Référence :

Glyn Atwal, Alistair Williams, (2009) « Luxury brand marketing – The experience is everything ! », dans Journal of brand management, vol. 16, pp. 338-346.

Idée / dominante :

Le texte montre l’émergence de l’expérience de vente comme un concept marketing à part entière.

Résumé :

A ne pas confondre avec un service, l’expérience n’est pas vendue pour elle-même : elle accompagne la vente d’un bien qui, même luxueux, n’est souvent plus suffisant pour pleinement satisfaire et surtout fidéliser le consommateur.

Pour la marque, le but de l’expérience est de se focaliser sur le consommateur et de comprendre ses attentes : ce dernier n’est pas seulement à la recherche du résultat de l’acte d’achat (le bien acheté) mais également de l’expérience d’achat en elle-même. Plus l’expérience est qualitative et personnalisée, et plus le consommateur se sentira unique, ce qui augmente considérablement les chances de le satisfaire et donc de le fidéliser.

Grâce à l’expérience, la marque communique son identité et offre au consommateur la possibilité de contribuer à l’achat autrement qu’en tant que simple payeur (il donne son avis, apprend de nouvelles capacités, ressent de nouvelles émotions etc.). Les expériences les plus efficaces sont celles dites « escapist » : qui sont à la fois instructives et divertissantes pour le consommateur.

L’expérience fait partie des nouvelles attentes de l’« Homo consumericus », un consommateur cherchant à être séduit et comblé par de plus en plus d’attentions spéciales, sans pour autant vouloir avoir le sentiment d’être harcelé par les marques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Le consommateur post-moderne n’est plus comblé seulement par le produit qu’il achète : il fait la démarche de l’achat également pour l’acte en lui-même qui pour lui doit être une expérience spéciale et personnalisée.