“The Impact of Interactive Corporate Social Responsibility Communication on Corporate Reputation”.

L’impact de la communication interactive de responsabilité sociale des entreprises (RSE) sur la réputation des entreprises.

Introduction : la signalétique

Eberle, David; Berens, Guido; Li, Ting. Journal of Business Ethics. Dec2013, Vol. 118 Issue 4, p731-746. 16p. Dec2013.

Les entreprises communiquent de plus en plus sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) à travers les médias en ligne. Les auteurs examinent si l’utilisation de ces médias est bénéfique pour la réputation d’une entreprise. L’expérience menée a pour but d’examiner les impacts de l’interactivité dans les messages de RSE sur la réputation des entreprises ainsi que les intentions de bouche-à-oreille. Ainsi, les résultats suggèrent que l’augmentation de l’interactivité perçue vise à favoriser un sentiment d’appartenance à l’entreprise. Ce résultat implique que l’utilisation des canaux interactifs ayant un lien avec la RSE (responsabilité sociale de l’entreprise) peut améliorer la réputation des entreprises.

Cette constatation suggère que, malgré l’efficacité des canaux de communication interactifs, les entreprises doivent surveiller attentivement les messages perçus par les clients.

Biographie des auteurs.

David Eberle est un économiste spécialisé dans la consultation financière et a travaillé avec une variété d’organismes gouvernementaux. Son travail avec les agences gouvernementales comprend l’analyse de la conception des routes, du réaménagement urbain, des taxes de renouvellement et de l’impact du développement urbain. Il a été Président des finances de la Conférence économique régional du Pacifique du Nord-Ouest en 1999 et conférencier au Sommet de « Treasure Valley » en 2002. Il a été également le co-fondateur de la Business « Improvement District Boise Downtown » et le Centre de développement de l’Idaho Small Business.

Guido Berens est un professeur de la communication d’entreprise à Rotterdam School of Management, Université Erasmus de Rotterdam, aux Pays-Bas. Il a obtenu un diplôme de maîtrise en psychologie et en philosophie à l’Université Radboud de Nimègue (1998 et 1999), et un doctorat en gestion à l’Université Erasmus (2004). Ses intérêts de recherche et d’enseignement se penchaient vers l’image de marque de l’entreprise, la responsabilité sociale des entreprises (y compris le rôle de la religion), les affaires publiques, et l’alignement des employés. Généralement, il se concentre sur l’influence de la façon dont une entreprise se comporte et communique sur ses actions sur les attitudes et les comportements des parties prenantes de l’entreprise. Sa recherche est publiée dans le Journal of « Management Studies, Journal of Marketing ».

I-Situation

De quelle situation part l’auteur ?

Les entreprises sont de plus en plus préoccupées par l’impact de l’utilisation de communication interactive sur leur réputation. Par exemple, en Mars 2010, Greenpeace a attaqué Nestle’ à propos de ses fournisseurs qui produisent de l’huile de palme.

Ce document examine les messages postés des parties prenantes de l’entreprise en matière de RSE. Les commentaires des internautes peuvent parfois affecter la crédibilité des messages de l’entreprise et nuit à son identification. D’autre part, plusieurs études ont examiné l’efficacité de la communication sur la RSE auprès des consommateurs. (voir Du et al., 2010, pour une revue).

En outre, les auteurs analysent les effets de l’amélioration de messages, la crédibilité et l’identification sur la réputation de l’entreprise.

II-Problème 

Quel problème pose-t-il ?

L’interaction entre plusieurs hypothèses (ci dessous) est peut être possible mais reste difficile à résoudre. Les auteurs ont élaboré une méthode permettant de vérifier celles-ci et de connaître leurs interactions entre elles.

Quel sont les apports des auteurs ?

Les hypothèses des auteurs se trouvent à la page 4 et 5 de l’article.

« Hypothèse 1 : Les messages interactifs (RSE) ont une plus grande crédibilité que les messages de RSE non-interactifs ».

« Hypothèse 2 : Les messages Interactifs (RSE) créent une identification plus forte de l’entreprise que les messages de RSE non interactif ».

« Hypothèse 3 : Les messages interactifs (RSE) sont mieux évalués par les utilisateurs et ont une plus grande crédibilité que les messages de RSE non interactifs ».

« Hypothèse 4 : Les messages interactifs (RSE) évalués positivement par des utilisateurs conduisent à une identification plus élevé avec la société que les messages de RSE ayant un nombre comparable d’évaluations positives et négatives des utilisateurs ».

« Hypothèse 5 : Les messages interactifs (RSE) favorise une bonne réputation de l’entreprise ».

« Hypothèse 6 : Une entreprise identifiée par les consommateurs permet de favoriser une bonne réputation de l’entreprise ».

« Hypothèse 7 : La crédibilité du message augmente aussi grâce au bouche à oreille ».

« Hypothèse 8 : L’Identification du message de l’entreprise avec une entreprise favorise la communication du bouche à oreille ».

III-Solution :

Quel type de méthode est utilisé

Les auteurs ont utilisé une approche expérimentale pour tester leurs hypothèses. Tout d’abord, ils ont crée une société fictive nommée HappyBev (Entreprise produisant de l’eau) pour imiter une véritable entreprise. Le site de la société se concentre sur les efforts de l’entreprise pour gérer ses sources d’eau de manière responsable.

Les auteurs ont poursuit leur étude grâce à la modélisation par équation structurelle en utilisant des moindres carrés partiels (par SmartPLS 2,0; Ringle et al. 2005).

Quelle solution de principe préconisent-t-ils ?

Les résultats de cette étude suggèrent qu’ils devraient prêter attention à ces nouvelles formes de communication car leur réputation est ou sera affectée par les internautes. Les connaissances acquises dans cette étude peuvent aider les décideurs à rationaliser l’utilisation de l’interactivité dans la communication d’entreprise. L’utilisation de la communication d’entreprise interactive a le potentiel de conduire un message crédible et des sentiments d’identification supérieur envers l’entreprise. Autrement dit, les parties prenantes doivent avoir le sentiment que la société est intéressée par leurs opinions (communication bidirectionnelle) et leur donnent les moyens nécessaires pour communiquer (communication symétrique).

IV-Information :

Quelles sont les limites de l’étude ?

Dans un premier temps, la recherche (dans le cadre du futur) peut développer plusieurs scénarios expérimentaux interactifs. Ensuite, les auteurs devront tirer une conclusion générale sur les effets de l’interactivité réelle par rapport à la perception, parce que l’interactivité réelle n’était pas significativement liée à l’interactivité perçue dans l’étude principale.

Puis, une précaution similaire peut être faite dans les conclusions de l’étude concernant les effets négatifs et évaluations.

D’autre part, les messages qui précèdent sur internet pourraient influencer la réputation de l’entreprise.

Pour finir, l’impact réel d’un message RSE (le bouche à oreille) peut être très différent. Par exemple, l’impact réel de messages de RSE dans les canaux interactifs en ligne est assez limité. (Fieseler et al. 2010)

Sources :

http://mayor.cityofboise.org/city-council/council-member-david-eberle/

http://www.rsm.nl/people/guido-berens/

Références :

– Fieseler, C., Fleck, M., & Meckel, M. (2010). Corporate social responsibility in the blogosphere. Journal of Business Ethics, 91, 599–614.

– Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility: The role of corporate social responsibility communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8–19.

– Ringle, C. M., Wende, S., & Will, A. (2005). SmartPLS 2.0 (beta). SmartPLS, Hamburg, Germany. http://www.smartpls.de.

– Doh, S., & Hwang, J. (2009). How consumers evaluate eWOM (electronic word-of-mouth) messages. Cyber Psychology & Behavior, 12(2), 193–197.