfaction-dimension hédoniste du site.
Conclusion et perspectives de recherches :
L’objet de cet article était la proposition d’un cadre conceptuel permettant d’expliquer l’influence du confort perçu d’utilisation d’un site marchand, de la dimension hédoniste du site et de la sécurité perçu du paiement sur le niveau de fidélité des acheteurs en ligne.
Comme future voie de recherche, il est envisageable de tester c modèle en comparant deux populations de clients fidèles et infidèles afin de considérer l’influence des variables étudiés.
Afin de comprendre une population infidèle, il serait intéressant d’étudier la mise en place de critères qualitatif ou quantitatif (personnalisation forte, réduction sur l’envoi,…). Certains individus, du fait d’un choix d’enseigne n’hésite pas à exiger et à comparer jusqu’à trouver le meilleurs compromis.
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