Bart Y, Shankar V, Sultan F and Urban L (2005), Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing 69(4): 133-152.

Idée/dominante: Les facteurs de la confiance en ligne diffèrent en fonction du type de site internet. La confiance en ligne influence l’attitude et le risque perçu par le consommateur.

Résumé: La confiance en ligne est déterminée par la perception du consommateur sur la façon dont le site va répondre à ses attentes, la crédibilité des informations données, et la confiance que le site inspire. La confiance agit sur l’attitude et la perception de risque du consommateur. Les auteurs ajoutent que les caractéristiques des consommateurs influencent la confiance en ligne (aisance du consommateur sur le Web, niveau d’expertise, expérience dans l’achat en ligne, utilisation d’internet pour les loisirs).
L’étude montre que les facteurs de confiance varient en fonction des catégories de sites. Ainsi, la vie privée et le déroulé de la commande sont plus importants pour le site dont le niveau d’informations requis et l’implication sont élevés (sites de voyages, e-commerçants). La navigation et la présentation sont importantes pour tous les types de sites mais priment pour les sites où l’information donnée est nécessaire (sport, e-commerçant). L’image de marque est primordiale pour les catégories où le niveau d’implication est élevé (automobiles). La dimension conseil est la plus importante pour la recherche de produit à hauts risques financiers (ordinateurs). L’absence d’erreur est importante pour tous les types de sites internet. L’étude démontre que la confiance est déterminée par la dimension conseil du site, la navigation et la présentation ainsi que l’image de marque pour tous les consommateurs. Cette dernière a une influence plus importante pour la catégorie de consommateur ayant un niveau d’éducation plus élevé.

Note d’intérêt: Les sites Web peuvent donc agir sur les facteurs de confiance en fonction de leur activité et de leur cible. Dans le domaine de la vente de produits vestimentaires en ligne, caractérisée par la motivation et la recherche d’informations, les facteurs de confiance sont l’image de marque, les conseils et l’absence d’erreur. Cependant, le fait que l’étude ne révèle pas d’impact de la sécurité sur la confiance en ligne semble étonnant. Cette étude montre les causes sous-jacentes du risque perçu sur le net et donne des pistes de recherches quant au rôle de la confiance dans le domaine de l’internet mobile.

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