Référence :
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Idée/dominante :
Les chercheurs en marketing, les professionnels de cette discipline et le grand public ont chacun une perception différente des questions éthiques dans les études marketing. Le grand public se montre plus tolérant que les professionnels sur certains points (caméras cachés, miroirs sans fond…), à l’exception de ceux qui peuvent être dangereux pour lui (non-information des contre-indications d’un produit) ou pour la confidentialité de ses données.
Les auteurs s’attachent à mesurer les éventuels changements d’opinions des professionnels du marketing, (chercheurs et managers) depuis les travaux de Crawford (1970) et de Akaah & Riordon (1989), en ce qui concerne leur degré de tolérance quant à certaines pratiques de la recherche marketing. Au total, 16 scenarii sont soumis à leur notation, incluant la notion de recherche online/offline, compte tenu des évolutions technologiques. Globalement, les professionnels du marketing (managers & chercheurs) désapprouvent plus le non-respect d’une éthique dans les études de leur discipline qu’il y a 20 ans, ce qui peut être lié aux différents scandales qui ont sensibilisé l’opinion et cela est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit du web (comparativement à l’environnement offline). Les points de vue des managers et des chercheurs diffèrent quant à la fréquence de débordements d’ordre éthiques, les chercheurs ayant tendance à les minimiser (bien qu’ils en soient plus proches). Globalement, l’étude révèle que les pressions liées à l’éthique sont moins fortes dans les entreprises où un code de l’éthique est appliqué, et dont les employés ont connaissance de l’application d’une telle charte. La deuxième partie de l’étude vise à comparer ces informations à l’opinion du grand public. Globalement, en prenant en compte quelques exceptions, celui-ci semble plus tolérant que les professionnels quant aux conduites éthiques, même si les chiffres sont généralement hauts. Les seuls scenarii pour lesquels le grand public a attribué une note d’importance plus grande que les professionnels sont : – la non-information d’une potentielle mauvaise utilisation d’un produit, – la collecte de données, sans en avoir informé le participant, avec une note d’importance plus élevée pour la collecte online (5,67/7 vs. 4,87/7 pour la collecte offline). Statistiquement, la perception du grand public a différé de celle des professionnels du marketing pour 8 scenarii sur 16. Dans toutes ces occurrences, la population pense que ces mauvaises conduites sont plus fréquentes que ce que pensent les chercheurs et les managers. Les femmes semblent être plus sévères quant à la conduite non-éthique que les hommes, et la désapprouvent plus fermement. Il apparaît également que l’âge joue son importance : les participants les plus âgés ont fait part d’un plus grand désaccord avec ce type de pratique. De façon plus générale, les données signalétiques n’ont pas d’impact sur la perception des occurrences des entorses à l’éthique lors des études marketing.
Dualité de la recherche online/offline, non-tolérance du grand public quant à l’utilisation (non-prévenue) des données personnelles, peur de ce qui peut êt.re dangereux (non-information sur un produit, sur un usage)
L’étude est principalement axée sur les professionnels du marketing, bien qu’une comparaison des points de vue soit faite avec le grand public. L’idée que celui-ci ait un très faible degré de tolérance de l’utilisation, non-spécifiée, des données personnelles est mise en valeur dans l’article, et plus particulièrement pour ce qui est de la collecte en ligne. Il faut approfondir ce point : qu’est-ce qui fait peur aux internautes ? Le fait d’être espionnés ? Quelles informations les internautes ne veulent pas dévoiler ?
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