Gender differences in the perceived risk of buying online and effects of receiving a site recommendation

Fiche de lecture :

Ellen Garbarino, Michal Strahilevitz, Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation, Journal of business Research (2004), 768-775

Mots clés : Gender, risk perception, risk reduction, Internet retailing, internet risk, word of mouth

Idée dominante :

La différence de genre (homme/femme) joue un rôle dans la perception des risques à l’égard des achats en ligne.

La recommandation d’un site qui provient d’un ami à un réel impact sur la perception du risque ressentis par l’internaute à l’égard de ce site.

Développement :

Les femmes ressentent davantage de risques lorsqu’elles effectuent un achat sur internet que les hommes. En effet, elles sont particulièrement sensibles à la notion de risque (Kehoe et al. 1998). La croissance du e-commerce est soumise à la compréhension des préoccupations des internautes par les sites marchands précisément au niveau des risques ressenti lors de la navigation, l’un des freins les plus importants pour le passage à l’acte d’achat.

Il est capital pour la mise en place d’un environnement de confiance d’identifier et de réduire les risques perçues. La perception du risque est la probabilité que quelque chose se déroule mal et les conséquences réelles que cela implique (Kaplan et al. 1974 ; Taylor, 1974 ; Hman, 1973 ; Lopes, 1995).

Le degré de menaces que ressent l’internaute lorsqu’il navigue sur un site marchand est lié à 5 risques : la fraude à la carte bancaire, mauvais usage des informations personnelles, problèmes liés à la livraison,  produit défectueux. Ce degré de menace a un lien de corrélation négatif avec la volonté d’acheter du cyberacheteur. Autrement dit, plus l’internaute ressentira un risque potentiel, moins il y aura de chance qu’il passe à l’acte d’achat (Shimp and Bearden, 19822 ; White and Truly, 1989).

L’assimilation de l’usage d’internet n’est pas le même en fonction du genre. Les femmes passent en général moins de temps sur internet (Allen, 2001 ; Pastore, 2000 ; Kehoe et al., 1998 ; Bartel-Sheehan, 1999) et visitent moins de sites ( Allen, 2001). Elles dépensent également moins d’argent et la majorité de leurs achats se fait encore à travers des canaux de distribution physique (catalogue et magasins). Les femmes sont aussi plus concernés par les risques encourues par les achats en ligne (Kehoet et al., 1998 ; Barbl-sheehan, 1999).De plus ce risque est d’autant plus perceptibles chez elles lorsque l’achat se situe dans le domaine de la finance, de l’environnement ou de la santé. En revanche, un usage fréquent d’internet diminue cette notion de risque (Miyazaki and Fernandez, 2000 ; Kehoe et al, 1998).

A partir de ce constat dressé sur les risques en fonction des genres, 6 hypothèses sont émisent :

H1 : Comparé aux hommes, les femmes sont plus sensibles aux menacent encourus sur internet pour un achat en ligne.

H2 : L’usage fréquent et la familiarisation avec internet réduit la perception des risques.

H3 : La gravité de conséquences liées aux menaces sur internet est plus importante chez les femmes que les hommes.

H4 : Les femmes pensent qu’elles ont plus de chance que les hommes de perdre leurs données.

H5 : La recommandation d’un ami a un impact important sur la réduction de la notion de risque, particulièrement chez les femmes.

H6 : La recommandation d’un ami à l’égard d’un site marchand en particulier encourage les femmes à passer à l’acte d’achat.

Conclusion :

Bien que les femmes puissent avoir un usage fréquent d’internet, elle demeure tout de même sceptique quant aux risques encourus sur internet. On ne peut donc pas dire que la notion de risque est une variable qui s’ajuste en fonction de l’expérience d’internet. Les femmes sont également profondément plus sensibles quant aux répercussions des possibles fraudes ou mauvaises transactions bien qu’elle ne pense pas qu’il y ait plus de chance que les hommes que cela se produise. L’influence d’un ami à travers une recommandation influence fortement les femmes sur leurs achats en ligne.

La confiance est un élément clé pour les sites internet dans le tunnel d’acquisition et l’acte d’achat sur un site marchand.  L’impact des réseaux sociaux sur la confiance accordé à un e-marchand est un élément important dans la mise en place d’un environnement de confiance favorable à l’acte d’achat. La confiance est une condition indissociable de l’acte d’achat sur internet. Cette confiance peut passer par une cinématique de paiement rassurante mais également par des recommandations d’internautes sur la fiabilité du site.

Il serait intéressant de faire un lien entre la confiance à l’égard d’un site marchand transmise à travers son réseau et la mesure dans laquelle il est nécessaire pour les solutions de paiements à l’image de Paypal de se faire connaître du grand public et de solliciter ce bouche à oreille de consommateur à consommateur pour être associé à un environnement de confiance.

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