Référence: Kumar V, Zhang A and Luo A (2014) Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context. Journal of Marketing Research 2: 403–419.

 Idée/dominante : Le comportement d’achat et la pression marketing influencent le consommateur pour donner son autorisation à recevoir du contenu publicitaire.

Résumé : Aujourd’hui, les consommateurs sont plus enclins à interagir avec les entreprises. La permission marketing est donc mise en pratique dans le cas d’utilisation de nouveaux canaux de communication (téléphone portable, e-mail, Web etc..). Les consommateurs ont moins de chance de rejeter le contenu publicitaire s’ils ont accepté préalablement d’en recevoir.

Il existe deux types de permission marketing : le marketing «opt-in» ou consentement préalable et le marketing opt-out. Dans le premier cas la demande de permission est explicite, dans le second cas les consommateurs reçoivent un contenu publicitaire sans demande de permission préalable mais où il est possible d’indiquer que le consommateur ne veut plus recevoir ce type de contenu.

Il a été montré que l’autorisation de participation à la base de données est influencée par la catégorie socioprofessionnelle, le sexe, le contenu publicitaire, des expériences préalables, l’image et la confiance en la marque. De plus, l’étude met en évidence qu’un consommateur soumis à une pression marketing intense aura moins de chance d’accepter d’intégrer la base de données. De la même façon, une fois inscrit dans la base de données, si la pression marketing est trop forte, le consommateur se désinscrira plus rapidement. L’étude prouve également qu’il existe un lien entre le comportement d’achat et le temps «opt-in» et «opt-out».

Le marketeur peut donc prévoir et gérer ses dépenses afin de retenir ou attirer les consommateurs.

 Note d’intérêt: Cette étude met en exergue l’influence de la pression marketing qui peut conduire le consommateur à rejeter le marketing mobile. Pourquoi rejette-t-il le marketing mobile dans certaines situations ? L’intrusion dans la vie privée, la peur pour la sécurité de ses données, de sa vie privée semblent en être la raison. Le rôle de la confiance et de l’image de la marque est à souligner: le consommateur autorisera sa participation en fonction de ces dernières.

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