L.Xia, Effects of Companies’ Responses to Consumer Criticism in Social Media, International Journal of Electronic Commerce / Summer 2013, Vol. 17, No. 4, pp. 73–99.

Les réseaux sociaux sont en train de changer la balance du pouvoir ainsi que les dynamiques de communication entre les fabricants et les détaillants, leurs marques et les consommateurs.

Cette étude a été menée afin d’examiner les effets des réponses des entreprises face aux critiques des consommateurs sur les réseaux sociaux. Ce qui fut appelé communication entre un consommateur et une entreprise peut aujourd’hui très aisément être publié sur les réseaux sociaux et attirer l’attention de centaines voire de milliers de consommateurs existants ou potentiels.

Selon une étude menée par Oxford Metrica, de nos jours, les entreprises ont 82% de chance d’avoir à faire face à un désastre dans l’entreprise dans une période de 5 ans, comparé à seulement 20% de chance deux décennies plus tôt.

L’impact d’une telle crise médiatique de la marque affecte la confiance envers cette dernière mais aussi la relation client plus que l’impact du problème lui-même.

Les chercheurs ont reconnu l’importance d’un marketing « défensif » qui est une stratégie marketing visant à réduire la rotation de consommateurs. Cependant, d’autres chercheurs préconisent plutôt une approche proactive au travers d’un marketing offensif et encourager les consommateurs à faire entendre leur mécontentement. En ceci, les réseaux sociaux offrent une plateforme idéale pour ces deux formes de marketing.

Notre recherche suggère que les entreprises peuvent utiliser la critique des consommateurs à la fois de manière proactive dans leur communication de marketing offensif mais aussi de manière réactive dans leur marketing défensif en répondant aux critiques des consommateurs d’une manière qui améliore l’image de l’entreprise et les intentions positives de comportement des consommateurs.

Cet article examine les réponses d’attitudes et de comportements des consommateurs face aux réactions des entreprises sur les critiques dans les médias sociaux et les rôles modérateurs de la personnalité de marque et la relation de la marque existante.

A l’âge des réseaux sociaux, les faiblesses et les défauts sont difficiles à cacher.

Il y aurait cinq types de réponses que les entreprises pourraient utiliser : la confession, l’excuse, la justification, le démenti ou le silence. Le démenti et la confession sont considérés comme les réponses les plus extrêmes.

Deux réactions typiques sont observées face aux critiques des consommateurs sur les réseaux sociaux :

• Réaction défensive en niant et en essayant de protéger l’image de marque.
• Réaction vulnérable en admettant ses défauts et en s’excusant.

Ainsi l’auteur émet des hypothèses :

Hypothèse 1 : Une réponse vulnérable face à la critique d’un consommateur est perçue comme étant plus sincère qu’une réponse défensive.

Hypothèse 2 : Une réponse défensive est perçue comme étant moins respectueuse qu’une réponse vulnérable.

Hypothèse 3 : Une réponse vulnérable face à la critique d’un consommateur est perçue comme étant plus appropriée qu’une réponse défensive.

Hypothèse 4: Répondre à la critique avec vulnérabilité mène à plus de sincérité pour les marques plus sophistiquées qu’il ne le fait pour les marques moins sophistiquées.

Hypothèse 5: Répondre à la critique de manière défensive conduit à plus de pertinence pour plus de marques parfaites que pour les marques moins parfaites

Hypothèse 6 : Les consommateurs ayant une relation plus forte avec la marque percevront les réactions défensives comme moins inapproprié que ceux qui ont une relation plus faible.

Hypothèse 7 : Une réponse vulnérable conduit à une meilleure satisfaction, une meilleure intention d’achat et un meilleur bouche-à-oreille qu’une réponse défensive

Hypothèse 8 : Les effets de différentes réponses sont arbitrés par la pertinence perçue de la réponse.

Pour ce faire l’auteur se base sur deux études.

La première implique un événement dans lequel une marque révèle sa vulnérabilité dans le brand building. L’auteur utilise alors la marque Domino’s Pizza qui avait volontairement montré sa vulnérabilité dans un marketing offensif à travers une vidéo publicitaire.

Les attitudes ont été mesuré sur une échelle sémantique différentielle : bon/mauvais, positif/négatif, favorable/défavorable et plaisant/désagréable.

La fidélité a été mesuré avec quatre autres outils : fidélité/infidélité, honnêteté/malhonnêteté, transparent/opaque et sincère/pas sincère.

Et enfin la qualité a été mesuré grâce à trois outils : bon/mauvais, délicieux/mauvais et bonne qualité/mauvaise qualité.

L’analyse finale a indiqué que les consommateurs sont plus prêts à accepter une marque « humaine », qui a des atouts et des défauts. Quand les consommateurs sentent que la marque partage quelques faiblesses et imperfections avec eux, cela rend la marque plus proche d’eux.

La deuxième étude elle, manipule différentes réponses et teste des hypothèses spécifiques en rapport avec la critique de la qualité de certains produits via les réseaux sociaux. L’auteur a utilisé une marque de café car les consommateurs sont habitués à ça. Les participants devaient répondre à des questions pour mesurer la personnalité de marque perçue. Ensuite on leur a dit de visiter un forum pour voir que certains consommateurs ont critiqué la qualité de produits et services de la marque. Ensuite ils voient les réponses que le directeur a posté. Ces réponses étaient soit défensives soit vulnérables. Puis, on a demandé aux participants de donner leur avis sur la perception de la sincérité de la marque, son respect, et si les réponses étaient appropriées. Enfin, on leur demandait d’indiquer leur satisfaction quant à la marque, s’ils ont l’intention d’acheter et si ils recommanderaient la marque à d’autres gens.

Dans l’étude 2, il est démontré qu’une réponse appropriée améliore la satisfaction des consommateurs, les liens de relations de marques avec leurs clients, et conduit à la fois à une intention d’achat plus élevée et à un bouche à oreille positif .

 

En outre, la personnalité de la marque est intégrée non seulement dans le produit mais aussi dans les gens derrière la marque. Compte tenu de l’impact potentiel de la personnalité de la marque, nous suggérons que les compagnies devraient être prudent dans le choix du porte-parole de la marque et d’examiner l’adéquation entre la personnalité du porte-parole et celui de la marque.

Les médias sociaux font se rapprocher les consommateurs et les marques, ainsi que les personnes derrière les marques.

Cependant, il existe des limites à ces recherches. L’échantillon utilisé pour l’étude 2 n’était composé que de femmes, donc d’autres recherches devraient être conduites pour étendre la généralité des résultats. De plus, même si l’usage d’un environnement réel et d’un vrai nom de marque ont amélioré le réalisme de l’étude, il y a plus de bruit dans un environnement qui nous empêche d’examiner des hypothèses spécifiques. En outre, les réponses et les conséquences peuvent varier beaucoup selon les problèmes impliqués comme des pratiques non éthiques, des dégradations environnementales etc. Enfin, cette recherche n’a abordé que deux styles de réponses extrêmes.