Référence: Kim D, Ferrin D and Rao R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44: 544–564.

 Idée/dominante: La confiance affaiblit le risque perçu. Ce dernier impacte négativement l’intention d’achat.

Résumé: Cette étude définit la confiance lors d’une transaction en ligne comme étant le fait qu’un consommateur pense de manière subjective que le vendeur respectera les conditions de la transaction. On définit ici le risque perçu comme étant l’incertitude ressentie par le consommateur quant aux résultats potentiellement négatifs d’une transaction. Le bénéfice perçu est le fait qu’un consommateur pense que la transaction depuis un site internet lui sera bénéfique.

Une transaction sur internet présente un risque perçu plus important chez le consommateur. C’est pourquoi il est nécessaire de donner à ce dernier la confiance nécessaire afin qu’il finalise son achat. Cette étude montre que la confiance, les risques et bénéfices perçus influence directement l’intention et la décision d’achat. La confiance influence l’intention d’achat de manière indirecte puisqu’elle affaiblit la perception du risque.

L’étude montre que les antécédents cognitifs de la confiance (protection de la vie privée, la sécurité, la fiabilité du système et la qualité des informations) et les antécédents affectifs (réputation, références, recommandation, les avis d’autres consommateurs, le bouche-à-oreille) ont une influence positive sur la confiance de l’internaute. Seule la présence d’un tiers (présence d’une autre entité certifiant la sécurité du vendeur) n’a pas d’influence sur la confiance mais affaiblit la perception de risque. Tous ces antécédents (excepté la qualité des informations) ont un impact négatif sur le risque perçu. La protection de la vie privée et la sécurité ont un impact plus important sur le risque et la confiance. La familiarité avec internet et la disposition à avoir confiance d’une personne agissent positivement sur la confiance.

 Note d’intérêt: Cette étude met en évidence les antécédents de la confiance et du risque perçu. Elle nous permet de comprendre quels sont les éléments sur lesquels nous pouvons agir pour donner confiance et affaiblir le risque perçu. La confiance est bien un modérateur du risque perçu. La protection de la vie privée et la sécurité sont primordiales pour l’achat en ligne et sont donc des facteurs à étudier.

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