Mots-clés : cultured meat – demand-based scarcity – supply-based scarcity – perceived risk – naturalness – social proof – consumer acceptance

Introduction

L’article intitulé The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat par Arango, Chaudhury et Septianto, publié en 2023 dans Psychology & Marketing, explore comment les stratégies de communication marketing, en particulier les appels à la rareté, peuvent influencer l’acceptation des consommateurs pour la viande cultivée (cultured meat). Face à une population mondiale croissante, prévue pour atteindre 10 milliards d’ici 2050, et aux défis environnementaux liés à la production de viande conventionnelle, la viande cultivée représente une alternative prometteuse. Cependant, les perceptions de risque (perceived risk) et d’innaturalité (naturalness) freinent son adoption. Cet article propose que les appels à la rareté basés sur la demande (demand-based scarcity) sont plus efficaces que ceux basés sur l’offre (supply-based scarcity) pour promouvoir ce produit, en réduisant les perceptions de risque grâce au mécanisme psychologique de la preuve sociale (social proof).

Développement

L’article s’appuie sur trois études expérimentales pour tester l’efficacité des appels à la rareté dans la promotion de la viande cultivée. Dans la première étude, les chercheurs démontrent que les appels à la rareté basés sur la demande (par exemple, “best-seller”) augmentent la volonté des consommateurs d’essayer la viande cultivée par rapport aux appels basés sur l’offre (par exemple, “édition limitée”) ou à l’absence d’appel à la rareté. Cet effet est médié par une réduction des perceived risk (risques perçus), car les appels à la rareté basés sur la demande agissent comme une norme sociale descriptive (social proof), suggérant que le produit est populaire et donc sûr. La deuxième étude introduit la naturalness (perception de naturalité) comme modérateur, montrant que les appels à la rareté basés sur la demande sont particulièrement efficaces lorsque les consommateurs perçoivent la viande cultivée comme non naturelle, car ils réduisent l’incertitude associée. La troisième étude renforce ces résultats en utilisant des stimuli différents et en explorant les dimensions multiples du risque perçu (physique, psychologique, social), confirmant que les appels à la rareté basés sur la demande réduisent principalement les risques physiques et psychologiques. Les résultats soulignent que les appels à la rareté basés sur la demande exploitent la social proof pour rassurer les consommateurs, contrairement aux appels basés sur l’offre qui mettent l’accent sur l’exclusivité. Les auteurs contribuent ainsi à la littérature sur l’acceptation des aliments novateurs (consumer acceptance), les normes sociales, et les stratégies publicitaires, tout en offrant des recommandations pratiques pour les marketeurs.

Conclusion

En conclusion, l’article met en évidence l’efficacité des appels à la rareté basés sur la demande pour promouvoir la viande cultivée en réduisant les perceived risk grâce à la social proof. Cette stratégie est particulièrement pertinente pour les consommateurs qui perçoivent la viande cultivée comme non naturelle (naturalness), offrant ainsi une approche marketing simple et efficace pour surmonter les barrières à l’adoption. Les résultats sont limités par l’utilisation d’un échantillon américain et de mesures d’intention plutôt que de comportements réels, suggérant des pistes pour des recherches futures dans des contextes culturels variés et des environnements plus écologiques. Ces découvertes offrent des perspectives précieuses pour les gestionnaires cherchant à commercialiser la viande cultivée, un produit clé pour répondre aux défis de la sécurité alimentaire et de la durabilité.

Références bibliographiques

Arango, L., Chaudhury, S. H., & Septianto, F. (2023). The role of demand-based scarcity appeals in promoting cultured meat. Psychology & Marketing, 40, 1501-1520. https://doi.org/10.1002/mar.21821

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