Référence: Gao T, Rohm A, Sultan F and Pagani M (2013) Consumers un-tethered: A three-market empirical study of consumers’ mobile marketing acceptance. Journal of Business Research 66: 2536–2544.

 Idée/dominante: L’attitude du consommateur face au marketing mobile est influencée par la perception de la facilité d’utilisation, l’attrait pour l’innovation, l’attachement à son mobile et le risque perçu par ce dernier.

Résumé: L’étude définit le marketing mobile comme étant un ensemble de techniques employées par les entreprises afin d’interagir en direct avec les consommateurs. Les auteurs ont adapté le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) au marketing mobile en y ajoutant trois facteurs individuels : innovation, acceptation du risque et l’attachement personnel au mobile.

Les résultats mettent en exergue des différences entre les trois types de consommateurs. Bien que l’attitude des consommateurs soit influencée par l’utilité perçue, l’innovation, l’attachement personnel, le risque à éviter perçu par le consommateur influence d’avantage le consommateur en Chine et en Europe. Aux États-Unis, le risque à éviter a un impact moindre sur les comportements. Les auteurs l’expliquent par le fait que, dans les sociétés où les médias sont omniprésents, les jeunes consommateurs ne perçoivent plus la barrière entre la vie réelle et la publicité commerciale et deviennent immunisés contre l’intrusion de contenus commerciaux.

Cette recherche vérifie que l’attachement personnel au mobile est un facteur qui influence directement les attitudes envers le marketing mobile. Elle montre également que la demande d’autorisation a une influence très positive sur l’acceptation du marketing mobile et est aujourd’hui un facteur clé de succès du marketing mobile.

 Note d’intérêt: Nous comprenons quels sont les facteurs d’acceptation du marketing mobile et que l’âge et la culture en sont des modérateurs. Les auteurs montrent que le rôle du respect de la vie privée n’est pas la même d’un marché à l’autre. Cependant ils n’émettent que des suppositions quant à la raison de ces différences. Il serait intéressant de comprendre ce qui explique cette peur et ses conséquences sur l’intention d’achat.

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