Relations publiques, Big Data et médias sociaux : l’exemple de United Airlines.

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Luc Dupont, (2018), ‪Relations publiques, Big Data et médias sociaux : l’exemple de United Airlines‪, Communication & Organisation, 2018/2, n°54, p107-p120.

Mots-clefs : relations publiques, réseaux sociaux, big data, e-réputation, forage des données, data mining, médias sociaux, communication, cibles, image, gestion d’image, réputation, stratégies de communication, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram ou LinkedIn, L’usager, consommateur d’information, producteur de contenu

Résumé : Cet article a pour but de savoir si la gestion de l’image ou l’e-réputation de l’organisation sur les médias sociaux est redevable des traces numériques laissées par des personnes. Pour appuyer et illustrer ses recherches l’auteur aborde un cas précs : la crise qui frappa la société aérienne United Airlines (UA) en avril 2017, aux États-Unis, suite à la diffusion d’une vidéo dans laquelle on pouvait voir un passager muni d’un billet, se faire expulser de force d’un avion.
« La réputation des entreprises apparaît à la fois comme un actif intangible des organisations et comme une finalité des nombreuses stratégies de communication » (Alloing 2016 : 21).
On y apprend la force des utilisateurs des réseaux sociaux pouvant touchant un lare auditoir, de facon instantanée, créant ou détruisant en un instant l’image et la réputation d’une marque. 
« L’usager n’est donc plus un simple consommateur d’information, il devient un producteur de contenus interagissant avec d’autres » (Alloing 2016 : 29)
“Livrées aux expériences et aux humeurs des consommateurs, les firmes ne contrôlent plus qu’en partie leur communication”  (Merzeau 2015 : 22).
Les individus sont à la fois consommateurs et producteur de contenu. 
Les entreprises ont maintenant un besoin, une nécessité, de veille, d’anticipation et de réactivité en temps réel. 
Pour illustrer cette influence, nous revenons à l’exemple de l’auteur avec un chiffre :  la diffusion de trois vidéos d’un passager passager sorti violemment d’un avion avec coups et blessures va faire chuter le titre de United Airlines à la Bourse de New York de 1,4 milliard $.

Conclusion : Dans l’exemple de l’auteur, sans réseaux sociaux il n’y pas d’affaire, pas de chute en bourse, pas de réputation et e-réputation entachée et pas de nouvelle stratégie de communication. Cette étude conclut sur le fait que la veille des réseaux sociaux et la réactivité d’une entreprise sur ceux-ci est déterminante dans l’évolution d’une crise. Une mauvaise gestion des réseaux, des données, des avis, des images, des vidéos, du contenu digital dans sa globalité ainsi que de la communication web d’une société entache une réputation, et si crise il y a, l’amplifie. L’entreprise perd toute maîtrise de son image de marque et de sa e-réputation. 

Sources :

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