Référence: Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

 Idée/dominante: La dimension affective joue un rôle dans le jugement des caractéristiques d’un produit et sur l’intention d’achat lorsque le critère hédonique l’emporte sur l’utilitaire.

Résumé: L’étude montre que la dimension affective influence le jugement d’un produit même si l’information à propos du produit est à la portée du consommateur. Cependant cette théorie est influencée par la future utilisation du produit. L’utilisation utilitaire est la capacité du produit à réaliser une fonction utile tandis que l’on parle de critère hédonique quand le consommateur donne de l’importance aux émotions quand le produit sera utilisé.

L’information donnée par l’émotion ressentie au moment du jugement n’a d’impact que lorsque le consommateur évalue le produit selon un critère de plaisir (hédonique).

Lors de cette étude, les personnes testées (hommes et femmes) considéraient le critère affectif (hédonique) plus important pour évaluer des produits vestimentaires (jean, chaussure, sweat-shirt). Ainsi, la valeur des informations affectives pèse plus dans l’évaluation du produit.

Le critère que le consommateur choisi d’utiliser lors de l’évaluation d’un produit dépend du type de produit, de sa perception de ses besoins et de ses valeurs. Lorsque les participants avaient pour directive de fonder leur jugement sur leurs émotions, ils avaient davantage confiance en l’information que leur prodiguaient leurs émotions. De même, leur montrer que la dimension affective n’était pas adéquate pour juger un produit réduisait l’impacte de leurs émotions.

 Note d’intérêt: On peut donc valoriser certaines caractéristiques du produit en fonction de leur jugement. Les auteurs ajoutent que l’influence de chaque caractéristique peut changer lorsqu’il y a un délai entre l’évaluation (en ligne) et l’achat. Le jugement des caractéristiques d’un produit n’a d’influence sur la décision d’achat que lorsque le critère de jugement correspond à celui de prise de décision. Cette étude montre que les émotions jouent un rôle primordial dans la vente de vêtements en ligne ( et peut-être sur mobile) et nous comprenons que la réflexion et le temps d’attente entre l’évaluation du produit et l’achat pourrait faire stopper le processus d’achat en changeant le critère de jugement du consommateur.
Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

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