“The Influence of Consumers’ Cognitive and Psychographic Traits

on Perceived Deception: A Comparison Between Online

and Offline Retailing Contexts”.

L’influence des effets psychologiques et cognitifs des consommateurs sur la tromperie : Comparaison en ligne et hors ligne et distribution de contextes.

Introduction : la signalétique

Riquelme, Isabel; Román, Sergio, « Earlier research in retailing and personal selling has identified ‘‘the exaggeration of the features and benefits of a product’’ and ‘‘selling items through high-pressure selling techniques’’ as common examples of deceptive or manipulative tactics (Ingram et al. 2005; Roma´n and Ruiz 2005; Ramsey et al. 2007) »,

Traduction : « Sur les sites e-commerces, des descriptions et moyens visant à tromper et à manipuler le consommateur : « l’exagération des caractéristiques et avantages d’un produit » et la « vente des articles grâce à des techniques de vente à haute pression ». (Ingram et al. 2005; Roma’n et Ruiz 2005; Ramsey et al. 2007) », Journal of Business Ethics, Vol. 119 Issue 3, p405-422, Feb2014.

I-Situation

De quelle situation part l’auteur ?

L’étude a été rédigée en février 2014. Dans cet article, les auteurs ont examiné le rôle des perceptions psychographies et cognitives du consommateur autour de certaines pratiques trompeuses pouvant décevoir le consommateur vis à vis de leurs achats en ligne.

II-Problème 

Quel problème pose-t-il ?

Cette étude se base sur la tromperie présente sur les sites e-commerces. De nombreuses références interviennent dans cet article visant à enquêter les différences individuelles dans les facteurs cognitifs « (recherche de l’information et utilité perçue sur internet) » et dans les effets psychographiques « (achats plaisir, matérialisme et aversion au risque) ».

Nous nous demandons alors comment ces effets interagissent quand on compare un magasin en ligne et traditionnel ?

Quel est l’apport de l’auteur ?

Les auteurs ont émis plusieurs hypothèses dans leur article :

Hypothèse 1 : « La recherche d’information sur les sites internet a un effet négatif sur la tromperie perçue par les consommateurs, et cet effet sera plus intense pour les internautes que les consommateurs dans les magasins physiques».

Hypothèse 2 : « L’utilisation d’internet a un effet négatif sur la tromperie perçue par les consommateurs pour ceux qui utilisent internet et positif pour ceux qui font leurs achats dans les magasins physiques ».

Hypothèse 3 : « Le plaisir de faire des courses en ligne a un effet négatif sur la tromperie perçue par les consommateurs et cet effet sera positif pour les courses traditionnelles ».

Hypothèse 4 : « L’enthousiasme de faire des courses a un effet négatif sur la perception du consommateur et ces effets seront positifs pour les consommateurs faisant leurs achats dans des magasins physiques que la vente en ligne ».

Hypothèse 5 : « Le matérialisme a également un effet positif sur la tromperie perçue par les consommateurs, cet effet sera plus fort pour les consommateurs qui font leurs achats dans des magasins physiques que pour ceux qui les font en ligne ».

Hypothèse 6 : « Le matérialisme a un effet positif sur le comportement du consommateur et cet effet interagit avec les achats en ligne et traditionnels ».

Hypothèse 7 : « Le risque a un effet positif sur la tromperie perçue par les consommateurs, et cet effet sera plus important pour les consommateurs faisant leurs achats en lignes que ceux qui font leurs achats dans des magasins physiques ».

Enfin, les consommateurs connaissant les produits, ne peuvent être influencé si ils savent précisément quel produit choisir.

III-Solution :

Quel type de méthode est utilisé

Les auteurs ont alors utilisé un type de méthode permettant de vérifier leurs hypothèses. Pour cela, ils ont recueilli des bases de données en lignes et ont choisi une catégorie de produits électroniques. Leur méthode a été élaborée sous forme de tableau en insistant sur plusieurs thèmes tels que : « la tromperie perçue, la connaissance des produits, l’utilité d’internet, l’enthousiasme de faire ses achats, le matérialisme et l’aversion au risque ».

Cette méthode a permis de mesurer l’impact des caractéristiques personnelles des consommateurs sur leurs perceptions de la tromperie.

Quelle solution de principe préconise-t-il ?

Dans l’article, on constate que les effets cognitifs (exemple : la recherche de l’information), l’utilité perçue sur internet et la tromperie perçue sont plus pertinents sur les sites en ligne que dans les magasins physiques. En ce qui concerne les effets psychographiques (exemple : l’envie de faire des courses et l’attachement au matérialisme), la tromperie perçue par les consommateurs sera moins importante sur les sites en ligne que dans les magasins physiques.

IV-Information :

Quelles sont les limites de l’étude ?

L’auteur affirme qu’il serait intéressant de travailler sur d’autres dimensions comme « les croyances antérieures des consommateurs ou encore les différents niveaux de tromperie différents segments du consommateur ». Par exemple, la méfiance, l’engagement des consommateurs à une marque ou un produit.

Références :

– Darke, P. R., Ashworth, L., & Main, K. J. (2010). Great expectations and broken promises: Misleading claims, product failure, expectancy disconfirmation and consumer distrust. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), 347–362.

– Darke, P. R., & Ritchie, R. B. (2007). The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust. Journal of Marketing Research, 44(1), 114–127.

– Berry, L. L., Bolton, R. N., Bridges, C. H., Meyer, J., Parasuraman, A., & Seiders, K. (2010). Opportunities for innovation in the delivery of interactive retail services. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 155–167.

– Jepsen, A. L. (2007). Factors affecting consumer use of the Internet for information search. Journal of Interactive Marketing, 21(3), 21–34. Ingram, R., Skinner, S. J., & Taylor, V. A. (2005).

– Consumers’ evaluations of unethical marketing behaviors: The role of customer commitment. Journal of Business Ethics, 62(3), 237–252. Forsyth, D. R., O’Boyle, E. H., & McDaniel, M. A. (2008).

– East meets West: A meta-analytic investigation of cultural variations in idealism and relativism. Journal of Business Ethics, 83(4), 813–833.