Référence :

Klaus Heine, (2009) “Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality.”, dans The Electronic Journal of Business Research Methods, vol. 7, issue 1, pp. 25-38

Idée / dominante :

Le texte décrit la technique des « RGM » (« Repertory Grids Methods »), utilisée pour construire la personnalité d’une marque de luxe, et de plus applicable en ligne.

Résumé :

Les consommateurs de luxe achètent de plus en plus pour les bénéfices symboliques des produits de luxe et non leur utilité réelle : il est donc primordial pour les marques de luxe de développer une personnalité affirmée permettant de se différencier des concurrents et d’apporter une proximité entre l’entreprise et les consommateurs partageant ses valeurs.
L’identité (à ne pas confondre avec l’image) d’une marque de luxe est définie par quatre caractéristiques. Deux concrètes : ses attributs (ce qu’elle possède) et ses bénéfices (ce qu’elle offre). Et deux abstraites : ses symboles (signes physiques distinctifs comme les logos) et sa tonalité (sa personnalité, ses relations, sa vision, et ses valeurs).
C’est la personnalité qui influe le plus sur l’image que les consommateurs ont de la marque, l’image étant le reflet de son identité.

La RGM est une méthode itérative de recherche qui a pour but de transcrire en données tangibles les visions et interprétations subjectives des individus grâce à l’analyse de réponses à des stimulis sensoriels. Cette méthode permet de dégager des grandes tendances dans la perception des marques par les consommateurs, et par conséquent : de comprendre la construction de la personnalité d’une marque et de celle de ses concurrents. L’expérience décrite dans l’article a permis de définir les cinq grandes caractéristiques de la personnalité d’une marque de luxe (cf. tableau ci-dessous, “featured image”).

De plus, la méthode RGM montre l’importance d’internet pour les marques de luxe : le web 2.0 est en effet un outil extrêmement efficace pour mener des analyses qualitatives telles que les RGM, notamment grâce aux réseaux sociaux où les consommateurs expriment publiquement leurs opinions.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La différenciation des marques de luxes ne vient plus uniquement de leurs produits mais de leur personnalité et de la manière dont elles l’expriment aux consommateurs. Construire une personnalité cohérente avec les attentes du consommateur est donc un enjeu primordial : les méthodes RGM menées sur internet permettent la compréhension de ces attentes subjectives.