Author(s) : Audrey ALCIM

 

Résumé : L’article traite des divers acteurs qui vont permettre la conversation d’un visiteur en client sur un site web. Ces acteurs se décrivent comme l’instant de décisions, l’impact de l’atmosphère du site et les différents types d’informations produits qui influencent et font la différence entre plusieurs vendeurs.

Introduction : Une étude a publié que 7.8 % des transactions on line sont abandonnées durant le processus d’achat par les internautes. La raison étant la faible qualité des services consommateurs on line. (Sachant que cette même étude impact à 173 milliards de $ les ventes potentielles perdues sur les 5 prochaines années).

Objectifs :

1) Proposer un cadre méthodologique permettant de mieux comprendre les variables de conversion à étudier.

2) Cadre conceptuel, puis le cadre principal et les principaux choix méthodologiques retenus.

3) Les résultats, conclusions, limites et voies de recherches.

 

Les hypothèses soulevées : il y a deux types de visite sur internet : La visite de recherche : celle ou le visiteur sait exactement ce qu’il veut ou cherche quelque chose en particulier et la visite exploratoire : celle ou le visiteur n’a pas d’idées précises, ou souhaite découvrir.

A partir de là 2 hypothèses sont soulevées :

H0 : la décision d’achat est le résultat d’un processus qui apparait durant le shopping.

H1 : le niveau d’informations relatif aux produits stimule l’acte d’achat plus que le design du site.

 

Le cadre conceptuel : l’auteur met en avant 4 variables qui ont des effets sur la conversion du visiteur en client sur internet. Ces variables sont donc amenées à influencer les processus de décisions. Différents types de variables sont analysées, individuelle, lié à l’environnement, les variables du site internet et des produits.

 

Méthodologie :

L’analyse est constituée de 17 entretiens semi-directifs mixtes d’une durée moyenne de 1 heure. L’échantillon interrogé est exclusivement constitué d’utilisateur d’internet qui a des profils d’acheteurs supérieur à la moyenne nationale.

 

3 types de variables individuelles peuvent prises en compte pour expliquer les différences de comportements : les caractéristiques sociodémographiques, psychologiques et psychosociologiques.

D’autres variables liées à l’environnement d’achat explique aussi le processus de décision : caractéristiques spatiales et temporelles (lieu de connexion, le matériel utilisé, le contexte d’achat, l’urgence de la situation…). On assiste à des changements dans la façon de se connecter. Pendant très longtemps les connexions étaient réalisées au sein du logement. Avec le développement des appareils mobiles de types 3G  et maintenant 4G (Mobiles : 1,6 milliard de connexions 3G/4G en service dans le monde, dont Etats-Unis, avec 426 millions, et l’Europe, avec 358 millions) ou tablettes tactiles, point d’accès réseau libre-service.

Les variables liées au site internet : le site a un impact sur le processus de décision, avec notamment l’importance du confort, du plaisir et du design (Ladwein 2001 ; Steuer 1992).

Les variables liées à l’offre produit : Alba et Ali (1997) mettent en évidence l’attrait relatif des consommateurs pour les achats interactifs, et plus précisément sur internet. Le niveau d’information (quantité et qualité de cette info) contribue à évaluer l’offre proposée. L’enseigne devra donc pour satisfaire son client avoir une vision relation client forte permettant d’adapter son offre aux types de clients visés. Pour cela les outils CRM sont un outil puissant qui se développe de plus en plus.

 

Résultats et conclusions : l’hypothèse H0 est remise en cause, car les internautes en visite de recherche ont une décision d’achat qui n’est pas la seule résultante d’un processus qui intervient durant la navigation. Les interviews ont démontré que H1 est accepté.

L’attrait pour le site internet est générateur de la décision d’achat, car le visiteur doit avoir un certain confort pour décider de passer à l’acte d’achat. Le succès d’Amazon résulte d’un site simple ou les informations et les catégories de produits sont bien mises en évidences. Le site ne change pas fréquemment ce qui permet aux utilisateurs de se retrouver rapidement.

 

Limites et voies de recherches :

Cette étude repose sur une étude exploratoire basée sur l’entretien semi-directif de 17 internautes orientés vers 2 variables que sont les visites recherches et achats.

Il serait envisageable d’analyser ce processus d’achat mais lors d’achats spontanés ou impulsif.

Un deuxième aspect des variables s’intéresse aux variables majeurs que sont l’atmosphère et le niveau d’informations. Concernant l’atmosphère, les critères sont facilement identifiables (design, couleurs, décoration….).

Concernant l’évaluation du niveau d’information, cela reste indispensable pour optimiser le taux de conversion du visiteur en client. Donc l’identification et la déclinaison des attributs du niveau d’information d’un site internet  restent des voies de recherches à explorer.

 

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