Author(s) : Loseph Alba, John Lynch, Barthon Weitz, Chris Janiszewski, Rochard Lutz, Alan Sawer & Stacy Wood
Les auteurs analysent les implications de l’e-commerce sur les consommateurs, les détaillants et les industriels. L’avis commun est que cela entraine une opportunité pour les consommateurs de trouver et comparer les meilleures offres.
Plan : 1) Analyse des bénéfices en fonction des buts, des types de produits et services recherché par les consommateurs puis une conclusion à propos des motivations et effets dissuasifs à l’achat à travers l’e-shopping par rapport aux formats traditionnels.
2) Les auteurs précisent les implications sur le secteur industriel qui engendrent une compétition parmi les détaillants, parmi les industriels et pour finir les implications entre les deux acteurs.
BUT: examiner les effets du comportement des consommateurs, des détaillants et des industriels sur la diffusion des achats interactifs (IHS) et l’impact de ce nouveau type de vente sur le secteur industriel.
CONCEPTUALISATION : On conceptualise l’interactivité comme une construction continue de la qualité de la capture de communication bidirectionnelle entre 2 parties. Donc dans le cas de l’achat interactif, les acteurs sont l’acheteur et le vendeur. Les deux dimensions de l’interactivité : le temps de réponse (immédiat comme en face à face) et les réponses imprévus (qui dépendent des réponses des autres parties). Home ou cher soi se conceptualise par le fait que l’achat se fait autre part que dans un magasin. Premier moyen de dialogue sur internet : le texte (FAQ, questionnaire, forum, email, IRC, messagerie instantanée (La Fnac a par exemple testé ce moyen de communication sur son site web fnac.com. Dans un magasin virtuel en trois dimensions, l’internaute peut "parler" à un autre client ou à un vendeur). Deuxième moyen de dialoguer sur internet : communication orale, radio ou call-back. D’autre comme la vidéo sont des moyens de communication de plus en plus sollicité par les internautes (cours de cuisines en direct ou en rediffusion).
ORIENTATIONS et SUPPOSITIONS : 1) L’analyse par du principe que la technologie a été développé grâce à une évolution de l’achat sur internet qui est disponible pour un grand nombre de ménages = consommateurs ont accès à des marchandises non disponible dans leurs magasins locaux. Les stocks sont plus importants, car il n’est pas possible pour une enseigne de mettre en linéaire l’ensemble de sa gamme. Sur internet les entreprises ont des entrepôts aménagés et une chaine logistique adaptée.
2) Les valeurs utilisées pour décrire un format sont illustratifs. (Ceux-ci varient selon les vendeurs et entreprises).
Considérations côté demande : Parce que les coûts de recherches concernant l’achat sur internet sont bas, cela fournit aux consommateurs de nombreuses opportunités. Cependant d’autres consommateurs peuvent trouver cela stressant et ennuyeux de chercher à travers toutes ces informations. La tendance actuelle est l’ergonomie pour faciliter la recherche, inciter le client a se décider et donc d’améliorer le taux de conversion (environ 2 % sur internet). Les consommateurs peuvent faire écran à leurs sentiments à l’achat et cela leurs laissent pleinement la possibilité de réfléchir sur un achat volontaire.
Magasins traditionnels : un des atouts des magasins traditionnels est l’information. Interaction entre vendeur et client, une certaine confiance est installée, qu’il est difficile de retrouver à travers un site internet. Le vendeur peut mesurer la satisfaction plus facilement en voyant son client revenir. La relation client est donc plus simple à mettre en place via des magasins traditionnels.
Les facteurs clés du consommateur qui affecte l’utilisation du format d’achat sur internet : Beaucoup de facteurs influencent les décisions d’achat électronique par rapport aux achats traditionnels. Les auteurs se focalisent sur l’acquisition de l’information du consommateur qui permet de localiser et sélectionner leurs marchandises qui satisferont leurs besoins.
Le bénéfice fondamental de l’achat sur internet (IHS) est de baisser les couts de recherches d’informations. La croissance de l’achat sur internet dépend des facteurs suivants : Large sélection, sélection, fiabilité et comparaisons de produits.
Du côté de la logistique : les détaillants, industriels et l’achat sur internet (IHS)
La principale menace de l’achat sur internet pour les détaillants est la notion de concurrence prix, mais ce qui avantage les consommateurs car des couts moindres apparaissent. Certaines entreprises ont donc recours à des partenariats exclusif leurs. Elles adoptent donc une réponse défensive aux changements radicaux.
Il est vrai que les consommateurs peuvent grâce à ce canal collecter des informations produits très facilement mais en contrepartie trouvent également de nombreux produits à bas prix et à moins bonne qualité. Internet offre de nombreux choix produits ou services mais il est difficile de faire le tri entre toutes ces offres. Le consommateur a donc recours à des forums d’avis pour s’éclairer mais ceux-ci sont controversés par le fait que certains forums sont enrichis par l’entreprise elle-même, la véracité de l’offre est donc faible.
Développement de l’avantage compétitif dans l’achat sur internet : le développement de ce canal a permis la réduction de l’importance du facteur localisation. Le succès des détaillants utilisant les plateformes électroniques ont besoin d’adopter des stratégies qui offrent des avantages compétitifs dans plusieurs domaines : l’efficacité de la distribution, l’assortiment complémentaire du marchandisage, la collecte et l’utilisation, la présentation de l’information et l’unique marchandisage.
IMPLICATIONS POUR LES ENTREPRISES DANS LE COMMERCE DE DETAIL :
Le succès des biens de consommations industriels et détaillants dans l’environnement de l’achat sur internet sera déterminé par le degré selon lequel leurs forces et faiblesses rencontre la création d’avantages compétitif.
OPPORTUNITEE DE RECHERCHES : L’avènement d’Interactive home shopping met en avant des questions concernant le comportement du consommateur et de la structure industrielle.
Les anciennes recherches n’étaient pas fondés (recherches euristiques) par les consommateurs pour faire leurs choix quand la recherche et la comparaison difficile et coûteux.
De nombreuses questions sont à mettre en avant pour développer ce concept, et elles sont simplement un échantillon d’un plus grand ensemble au sein et devant la portée de l’analyse apportée ici.
Il est difficile de dire des prédictions sur le destin et la forme l’IHS car cela est risqué, mais ce nouveau canal fournit aux chercheurs et praticiens de nombreuses opportunités pour tester les théories et appliquer leurs outils.
Journal of Marketing
Vol.61 (July 1997), 38-53