Zhu, Dong-Hong; Chang, Ya-Ping. Journal of Business Ethics. Sep2013, Vol. 117 Issue 1, p111-121. 11p. 2 Diagrams, 4 Charts. DOI: 10.1007/s10551-012-1512-2.

Le comportement non-éthique du fondateur d’une entreprise conduit souvent à une publicité négative qui affecte sensiblement l’image positive de l’entreprise. Le nombre de publicités négatives concernant les comportements non éthiques des fondateurs d’entreprise est à la hausse à l’ère des médias sociaux en ligne en Chine.

L’auteur pose ainsi la question : Comment la publicité négative affecte l’image d’une entreprise ?

Les résultats montrent que la gravité perçue, l’intensité de la publicité et la récupération de performance sont des prédicteurs de l’image de marque : la gravité perçue a un impact négatif sur l’image positive de l’entreprise ; l’intensité de la publicité et de la performance de récupération ont des impacts positifs sur l’image positive de l’entreprise ; et l’image de fondateur médiateur dans les rapports entre les trois prédicteurs et image de l’entreprise. En outre, la première impression du consommateur face aux créateurs d’entreprises a un impact positif sur une image positive d’entreprise.

L’auteur émet plusieurs hypothèses :

• L’image du fondateur de l’entreprise a une influence sur l’image de l’entreprise.
• La gravité perçue de publicité négative sur le comportement anti-éthique de l’un des fondateurs de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive du fondateur.
• La gravité perçue de publicité négative sur le comportement anti-éthique de l’un des fondateurs de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive de l’entreprise.
• L’Image du fondateur est un médiateur entre la gravité perçue et l’image de l’entreprise
• L’intensité de la publicité sur le comportement contraire à l’éthique d’un fondateur de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive du fondateur.
• L’intensité de la publicité sur le comportement contraire à l’éthique d’un fondateur de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive de l’entreprise.
• L’image du fondateur est un médiateur entre l’intensité de la publicité et l’image corporative.
• L’efficacité de récupération du comportement anti-éthique d’un fondateur a une influence significative de l’image positive du fondateur.
• L’efficacité de récupération du comportement anti-éthique d’un fondateur a une influence significative de l’image positive de l’entreprise.
• L’image du fondateur est un médiateur entre la performance de récupération et l’image de l’entreprise.

Bien que les résultats fournissent des implications significatives, il existe plusieurs limitations qui devraient être abordés par les œuvres futures. L’objectif principal de cette étude était d’examiner comment la publicité négative affectait l’image de marque, de sorte que les relations entre la gravité perçue, l’intensité de la publicité, et la performance de récupération ainsi que certains facteurs de médiation et de modération n’ont pas été testés. Les relations entre les trois variables indépendantes peuvent être examinées dans les études futures. La recherche devrait envisager des variables modératrices (telles que l’impression initiale d’une entreprise par un consommateur, l’engagement des consommateurs , et le type de comportement contraire à l’éthique ) et d’autres facteurs de médiation (tels que les émotions des consommateurs et la confiance).

Les recherches futures peuvent également comparer les effets de la publicité négative sur l’image de l’entreprise entre les différents acteurs et peuvent en outre examiner les effets sur le comportement d’achat des consommateurs.