Aramburu, I. A., & Pescador, I. G. (2019). The Effects of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty: The Mediating Effect of Reputation in Cooperative Banks Versus Commercial Banks in the Basque Country. Journal of Business Ethics, 154(3), 701-719.
Mots clés
RSE, fidélité client, réputation d’entreprise, banques coopératives, banques commerciales, médiation, signalisation.
Synthèse
Introduction
L’article explore l’impact de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sur la fidélité des clients, en examinant la rôle médiateur de la réputation dans ce lien. Il compare également cet effet entre les banques coopératives et les banques commerciales dans la région basque. L’étude s’appuie sur des théories telles que la signalisation et la réputation organisationnelle, tout en soulignant les différences culturelles et structurelles entre les types d’institutions bancaires.
Développement
- Lien entre RSE et fidélité client :
- La RSE agit comme un catalyseur de la fidélité client en renforçant la perception positive de l’entreprise.
- Les actions de RSE influencent directement les attitudes des clients et leur intention de répéter leur comportement d’achat.
- L’étude montre que la dimension sociale des initiatives de RSE (ex : contribution aux communautés locales) est plus impactante que les dimensions économique et environnementale.
- Rôle médiateur de la réputation :
- La réputation joue un rôle partiellement médiateur entre la RSE perçue et la fidélité client.
- Les pratiques de RSE envoient des signaux forts aux clients concernant les valeurs et la fiabilité de l’entreprise, renforçant ainsi leur engagement.
- Différences entre banques coopératives et commerciales :
- Les banques coopératives, grâce à leur mission sociale inhérente, bénéficient d’un effet direct plus fort de la RSE sur la fidélité client.
- Les banques commerciales, bien qu’également impactées par la RSE, dépendent davantage de leur réputation pour générer la fidélité.
- Méthodologie et résultats :
- L’étude repose sur 572 enquêtes menées auprès de clients bancaires dans la région basque.
- Les résultats confirment l’hypothèse que la RSE impacte la fidélité client directement et indirectement via la réputation.
- Aucune différence significative n’a été observée dans la perception globale des pratiques de RSE entre banques coopératives et commerciales.
Conclusion
La RSE constitue un levier stratégique important pour les institutions bancaires souhaitant améliorer leur fidélité client. La réputation agit comme un médiateur essentiel, surtout pour les banques commerciales. Les banques coopératives, grâce à leur identité sociale forte, peuvent capitaliser sur leur mission pour consolider leur relation client. L’article souligne l’importance d’une communication efficace des actions de RSE pour maximiser leur impact.
Intégration dans la revue de la littérature
Cet article illustre le potentiel de la RSE en tant que levier stratégique pour renforcer la fidélité client, ce qui résonne directement avec mon sujet de mémoire. La mise en œuvre de pratiques de RSE dans les entreprises de location longue durée pourrait également bénéficier de l’effet médiateur de la réputation pour renforcer la satisfaction client et construire un avantage concurrentiel durable. Cet éclairage est essentiel pour analyser comment les dimensions sociales et économiques de la RSE peuvent être optimisées pour améliorer la performance commerciale dans ce secteur.
Bibliographie citée
- Garriga, E., & Melé, D. (2004). Corporate social responsibility theories: Mapping the territory. Journal of Business Ethics, 53(1-2), 51-71.
- Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (1997). The reputational landscape. Corporate Reputation Review, 1(1-2), 5-13.
- Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12), 78-92.