Zhang, Q., Cao, M., Zhang, F., Liu, J., & Li, X. (2020). Effects of corporate social responsibility on customer satisfaction and organizational attractiveness: A signaling perspective. Business Ethics: A European Review, 29(1), 20–34.
Mots clés
RSE, satisfaction client, attractivité organisationnelle, réputation cognitive et affective, signalisation, perception des parties matérialisées.
Synthèse
Introduction
Cet article examine l’impact de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) sur la satisfaction client et l’attractivité organisationnelle à travers le rôle médiateur de la réputation d’entreprise. Basé sur la théorie de la signalisation, il explore comment les activités RSE servent de signaux qui réduisent l’asymétrie d’information pour les parties prenantes, notamment les clients et les chercheurs d’emploi.
Développement
- Théorie de la signalisation et RSE :
- La théorie de la signalisation postule que les entreprises utilisent les activités de RSE pour envoyer des signaux de qualité à leurs parties traduisent, en particulier dans des environnements à information asymétrique.
- Ces signaux, à travers des pratiques éthiques et sociales, renforcent la perception de la qualité des produits et des services d’une entreprise.
- Rôle de la réputation cognitive et affective :
- La réputation cognitive reflète les évaluations rationnelles et objectifs des clients sur la compétitivité et la performance d’une entreprise.
- La réputation affective englobe les réactions émotionnelles, comme la confiance et l’attachement des parties.
- Ces deux dimensions médient les effets de la RSE sur la satisfaction client et l’attractivité organisationnelle.
- Impact des dimensions du RSE :
- RSE envers les employés : Impact significatif sur l’attractivité organisationnelle via une réputation cognitive et affective.
- RSE envers les clients : Amélioration majeure de la satisfaction client, médiée principalement par la réputation cognitive.
- RSE envers la société : Influence limitée sur la satisfaction client et l’attractivité organisationnelle, uniquement via la réputation affective.
- Méthodologie et résultats :
- Étude basée sur un échantillon de 224 répondants en Chine.
- Les résultats confirment que la réputation est un médiateur essentiel entre les initiatives RSE et les deux variables dépendantes (satisfaction client et attractivité organisationnelle).
- La RSE pour les clients présente le plus grand effet global sur la satisfaction client, tandis que la RSE pour les employés a le plus fort impact sur l’attractivité organisationnelle.
Conclusion
L’article conclut que la RSE, lorsqu’elle est perçue comme authentique et alignée sur les attentes des parties représente, peut améliorer à la fois la satisfaction client et l’attractivité organisationnelle. La réputation cognitive et affective agit comme un pont essentiel pour maximiser ces effets.
Intégration dans la revue de la littérature
Cet article apporte une compréhension approfondie de la manière dont les différentes dimensions de la RSE influencent la satisfaction client et l’attractivité organisationnelle via la réputation. Dans le cadre de mon sujet de mémoire, cette étude illustre comment les entreprises de localisation longue durée pourraient utiliser les activités RSE comme signaux stratégiques pour améliorer leur perception par les clients et attirer des talents. Les mécanismes liés à la réputation offrent des pistes concrètes pour intégrer la RSE dans leurs stratégies de performance commerciale.
Bibliographie citée
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- Fombrun, CJ et Van Riel, CBM (1997). Le paysage de la réputation. Corporate Reputation Review, 1 (1-2), 5–13.
- Spence, M. (1973). Signalisation du marché du travail. Quarterly Journal of Economics, 87 (3), 355–374.