Kramer, T., Spolter-Weisfeld, S., & Thakkar, M. (2007). The Effect of Cultural Orientation on Consumer Responses to Personalization. Marketing Science, 26(2), 246-258.
https://doi.org/10.1287/mksc.1060.0223

Mots clés : orientation culturelle, personnalisation, individualisme, collectivisme, marketing

Résumé :
Cet article explore comment l’orientation culturelle influence les réponses des consommateurs à la personnalisation des recommandations de produits. Les auteurs examinent les différences entre les consommateurs ayant une orientation culturelle individualiste et ceux ayant une orientation collectiviste, et comment ces différences affectent leurs préférences pour les recommandations personnalisées par rapport aux recommandations ciblées.

Contexte d’apparition de l’orientation culturelle :
Les consommateurs avec une orientation individualiste préfèrent les recommandations basées sur leurs préférences individuelles, tandis que ceux avec une orientation collectiviste préfèrent les recommandations basées sur les préférences collectives. Les études montrent que ces préférences sont influencées par le type de produit (public ou privé) et le contexte de choix (public ou privé).

Études et résultats :

• Étude 1 : Les participants ont été exposés à des publicités pour des téléphones portables avec des recommandations basées soit sur leurs préférences individuelles, soit sur les préférences d’autres étudiants. Les résultats montrent que les consommateurs individualistes préfèrent les recommandations personnalisées, tandis que les collectivistes préfèrent les recommandations ciblées.
• Étude 2 : Les participants ont été exposés à des publicités pour des téléphones portables (produit public) et des matelas (produit privé) avec des recommandations personnalisées ou ciblées. Les préférences des consommateurs étaient influencées par le type de produit. Les collectivistes préféraient les recommandations ciblées pour les produits publics, tandis que les individualistes préféraient les recommandations personnalisées pour les produits privés.
• Étude 3 : Les participants, divisés en Anglo-Américains et Asiatiques-Américains, ont été exposés à des recommandations de matelas dans des contextes de choix publics et privés. Les Anglo-Américains préféraient les recommandations personnalisées dans les contextes publics, tandis que les Asiatiques-Américains préféraient les recommandations ciblées. Les pensées favorables générées par les publicités médiatisaient ces effets.

Conclusion :
L’orientation culturelle joue un rôle crucial dans la manière dont les consommateurs répondent aux recommandations personnalisées. Les consommateurs collectivistes préfèrent les recommandations basées sur les préférences de groupe, surtout dans les contextes publics, tandis que les consommateurs individualistes préfèrent les recommandations basées sur leurs préférences individuelles. Les implications pour les marketeurs incluent la nécessité de segmenter les consommateurs en fonction de leur orientation culturelle pour offrir des recommandations plus efficaces.

Bibliographie :

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