la référence :
Gu, X., Zhang, X., & Kannan, P. K. (2024). Influencer Mix Strategies in Livestream Commerce: Impact on Product Sales. Journal of Marketing, 88(4), 64–83.
Les mots clés de l’article :
Mots-clés : livestreaming, marketing d’influenceur, social commerce, social shopping, user-generated content, médias sociaux, vente de produit.
Commence alors votre synthèse :
Gu, X., Zhang, X., & Kannan, P. K. démontrent la nouvelle tendance du marketing d’influence “le live streaming’ ou la diffusion en direct et son effet sur les ventes.
Cette recherche.
Leur hypothèse veut que le mix et l’ordre des influenceurs (gros et petits) affectent les ventes de produits en livestream.
Cette recherche est l’une des premières à étudier l’efficacité des ventes du marketing d’influence
et à fournir des lignes directrices générales pour l’élaboration de stratégies de mix d’influenceurs.
- En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme du live streaming commerce
- Nous soulignerons ensuite, en quelques lignes, l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons en mettant en lumière les différentes caractéristiques du mix stratégique du marketing d’influence.
Développement :
Le terme Livestream commerce (la diffusion en directe avec la vente en ligne) signifie la création d’une experience d’achat interactive et engageante (Gu, X., Zhang, X., & Kannan, P. K. (2024))
et ce à travers les réseaux sociaux où les influenceurs peuvent interagir avec les consommateurs.
Les consommateurs peuvent dans ce cas poser des questions et recevoir des réponses immédiates.
Cette réactivité crée une relation parasociale entre l’influencer qui partage des aperçus de sa vie personnelle, donne des conseils et partage des anecdotes amusantes et ses abonnés (Audrezet, De Kerviler, and Moulard 2020; Sokolova and Kefi 2020).
La crédibilité est l’une des qualités cruciales pour les influenceurs (Sokolova and Kefi 2020; Zhang, Chintagunta, and Kalwani 2021).
Les abonnés valorisent les motivations apparemment intrinsèques et non commerciales des influenceurs (Leung, Gu, Li, et al. 2022).
Cependant, ces diffusions en direct sont connues pour être commerciales et les abonnés en sont conscients, ce qui les différencie du marketing d’influence classique.
Ses abonnés se fient plutôt à l’expertise et au goût raffiné de l’influenceur.
Efficacité commerciale des influenceurs, grands et petits:
Les gros influenceurs:
Les performances commerciales d’un influenceur dépendent de sa capacité à toucher un plus grand nombre de personnes. La littérature montre que les gros influenceurs ayant de nombreux abonnés sont efficaces pour stimuler la diffusion de l’information (Hinz et al. 2011).
Le livestreaming met l’accent sur le divertissement des spectateurs (« retailtainment »), et les influenceurs (Hilvert-Bruce et al., 2018 ; Schwarz, 2020), ce qui augmente leur taux de conversion.
De plus, les achats impulsifs sont fréquents dans le commerce en direct,
ce qui peut également entraîner des conversions supplémentaires lorsque de grands influenceurs
attirer un large public (Lo et al. 2022).
Les petits influenceurs de leur part n’ont pas un grand nombre d’abonnés .
Cependant, ils ont l’air plus reprochables et tissent des liens intimes avec leur audience (Leung, Gu, and Palmatier 2022).
Des études ont montré que les spectateurs apprécient de participer à des conversations intimes
avec des influenceurs (Lu et al. 2021).
Par conséquent, ils génèrent un taux de conversion plus grand que celui des grands influenceurs.
Effet de l’interaction entre les gros et les petits influenceurs:
Certaines entreprises optent pour les deux types d’influenceurs dans leur stratégie de vente d’un même produit (Schmidt 2018).
Cependant, cela peut entrainer un chevauchement des abonnés accompagné de recommandations des algorithmes des plateformes de manière stratégique des diffusions en direct pertinentes aux consommateurs (Zhao 2021).
Les abonnés peuvent prendre conscience qu’un certain produit est sponsorisé par plusieurs influenceurs ce qui peut generer deux differents scenarios:
le 1er etant une augmentation de la notoriété du produit qui aura un impact positif sur les ventes
Le 2e est la génération d’un impact négatif à cause du sens d’exagération créé par la promotion abusive du produit (Bakker 2018).
Le plus souvent , ce chevauchement crée une synergie entre les deux types d’influence impactant positivement la décision d’achat des consommateurs.
Les grands influenceurs augmentent la notoriété des produits tandis que les petits influenceurs augmentent le taux de conversion ils sont crucials si l’entreprise cherche a cibler une niche (Haenlein et al. 2020).
Collecte des données:
Les données proviennent du livestream commerce sur TikTok en Chine (Douyin).
Ce livestream a eu lieu dans un showroom virtuel.
Les produits sont vendus à prix réduits uniquement pendant le livestream.
Les auteurs ont collectés des informations sur 108,001 produits diffusés en direct
entre le janvier etle 28 juin, 2021.
Résultats:
L’analyse de ces auteurs montre en premier lieu que les gros influenceurs génèrent plus de ventes globales que les petits influenceurs.
De plus , la stratégie de combinaison des deux types d’influenceurs a un effet négatif sur les ventes.
Les participants font moins confiance aux gros influenceurs et leur intention d’achat diminue lorsqu’ils savent que d’autres influenceurs promeuvent le même produit.
Conclusion :
Le “livestream commerc” ce fut un levier du marketing d’influence generant des grands taux de conversion et de ventes globales pour les entreprises.
Une entreprise peut employer de differentes strategies en fonction de leurs objectifs de vente.
Un gros influenceur permettra de generer une taux d’impression et de notoriété elevé et par consequant augmenter les ventes globales.
Un petit influenceur quant à lui peut augmenter le taux de conversion et être mieux employé quand l’entreprise veut cibler une niche.
Cependant le chevauchement de ces deux stratégies a un impact négatif sur la perception des consommateurs et les ventes.