Référence: Wood S and Moreau P (2006) From fear to loathing? How emotion influences the evaluation and early use of innovations. Journal of Marketing 70: 44–57.

Idée/dominante : Les émotions influencent l’utilisation d’un nouveau produit.

Résumé : La réussite d’une innovation repose dans les bénéfices que peut apporter le produit, le prix, les avantages comparés aux autres produits ainsi que la complexité d’utilisation attendue.
Les attentes du consommateur lors de l’utilisation d’un nouveau produit influencent le succès de ce produit. Quand le consommateur apprend à utiliser un nouveau produit, il ressent une émotion qui le conduira à réutiliser (ou pas) ce nouveau produit. Cette étude analyse les causes sous-jacentes des émotions ressenties lors de l’utilisation.
Les auteurs de cette étude établissent un modèle qui conceptualise l’influence de l’émotion sur l’utilisation d’une innovation technologique. Le modèle, nommé ici E³, est le suivant : Attentes > Emotion> Evaluation.
La peur de la complexité préalablement ressentie par le consommateur influence l’utilisation qu’il aura du produit. Cette complexité ressentie résulte de la connaissance préalable qu’a le consommateur, de l’observation d’utilisations préalables et de la communication faite par le marketeur. Les émotions négatives à l’égard du produit émergent également lorsque le consommateur met du temps et éprouve des difficultés à atteindre le but qu’il s’était fixé dans son apprentissage du produit. Il peut donc abandonner l’utilisation du produit. C’est donc la confirmation (ou non) de la complexité et des risques présagés qui provoque les émotions qui influencent la future utilisation de l’innovation.

Note d’intérêt : Nous comprenons ici que le ressenti de complexité, les risques présumés ainsi que la facilité d’apprentissage influencent la réussite d’une innovation. Cependant, dans cette étude, les sujets ont été soumis à des innovations qu’ils n’avaient pas forcément prévu d’utiliser ce qui fausse les sentiments qu’ils pouvaient ressentir. On peut donc s’interroger sur l’influence de la motivation et le rôle de la tâche (plaisir/utilitaire). Il aurait été également intéressant de savoir ce qui a provoqué des difficultés d’apprentissage et pourquoi le consommateur peut ressentir une peur de l’utilisation et présage une future difficulté d’utilisation. Il est intéressant de noter que la complexité influence l’utilisation d’un outil.

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