A meta-analysis of humor in advertising

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Eisend M. (2009) A meta-analysis of humor in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science (37):191–203

Idée dominante : L’humour à un impact différent selon la catégorie du produit sur l’image de la marque et est bien plus efficace sur l’appréciation de la publicité que sur l’appréciation de la marque.

Cette méta-analyse vise à résoudre les désaccords des recherches passées à propos du fait que l’humour améliore la compréhension, la reconnaissance et la crédibilité de a marque, l’attitude envers la marque (Abr) et l’intention d’achat. Les effets sur l’attitude envers la publicité (Aad) et l’Abr peuvent différer : les publicités humoristiques les plus appréciées ne sont pas forcément celles qui influencent le plus l’Abr (Woltman et al, 2004). L’humour a un impact différent selon la catégorie du produit. Gulas and Weinberger (2006) résument cela dans une matrice classifiant chaque produit selon des quatre couleurs. Les biens « blancs » sont des produits fonctionnels pour lesquels les consommateurs s’impliquent. L’audience s’engage dans la compréhension des informations de manière détaillée. Les biens « rouges » sont des produits hédonistes dans lesquels le consommateur s’engage. Les biens « bleus » sont fonctionnels et les consommateurs ne s’engagent pas. Une publicité sur les avantages du produit de type problème-solution est adaptée. L’humour est moins efficace que dans toutes les autres catégories. Pour les produits « jaunes », le consommateur s’engage peu dans ces produits hédonistes. Résultats de la méta-analyse : l’humour améliore l’Aad, l’attention et l’intention d’achat mais diminue la crédibilité de la source. Contrairement à certaines études précédentes il n’y a pas de preuve que l’humour impacte positivement ou non l’appréciation de l’annonceur.  L’impact de l’humour est deux fois plus efficace sur l’Aad que sur l’Abr. L’effet de l’humour sur l’Aad dépend des caractéristiques de l’audience et du stimulus humoristique. Effet de l’humour sur l’Abr : l’humour est approprié pour les biens rouges et jaunes, et approprié pour les biens blancs seulement si l’humour est lié au produit. L’humour ne distrait pas forcement (ni n’améliore) l’attention du message de la marque. L’humour améliore l’Abr bien plus par les mécanismes affectifs que par les mécanismes cognitifs.

Limites et futures recherches: Il serait intéressant d’étudier le type d’humour efficace selon la région du monde. De plus l’expérience utilise des étudiants, jeunes et bien éduqués, donc plus sensibles à l’humour.

Note d’intérêt : Impact sur Aad/ Abr, matrice de couleurs selon la catégorie de produit (efficacité différente de l’humour)

Référence

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 17, 466–476.

Cline, T. W., & Kellaris, J. J. (2007). The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability. Journal of Advertising, 36(1), 55–67.

Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising. A comprehensive analysis. Armonk, NY: Sharpe.

Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31, 11-21

Woltman, E., Josephine, L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31, 592–598

How funny was that? Uncovering humor mechanisms

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Spielmann N.  (2014) How funny was that? Uncovering humor mechanisms, European Journal of Marketing, Vol. 48 Iss 9/10 pp. 1892 – 1910

Idée dominante : Plus l’humour est simple à comprendre, plus les consommateurs ont une bonne image de la publicité et de la marque.

Résumé : Selon de précédentes études, il y a trois mécanismes principaux dans l’humour : l’humour tension-soulagement (TS), la résolution d’incohérences (RI) et l’humour social. L Rothbart (1977), définit la TS comme un coup d’arrêt dans une tension émotionnelle qui, pour être efficace doit provoquer du soulagement ou de l’empathie (Beard, 2004). La RI est cognitive et repose sur des surprises par rapport aux attentes, la résolution de problèmes ou même de l’hostilité (Speck, 1991). Elle s’appuie sur la capacité du consommateur à comprendre l’incongruité de la publicité et  sur des outils comme les mots d’esprit, les satires, les parodies, les exagérations. L’humour social ne peut pas être utilisé sans la combinaison des deux premiers mécanismes (TS et RI) avec le contexte social, c’est pourquoi il n’est pas étudié ici. Les réactions d’un audience à l’humour diffèrent selon ses dispositions (Cline et al.,2003 ; Zhang,1996). En effet Cacioppo (1982) distingue deux types de  personnes selon un trait de personnalité appelé le « besoin de cognition » (BDC) et définissent ceux qui ont un haut BDC comme appréciant les tâches cognitives. Les personnes faibles en BDC répondent plus favorablement à l’humour distrayant (en opposition avec l’humour nécessitant de la réflexion). Pour eux,  la publicité doit être distrayante, intense mais porter un message simple (Beard, 2004 ; Zhang, 1996).

Résultat s : Il ressort de l’étude que l’humour TS a plus d’impact sur le consommateur que l’humour RI (comme théoriquement supposé par Speck (1991) car l’humour TS s a un impact positif sur le consommateur quelque soit son niveau de BDC. De plus, que le consommateur soit ou non très engagé dans sa lecture lors de l‘interruption d’une pub, il accueille mieux l’humour TS que RI. Le contenu des pubs devraient donc être léger plutôt que complexe. L’humour TS est préféré car la RI demande trop de ressources intellectuelles et risque simplement de ne pas être compris du tout (et créer du ressentiment) Mais il ne faut pas abandonner complètement la RI car elle sert à créer de la surprise et  à capturer l’attention (Alden et al., 1999; Stern, 1996).

Notes d’intérêt : Mécanismes de l’humour (TS, RI, Besoin de cognition. Efficacité plus grande de l’humour TS, pourtant moins utilisé en publicité.

Références :

Alden, D.L., Mukherjee, A. and Hoyer, W.D. (1999), “Extending a contrast resolution model of humor in television advertising”, HUMOR: International Journal of Humor Research, Vol.12No.1,pp.15-22.

Beard, F.K. (2004), “Humor in advertising: a review of the research literature, 1993-2003”, in Melewar, T.C. (Ed.), Proceedings of the 9th International Conference on Corporate and Marketing Communications (CMC), University of Warwick, Coventry.

Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1982), “The need for cognition”, Journal of Personality and Social Psychology,Vol.42No.1,pp.116-131.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No.3,pp.31-45.

Liu, J. and Smeesters, D. (2010), “Have you seen the news today? The effect of death-related media contexts on brand preferences”, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 2, pp. 251-262.

Rothbart, M.K. (1977), “Psychological approaches to the study of humor”, in Chapman, A.J. and Foot, H.C. (Eds), It’s a Funny Thing, Humor, Pergamon Press, Oxford, pp. 87-94.

Speck, P.S. (1991), “The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorousads”,in Leigh, J.H.and Martin,C.R.Jr(Eds),Current Issues and Research in Advertising, Division of Research, MI Business School, University of Michigan, Ann Arbor, MI, pp. 1-44.

Stern,B.(1996),“Advertising comedy in electronic data”,European Journal of Marketing,Vol.30 No.9,pp.37-60.

Wang, J. and Calder, B.J. (2006), “Media transportation and advertising”, Journal of Consumer Research,Vol.33No.2,pp.151-162.

Zhang, Y. (1996), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

The value of celebrity endorsement : A Stock Market Perspective

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Ding H., Molchanov A. et Stork P.  (2011) The value of celebrity endorsement : A Stock Market Perspective,  Marketing Letters. Vol. 22 Issue 2, p147-163.

Idée dominante: Le soutien des célébrités en publicité n’impacte pas positivement le cours de l’action, sauf pour les entreprises technologiques même s’il y a d’autre impact positif sur l’image de la marque.

Les auteurs étudient des publicités bénéficiant du soutien de célébrités, principalement sur internet. Ils distinguent 11 variables dans les caractéristiques des célébrités : le sexe, s’il est un athlète ou non, s’il s’agit d’un individu ou d’une équipe complète, si la célébrité fait la promotion de plusieurs marques différentes, si la firme emploie une ou plusieurs célébrités pour faire sa promotion, l’âge de la célébrité, la taille de la compagnie, si l’entreprise est technologique ou non, si la publicité est dans les trois plus grands journaux, si l’image de la célébrité et de la marque correspondent.

Cette étude aboutit au résultat suivant : les compagnies dont la promotion est assurée par une célébrité ne connaissent pas un retour bien plus élevée que la normale. De nombreuses études se penchent sur les aspects positifs de la promotion par des célébrités : augmentation de l’attention, image adoucie, repositionnement de la marque, d’autres études reconnaissent également les dangers (éclipse de la marque par la célébrité, controverse, perte de la reconnaissance du public, prix couteux). Le résultat de l’étude montre que les aspects négatifs peuvent dans certains cas être plus influents que les aspects positifs sur le comportement du cours de l’action. D’autres part les variables citées plus haut n’impactent pas de manière significative le cours de l’action, à l‘exception d’une seule : les entreprises technologiques semblent avoir des retours plus positifs. De plus, de manière surprenante, la correspondance entre les images de la célébrité et de la marque semble avoir un effet faible, quoique positif.

Limites et recherche futures : Il serait intéressant d’étudier si le prix d’une célébrité a trop augmenté par rapport à son bénéfice pour la marque. Une analyse plus profonde de l’importance du prix actuel payé en relation avec la talle de la firme et son budget publicitaire augmentera probablement notre compréhension de la véritable valeur économique du soutien des célébrités.

Note d’intérêt : L’endossement par une célébrité n’est pas suffisant pour assurer  un retour sur investissement pour la marque, ce qui appuie  l’hypothèse 2.

Consumer responses to parodic ads

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Roehm  M.L. et Roehm H.A. Jr. (2014)  Consumer responses to parodic ads, Journal of Consumer Psychology 24, 1 p18–33

Idée dominante : La moquerie, la vérité révélée et l’humour espiègle sont des éléments essentiels de la parodie et influencent l’évaluation du public de la publicité parodie, de sa marque sponsor mais aussi de la publicité et marque parodiées.

Résumé : La parodie est drôle grâce aux incongruités entre les deux publicités relevant soit de la moquerie, soit de l’humour espiègle (Rossen-Knill & Henry, 1997 ;  Zinkhan & Jonhson, 1994). Pour Jonhson & Spilger (2000), une autre caractéristique existe : idéalement une parodie révèle des vérités critiques sur la publicité parodiée (caractéristiques techniques du produit ou techniques trompeuses de marketing). Les parodies montrant les exagérations de la publicité parodiée sont vues comme honnêtes par le spectateur (Vanden Berg et al., 2011). Mais comme pour la vérité révélée, l’humour espiègle présente le risque d’un « effet vampire » évoqué par Eisend (2011) les ressources sont utilisées pour comprendre l’humour et non pour retenir les informations concernant la marque.

La conséquence la plus positive de la publicité-parodie est pour elle-même due à l’influence individuelle positive de la moquerie, de la vérité révélée et de l’humour léger. En effet d’après les résultats, la moquerie est associée  à de l’humour dépréciatif, la vérité révélée apparait comme une attitude amicale envers le consommateur et l’humour espiègle né d’incongruités pleines d’esprit. Il n’en va pas de même pour le sponsor de la parodie dont les répondants ont du mal à se souvenir (77% en sont incapables trois jours après), sans doute distraits par le traitement du dénigrement de la moquerie, les conclusions à tirer de la vérité révélée et les incongruités de l’humour espiègle. De plus, l‘hostilité perçue de la parodie peut affecter négativement le sponsor. Le constat est encore plus négatif sur la publicité parodiée et son sponsor. La vérité perçue met en lumière la manipulation marketing et la moquerie diminue le prestige.

Limite et recherches futures : Il serait intéressant d’étudier si les résultats sont les mêmes pour les publicités politiques ou encore étudier les limites des effets obtenus. Par exemple, étudier si dans certain cas, les parodies peuvent avoir un effet positif sur les sponsors des parodies.

Note d’intérêt : Caractéristiques de la parodie (moquerie, vérité révélée, humour espiègle). Impacts différents sur l’image de la publicité, du sponsor ou sur l’image de publicité parodiée et de son sponsor. Vampire effect.

Références :

Eisend M.. (2011) How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 22, pp. 115–132

Johnson M., Spilger U.. (2000). Legal considerations when using parodies in advertising Journal of Advertising, 29 (4), pp. 77–86

Rossen-Knill D.F., Henry. R. (1997). The pragmatics of verbal parody, Journal of Pragmatics, 27, pp. 719–752

Vanden Bergh B.G., Lee M., Quilliam E.T.,. Hove T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media International, Journal of Advertising, 30 (1), pp. 103–131

Zinkhan G.M., Johnson M.. (1994). The uses of parody in advertising, Journal of Advertising, 23 (3), pp. III–VIII

 

Ad Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising

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Pehlivan E., Berthon P. et Pitt L. (2011) As Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising,  Journal of Advertising Research. Vol. 51 Issue 2, p417-426. 10p

Idée dominante Les publicités ironiques varient en degré de sophistication et son efficacité varie selon si le consommateur apprécie l’ironie ou non, d’où l’importance pour les publicitaires de cibler le marché.

Résumé : Les publicistes sont toujours a la recherche de mécanismes non-conventionnels pour attirer l’attention (Brown, 1993, 2003) et l’ironie est l’un de ces  outils. Certaines études déconseillent tout dispositif rhétoriques, en particulier l’ironie car elle peut porter à confusion et être décevante (Deighton, 1985; Stern, 1990). L’ironie consiste à prétendre donner un sens à des paroles et/ou à une situation, souvent opposées à ce qu’elles sont vraiment (Konzett, 2000). La forme de la subversion va du questionnement (ironie faible) à la négation (ironie forte).

Les auteurs introduisent des concepts tels que la sophistication de l’ironie et la capacité innée à l’ironie qui peuvent aider à mettre en place des stratégies publicitaires utilisant la rhétorique pour  des résultats optimaux. Dans toute communication ironique, il y a un degré de subtilité appelé la sophistication ironique du message qui varie selon les indices plus ou moins explicites (prosodiques, kinésiques, directs…) donc deux en particulier : l’indice contrefactuel et l’indice hyperbolique. On distingue deux types de personnes : ceux qui comprennent l’ironie et ceux qui prenne au pied de la lettre ce qu’on leur dit (R. W. Gibbs et C. D. Izett, 2005). Une autre étude montre que plus la personne est familière avec le contexte, plus elle sera susceptible de détecter et comprendre l’ironie (Wakusawa et al., 2007). La probabilité qu’un consommateur peu ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité direct est plus haute qu’un consommateur ironique. A l’inverse, la probabilité qu’un consommateur ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité ironique est plus haute que chez un consommateur peu ironique. Les publicités ironiques restent plus longtemps en mémoire que les publicités directes. Les publicités ironiques sont esthétiquement plus plaisantes donc plus appréciés que les publicités directes. Tous les publics ne peuvent pas comprendre l’ironie de la manière attendue, il est donc important pour les publicistes de distinguer les segments et d’utiliser l’ironie de manière appropriée.

Note d’intérêt : Mécanisme de la communication ironique. Méthodes de pensée dans le processus de décision face  une publicité. Importance du ciblage car impact différent de l’ironie selon les personnes

Références :

Brown, s. “Postmodern Marketing?” European Journal of Marketing 27, 4 (1993): 19.

Brown, s. “Marketing to generation (R).” Harvard Business Review 81 (2003): 16–17.

Calfee, J. e., and D. J. RingolD. “The 70 Percent Majority: Enduring Consumer Beliefs about Advertising.” Journal of Public Policy & Marketing 13, 2 (1994): 228–238. Retrieved from http:// search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true &db=buh&AN=9412274666&site=ehost-live

Deighton, J. “Rhetorical Strategies in Advertising.” Advances in Consumer Research 13 (1985): 432–436.

Gibbs, r. w., and c. D. iZett. “Irony as Persuasive Communication.” In Figurative Language Comprehension, H. L. Colston, and A. N. Katz, eds. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

Kahneman, D. “Maps of Bounded Rationality: A Perspective on Intuitive Judgment and Choice.” Nobel Prize lecture. 8, Aula Magna, Stockholm University (2002).

Konzett, M. Encyclopedia of German Literature. Chicago & London: Fitzroy Dearborn, 2000.

McQuarrie, e., and D. g. Mick. “Figures of Rhetoric in Advertising Language.” Journal of Consumer Research 22, 4 (1996): 424–438.

Muecke, D. c. Irony and the Ironic (The Critical Idiom; 13). London and New York: Methuen & Co., 1970 and 1982.

Schlegel, f. Freidrich Schlegel’s Lucinde and the fragments (trans. Peter Firchow). Minneapolis, MN: University of Minnesota Press, 1971.

Stern, B. B. “Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Irony as a Humor Technique.” Journal of Current Issues in Research in Advertising 12 (1990): 25–42.

Wakusawa, k., M. Sugiura, Y. Sassa, H. Jeong, K. Horie, and S. Sato. “Comprehension of Implicit Meanings in Social Situations Involving Irony: A Functional MRI Study.” Neuro Image 37, 4, (2007): 1417–1426.

Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements

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Ilicic J. et Webster C.M (2013)  Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research Volume 66, Issue 7,pp. 941–947

Idée dominante : L’intervention des célébrités doit être pertinente  et délivrer des informations sur la marque sinon il y a le risque d’un effet de dilution (atténuée par une bonne correspondance des images de la marque et de la célébrité)

Aujourd’hui les consommateurs considèrent les célébrités comme des marques car ils utilisent les mêmes techniques (Parulekar and Raheja, 2006 and Thomson, 2006), la promotion d’un produit par une célébrité est donc une activité de co-branding (Seno & Lukas, 2007). Bien que les individus soient conscients de la non-pertinence des informations, ils en tiennent quand même compte dans leur processus de décision (Troutman & Shanteau, 1977).  Ainsi les informations non pertinentes causent un effet de dilution (Kemmelmeier, 2004, Nisbett et al., 1981, Troutman and Shanteau, 1977 and Zukier, 1982).

Dans l’expérience, trois groupes de personnes regardent trois publicités différentes. Dans la première, Jerry Seinfled fait une blague sur de la crème glacée (information non-pertinente). Dans la seconde, un client fait l’éloge de la marque et manifeste sa satisfaction (information pertinente). La troisième consiste en une combinaison des deux premières (informations non-pertinente et pertinente). Les résultats montrent que les célébrités, jouant un rôle périphérique et n’apportant aucune information pertinente à propos de la marque ou de ses avantages impactent aussi le jugement du consommateur sur la capacité de la marque  à fournir des avantages particuliers, sur les intentions d’achat ainsi que la perception de la correspondance entre la célébrité et la marque. En accord avec l’effet de dilution, l’étude montre que le jugement de la marque par le consommateur sera moins positif quand il y a une combinaison d’informations non-pertinentes et pertinente que lorsqu’il y a seulement des informations pertinentes. Le jugement du consommateur est dilué seulement lorsqu’ il perçoit une incohérence entre la marque et la célébrité et si celle-ci apporte des informations non-pertinentes. La congruence entre la marque et la célébrité diminue l’effet de dilution

Limites et recherches futures : Etudier s’il y a des différences entre les perceptions de ceux qui sont familiers avec les deux marques et ceux qui ne le sont pas.

Note d’intérêt : effet de dilution en marketing et pertinence des informations délivrée par la célébrité, importance de la bonne correspondance entre image de la célébrité et de la marque, Impact sur l’attitude du consommateur envers la marque et l’intention d’achat.

Références

Kemmelmeier M. (2004) Separating the wheat from the chaff: Does discriminating between diagnostic and non diagnostic information eliminate the dilution effect? Journal of Behavioral Decision Making, 17 (2004), pp. 231–243

Nisbett R.E., Zukier H., Lemley R.E. (1981) The dilution effect: Nondiagnostic information weakens the implications of diagnostic information Cognitive Psychology, 13 (1981), pp. 248–277

Parulekar and Raheja, 2006 A.A. Parulekar, P. Raheja, Managing celebrities as brands: Impact of endorsements on celebrity image

 

Seno D, Lukas B.A (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective European Journal of Marketing, 41 (2007), pp. 121–134

Thomson M, (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities Journal of Marketing, 70 (2006), pp. 104–119

Troutman M., Shanteau J. (1977) Inferences based on nondiagnostic information Organisational Behaviour and Human Performance, 19 (1977), pp. 43–55

Zukier H. (1982) The Dilution Effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information Journal of Personality and Social Psychology, 43 (1982), pp. 1163–1174

 

 

 

 

 

 

What makes online contents viral ?

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Berger J. et Milkman K.L. (2012) What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205

Idée dominante : Les contenus provoquant des émotions positives sont plus viraux et au delà de cela, les contenus les plus viraux sont ceux qui provoquent de l’excitation, que ce soient avec des sentiments positifs ou négatifs.

Résumé : Partager du contenu en ligne fait partie intégrante de la vie moderne, que ce soit des articles, des vidéo Youtube ou des rapports sur des restaurants à leurs amis. 59% des gens disent partager souvent du contenu sur internet (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). Il apparait clairement que les consommateurs partagent en ligne du contenu et celui-ci est à caractère soit informatif (pour des raisons altruistes, pour paraitre savant (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour créer de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger et Riedl, 1998) ; soit à caractère émotionnel,  car il leur rappelle leurs propres expériences ou pour approfondir leurs relations sociales (Festinger, Riecken, et Schachter ,1956; Peters and Kashima ,2007; ou Rime et al, 1991).

Alors que le sens commun penserait plutôt que les gens ont tendance à partager des nouvelles  négatives plutôt que positives, les résultats montrent au contraire que les nouvelles positives sont plus virales. De plus, au delà de la valence des émotions provoquées, ce sont les contenus qui engendrent de l’excitation qui sont le plus souvent partagés, qu’ils soient de nature positive (émerveillement) ou négative (colère, anxiété). Le contenu en ligne qui provoquait une émotion non excitante, comme la tristesse, était en fait moins susceptible d’être partagé. De plus, bien que ce ne soit pas un point central de cette étude, plus les contenus sont pratiques, intéressants ou surprenants, plus ils ont de chance d’être viraux. De futures recherches peuvent êtres menées sur la différence d’impact entre un partage avec une large  ou une audience restreinte (mail à un ami/poster sur Facebook). L’impact de l’environnement est aussi à prendre en compte : climat, actualité…

Note d’intérêt : Facteurs qui influencent l’intention de partage d’une vidéo sur internet. Il n’y a aucun intérêt pour une marque de provoquer des sentiments qui ne sont pas excitants (contentement, relaxation…), une marque peut utiliser les émotions négatives dans une publicité.

Référence :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007). “Word-of-Mouth Research: Principles and Application, ” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998). “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets”, European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Festinger, Leon, Henry W. Riecken, and Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails. New York: Harper and Row.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Peters, Kim and Yoshihasa Kashima (2007). “From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 780–97.

Rime, Bernard, Batja Mesquita, Pierre Philippot, and Stefano Boca (1991), “Beyond the Emotional Event: Six Studies on the Social Sharing of Emotion,” Cognition and Emotion, 5, 435–65.

Smith, C.A. and P.C. Ellsworth (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion,” Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813–38.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.

 

Diriger soi-même ses activités d’apprentissage par et dans un MOOC de type connectiviste

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Référence :

Jézégou A., (2015) « Diriger soi-même ses activités d’apprentissage par et dans un MOOC de type connectiviste : recherche conduite auprès de participants au c-MOOC francophone ‘Itypa 1’ », in International Journal of e-learning & Distance Education, vol 30, n°1

 

Idée dominante :

Cet article souligne le rôle significatif de la motivation et de l’autorégulation sur le processus d’autodétermination des participants dans le cadre d’un MOOC connectiviste.

 

Résumé :

Les c-MOOC (liés à la théorie connectiviste, Siemens & Downes, 2008) sont ouverts car ils offrent aux participants « de grandes libertés de choix et d’action pour diriger eux-mêmes leur formation » (Jézégou, 2005) alors que les x-MOOC (objectif et contenu prédéfinis, logique de transmission des connaissances des experts aux apprenants) sont moins ouverts car le participant est plus passif.

 

Expérience : A partir du c-MOOC ‘ITYPIA 1’  (Internet Tout Y est Pour Apprendre, saison 1) diffusé en France en Octobre 2012 (Gilliot et al., 2013) a haut degré d’ouverture. Comparaison de l’autodétermination et des processus d’autorégulation de 27 participants interviewés, tous du milieu éducatif, certains plus initiateurs que d’autres, principalement ceux sans occupation professionnelle.

 

Résultats : – Des différences d’ordre motivationnelles. Au moment de l’inscription tous avaient une motivation intégrée donc un niveau élevé d’autodétermination (Deci & Ryan, 2007) car ils ont choisis de leur propre initiative de s’inscrire au MOOC poussé par la volonté de se perfectionner sur le thème, de développer leurs connaissances et compétences, ou de s’exercer à un outil de formation inédit. Puis deux facteurs ont pesé sur la persistance des interviewés à se former : plaisir de rencontrer, interagir et collaborer et le plaisir d’apprendre. Si le plaisir augmente au cours de la formation alors le degré d’autodétermination de la motivation initiale augmente aussi.

– Des processus associés à chaque phase d’autorégulation. La déstabilisation liée à la grande liberté de choix et d’actions dans ce c-MOOC (« volume important d’informations et d’outils proposés quant aux opportunités d’apprendre par soi-même et en relation avec les autres ») est surmontée par la mise en place de phases d’autorégulation communes ou spécifiques (Zimmerman, 2000, 2002) : 1/ Anticipation : identification des activités à conduire (exploration de la thématique, des activités proposés, de ses propres besoins de formation), 2/ Contrôle : analyse de la conduite des activités (fixation d’objectifs, contribution plus ou moins active au partage collectif), 3/ Autoréflexion : retour réfléchi (autoévaluation de l’efficacité des stratégies, réajustement).

 

Conclusion : Fort contrôle exercé par les participants « par et dans ce MOOC connectiviste ». Les participants ont fait preuve d’une motivation autodéterminée et de stratégies d’autorégulation, donc d’un haut niveau d’auto-direction (Carré, 2003a, Cosnefroy, 2011, Jézégou, 2013), favorisé par les libertés de choix et d’actions offertes et l’équipe d’animation pour encourager les participants à collaborer. Comme les personnes concernées possédaient les prérequis nécessaires à l’auto-direction, alors la fixation d’objectifs, le partage des ressources, le travail collectif ont été facilités et les libertés de choix et d’actions mieux maîtrisées.

 

Note d’intérêt :

Les théories de l’autodétermination, de régulation et d’auto-direction mobilisées indiquent qu’un fort engagement (autodétermination) et que l’action (autorégulation) produisent des conséquences positives : l’efficacité du MOOC. Les futures recherches devront creuser les facteurs d’influence de l’autodétermination et de l’autorégulation, afin de proposer aux participants un MOOC qui maximise leur expérience d’apprentissage.

 

Bibliographie :

Carré, P. (2003a). La double dimension de l’apprentissage autodirigé, Contribution à une théorie du sujet social apprenant. Revue Canadienne pour l’étude de l’éducation des adultes, 17(1), http://journals.msvu.ca/index.php/cjsae/article/view/1871

Cosnefroy, L. (2011). L’apprentissage autorégulé : entre cognition et motivation. Grenoble : PUG.

Deci, E. et Ryan, R. (2007). Favoriser la motivation optimale et la santé mentale dans les divers milieux de vie. Canadian Psychology, 49, 24-34.

Gilliot, J.M., Grolleau, A.C., Magnin, M., & Vaufrey, C. (2013). ITyPA, un premier MOOC francophone connectiviste. Actes du colloque QPES 2013, Sherbrooke, 253-259.

Jézégou, A. (2005). Formation ouvertes : libertés de choix et autodirection de l’apprenant. Paris, L’Harmattan.

Jézégou, A. (2013). The influence of the openness of an e-learning situation on adult students’ self-regulation. International Review of Research on Open and Distance Learning, 14(3), http://www.irrodl.org/index.php/irrodl/article/view/1450

Downes, S. (2012). Connectivism and Connective Knowledge. http://www.downes.ca/files/Connective_Knowledge-19May2012.pdf

Siemens, G. et Downes, S. (2008). Connectivism and connected knowledge. http://bit.ly/358Wms

Zimmerman, B. (2000). Des apprenants autonomes : autorégulation des apprentissages. Bruxelles : De Boeck.

Zimmerman, B. (2002). Efficacité perçue et autorégulation des apprentissages durant les études : une vision cyclique. Dans Carré, P. et Moisan, A. (dir.). La formation autodirigée. Aspects psychologiques et pédagogiques. Paris : L’Harmattan, 69-88.

Résumé Article 15: The quest for persuasive advertising

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Article 15: Cramphorn, S. (2014). The quest for persuasive advertising. International Journal of Market Research, 56(5), 571-590.

I. Situation

Dans un contexte de prolifération des marques et des canaux de diffusion des publicités, les pré-tests des publicités1 sont devenus indispensables afin de générer du contenu publicitaire de qualité et efficace, c’est-à-dire qui soit capable de générer des sentiments positifs par rapport à la marque, pour accroitre l’attachement à la marque et donc l’intention d’achat de la marque à long terme.

II. Problème

Or pour la majorité de ces pré-tests, Cramphorn regrette l’absence d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait de vérifier la véracité des réponses de l’étude. Aussi, la plupart des pré-tests visent à mesurer les effets de la publicité sur l’audience pendant sa diffusion. Or, au delà de chercher à savoir si les réponses d’une personne exposée à une publicité sont du domaine du conscient ou de l’inconscient2, du rationnel ou de l’émotionnel, pour l’auteur, le test de la publicité devrait servir avant tout à savoir si la publicité a permis d’augmenter les sentiments positifs envers la marque ou non.

Il pose donc les hypothèses suivantes :

H1 : Il existe un lien entre les sentiments d’un consommateur par rapport à une marque et la manière dont il réagit lorsqu’il est exposé à l’une de ses publicités.

H2 : Les marques fortes sont avantagées lorsqu’elles tentent par la publicité d’améliorer les sentiments des consommateurs par rapport à leur marque.

H3 : Les marques fortes sont plus efficaces que les autres marques lorsqu’il s’agit de capter l’attention de leur audience.

H4 : Une publicité sur une marque permet d’accroitre la force de la marque, quelle que soit sa force initiale.

H5 : Quand la publicité accroit la force d’une marque, des éléments de la publicité y contribuent.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Cramphorn a mené une étude sur vingt ans, avec des tests quantitatifs et qualitatifs évaluant les sentiments des sujets par rapport à une marque, avec ou sans exposition à une publicité.

Résultats : Les résultats montrent que l’hypothèse 1 est vraie. Lorsqu’un individu affectionne une publicité, il développe des sentiments positifs envers la marque de la publicité. L’hypothèse 2 est aussi validée, même s’il n’est pas prouvé que les publicités des marques fortes ont des meilleures publicités, étant donné qu’elles sont fortes, elles partent avantagées par rapport aux autres marques, et donc peuvent améliorer plus facilement à travers la publicité les sentiments positifs à leur égard.

L’hypothèse 3 est quant à elle fausse, il s’est avéré que quelle que soit la force de la marque, la capacité de la publicité à capter les consommateurs était la même.

Les résultats des tests ne permettent pas de valider l’hypothèse 4 : si pour les marques faibles, une publicité pour la marque a permis d’accroitre sa force, pour les marques fortes, les conclusions sont plus mitigées. L’hypothèse 4 est donc renforcée, mais pas validée, d’autres recherches sont nécessaires.

Enfin, l’hypothèse 5 est validée et les éléments suivants ont été découverts comme étant indispensables dans la publicité pour accroitre la force de la marque : la publicité doit être concue de manière à ce que lorsque les consommateurs y soient exposés, ils veuillent y participer, s’impliquer de sorte qu’à la fin ils expriment des sentiments positifs par rapport à la marque.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Cramphorn confirme le fait que les pré-tests soient nécessaires avant le lancement et la diffusion d’une publicité. Il le confirme à condition du rajout d’un groupe de contrôle qui serait non exposé à la publicité et qui permettrait ainsi de vérifier la véracité du pré-test. La mesure intéressante des pré- tests est celle étudiant si les sentiments du consommateur sont plus forts et positifs envers la marque après exposition qu’avant exposition.

Enfin, même si son étude a porté sur des publicités télévisées, Cramphorn approuve son application possible à la publicité sur internet : le pré-test mesure la réaction des êtres humains après exposition à des stimuli. Pour lui, quel que soit le média, les stimuli sont les mêmes. Les travaux de Dennettt (1991)3, ont prouvé que les réponses humaines à un nouveau stimulus sont « Est-ce dangereux ? » et « Puis-je le manger ? » ou, plus connu, les quatre Fs : « Fight or Flee ? Feed or Mate ? ». Ces résultats sont applicables aux stimuli générés par l’exposition à une publicité : l’amusement, l’engagement, et la bonne audience.

Limite : Il serait intéressant de compléter les résultats l’hypothèse 4 : si une publicité permet d’augmenter la force d’une marque faible, pourquoi n’est-ce pas le cas pour une marque forte ? Une mauvaise publicité serait-elle capable de diminuer la force d’une marque ?

Références :

1 : Armstrong, J. S., & Patnaik, S. (2009). Using quasi-experimental data to develop empirical generalizations for persuasive advertising. Journal of Advertising Research, 49, 2.

& Scott Armstrong, J. (2011). Evidence-based advertising: An application to persuasion. International Journal of Advertising, 30(5), 743-767.

2 : Schacter, D. L. (2002). The seven sins of memory: How the mind forgets and remembers. Houghton Mifflin Harcourt.

3 : Dennett, D. C. (1991). Consciousness explained. London : Allen Lane, Penguin Press.

 

 

 

Résumé Article 14: How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies

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Article 14: Zarantonello, L., Schmitt, B. H., & Jedidi, K. (2014). How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies. Journal of Advertising Research, 54(4), 420-434.

I. Situation

Avec la globalisation de l’économie, les marques ont dû adapter leurs stratégies marketing, notamment au niveau de la publicité1. Elles ont donc créé et diffusé des publicités à attrait global, soit à rayonnement mondial véhiculant des valeurs universelles2, et d’autres à attrait local, mettant en scène des signes et des symboles propres à un pays ou une culture3.

Au delà de ces deux attraits existent aussi les attraits fonctionnels et expérientiels d’une publicité. Comme l’ont démontré Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009)4, l’attrait fonctionnel d’une publicité mise sur les propriétés du produit d’une marque afin de créer chez le consommateur une attitude cognitive face à la marque. Au contraire, une publicité à attrait expérientiel va jouer sur les sensations, les sentiments et les modes de vie afin de générer chez le consommateur de l’affection par rapport à la marque.

II. Problème

Les auteurs partent du constat suivant afin de jouer sur les quatre attraits d’une publicité: le pouvoir persuasif des messages fonctionnels est plus efficace dans les marchés émergents, où les consommateurs souhaitent en savoir plus sur les produits, leurs bénéfices et leurs attributs. Au contraire, dans les pays développés où les marchés sont matures, les messages expérientiels sont les plus pertinents puisque les consommateurs connaissent déjà les produits. Ils attendent donc plus des publicités, comme la création d’émotions (Chandy et al., 2001).5

Ils posent donc les hypothèses suivantes :

H1 : L’attrait expérientiel d’une publicité génère une relation plus forte avec les composantes de la marque dans des pays développés alors que c’est l’attrait fonctionnel dans les pays moins développés.

H2 : Les réponses affectives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait expérientiel et les composantes de la connaissance de marque, alors que les réponses cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait fonctionnel et ses composantes.

H3 : L’attrait mondial a une relation avec les composants de la connaissance de marque plus forte que l’attrait local dans les pays moins développés économiquement.

H4 : Les réponses affectives et cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait mondial et les composantes de la connaissance de marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : L’étude des chercheurs a eu lieu dans 23 pays, répartis en trois groupes en fonction de leur développement économique, sur 257 publicités télévisées de produits grande consommation d’entretien ménager entre janvier 2007 et août 2010. Ils ont interrogé les participants sur leur appréciation de la publicité, s’ils avaient compris la publicité, et la capacité de la publicité à faire mémoriser le nom de marque, à la rendre attractive et à la différencier des autres marques.

Résultats : Toutes les hypothèses de recherche sont validées. L’attrait global ou local de la publicité sur la connaissance de marque est modéré par les réponses affectives et cognitives des consommateurs.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Les auteurs prouvent dans cet article que l’attrait (expérientiel ou fonctionnel) de la publicité est un outil participant à la construction de la connaissance de marque et de ses composantes, puisqu’il suscite chez les consommateurs une réponse (respectivement affective ou cognitive) à la publicité.

Aussi, dans les pays développés, l’attrait émotionnel de la publicité télévisée se révèle comme le plus efficace pour améliorer l’attitude des consommateurs face à la marque, et développer son unicité. Par contre, si l’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque, une publicité avec un attrait plus fonctionnel, suscitant chez les consommateurs des attitudes cognitives, sera plus efficace. Ils préconisent d’ailleurs de ne pas utiliser la télévision mais d’autres médias comme la publicité en ligne dans ce dernier cas.

Limite : Cette étude ayant été réalisée sur une marque d’entretien de produits de grande consommation, elle ne peut être généralisée à l’ensemble de la catégorie des produits de grande consommation, et elle étudie la publicité télévisée uniquement. Une comparaison entre les attraits de la publicité en ligne et de la publicité télévisée, ainsi que sur les attitudes que ces différents médias sont capables de créer chez les consommateurs serait donc intéressante.

Références :

1 : De Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85-110.

2 : Ford, J. B., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2011). GLOBALIZATION-The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising Research—Globalization is Much More Than Universal Branding. Journal of Advertising Research, 51(1), 27.

3 : Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87.

4 : Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.

5: Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414.