Rebecca Walker Naylor, Cait Poynor Lamberton and Patricia M. West, Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings, Journal of Marketing, Voiume 76 (November 2012), 105-120
Aujourd’hui 83% des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour se connecter avec les consommateurs. La recherche qui va être menée est concentrée sur une pratique dans le domaine : la décision de cacher ou dévoiler les photos des supporters d’une marque sur sa page en ligne. Les consommateurs de nos jours rejoignent les communautés de marque en ligne pour beaucoup des mêmes raisons qui les poussaient à rejoindre les communautés de marques « offline ».
Un large nombre de « like »n’est pas nécessairement signe de résultats significatifs.
Lorsqu’on parle de l’exposition passive d’un supporter de marque sur les réseaux sociaux, on peut aussi dire « MVP : mere virtual presence ». Il en existe quatre formes :
- Homogeneous similar MVP : tous les fans ont une photo, ont le même âge et le même sexe.
- Homogeneous dissimilar MVP : tous les fans ont une photo, ont le même sexe mais pas le même âge.
- Heterogeneous MVP : Certains fans ont une photo, le meme sexe et le même age quand d’autres fans avaient une photo, le même sexe mais pas le même age.
- Ambiguous MVP : Les fans n’ont pas de photo
L’auteur a mis au point 4 études. La première compare les « like » des participants pour une marque non familière quand ils observent différents types de MVP. Pour ce faire, 128 étudiants ont participé au projet en visualisant une page facebook et en répondant à des questions. Les résultats de l’étude suggère que les fans sur les sites des réseaux sociaux n’ont pas besoin d’interagir directement avec les consommateurs cibles ou poster des commentaire à propos d’une marque pour influence les évaluations d’un nouveau consommateur de la marque.
La seconde étude prouve que les participants se sentent plus attachés à une communauté si ils voient un MVP similaire aux fans de la marque qui ont le même âge et le même sexe qu’eux. Alors que l’âge et le sexe sont tous les deux efficaces pour faire monter la sensation d’appartenance à une communauté, cela dépend notamment du type de marque ou du produit. L’habillement est une catégorie pour laquelle les deux catégories sont très importantes. Une étude différente pourrait aider à identifier pour quelles catégories un facteur démographique est plus central pour déterminer une appartenance à un communauté.
La troisième étude indique que les consommateurs pourraient répondre aux MVP hétérogène de la même manière que les MVP ambiguë et homogène. En effet, l’exposition à deux ou plus d’individus similaires mène à une intention d’achat peu significative par rapport à un MVP ambiguë ou homogène.
La quatrième étudie la réponse des participants à un MVP ambiguë face à un MVP similaire dans une évaluation conjointe puis une séparée. Dans l’évaluation séparée, le MVP ambiguë a mené à une réponse presque identique à celle générée par un MVP similaire à l’étude 1 et 2.
Enfin, il y a plusieurs facteurs qui pourraient modérer les effets des MVP et cela garantie des recherches additionnelles.