L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur

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De Crescenzo, J.-C., & Floris, B. (2005). L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur. Communication et organisation, 27, 19-30.
https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3234

Mots clés : orientation client, fidélisation, personnalisation, marketing relationnel, contrôle social

Résumé :
Cet article examine la fidélisation et la personnalisation des clients d’un point de vue sociologique et communicationnel. Les auteurs explorent comment l’orientation client est devenue une stratégie clé pour les entreprises, transformant les rapports sociaux et relationnels entre les entreprises et les consommateurs. Ils analysent les implications de cette orientation client, notamment en termes de contrôle et de mobilisation de la force de travail des consommateurs.

Contexte et évolution :

  • Trente Glorieuses : L’organisation fordienne correspondait à une production et un marché de masse.
  • Changements de marché : Diversification des produits, raccourcissement des cycles de vie, et réactivité accrue au marché et à la concurrence.
  • Management participatif : Première étape historique en France vers une politique de flexibilisation des entreprises.

Dictature et prévisibilité du comportement client :

  • Centralité du client : Le client est placé au cœur de l’entreprise, rendant son comportement plus contrôlable.
  • Technologies et marketing : Utilisation de technologies comme le CRM, le marketing direct, et la Qualité totale pour anticiper et répondre aux besoins des clients.

Marketing relationnel versus marketing transactionnel :

  • Marketing transactionnel : Centré sur le produit et les segments de masse.
  • Marketing relationnel : Importance de la relation avec le client, intégration du client dans la production du service, et suivi de la relation commerciale.

Contrôle social et personnalisation :

  • Contrôle à distance : Le marketing direct, les centres d’appel, et le CRM permettent un contrôle à distance des clients.
  • Individualisation marchande : Rencontre entre l’individuation anthropologique et l’individualisation marchande, favorisée par les Tics.

Conclusion :
L’orientation client exprime les transformations organisationnelles des entreprises et leur nouveau rapport au marché. Le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel traduit cette nouvelle voie de fidélisation des clients via leur personnalisation. Les auteurs suggèrent que ces transformations sont l’expression d’une intégration de l’entreprise et du marché dans un système unifié, rationalisant et contrôlant les individus sous la figure du client.

Bibliographie :

  • Boltanski, L., & Chapello, E. (1999). Le nouvel esprit du capitalisme. Gallimard.
  • Castoriadis, C. (1975). L’institution imaginaire de la société. Seuil.
  • De Certeau, M. (1990). L’invention du quotidien ; arts de faire. Gallimard.
  • Deleuze, G. (1990). Post-scriptum sur les sociétés de contrôle. In Pourparlers. Minuit.
  • Foucault, M. (1975). Surveiller et punir. Seuil.