Cet article présente les résultats d’une étude qualitative  à propos de la confiance en situation d’achat. De nombreuses études privilégient la confiance dans la marque, or elle ne représente qu’un seul des éléments de la relation entre le consommateur et les produits. De plus ces études s’appuient bien trop souvent sur des échelles de réponses qui ne permettent pas forcément au consommateur d’exprimer de façon libre ce qu’ il entend par le terme « confiance », or elle ne représente qu’un des éléments de la relation entre le consommateur et les produits. L’étude qui est présentée dans l’article s’appuie sur l’analyse lexicale du discours des consommateurs pour répondre à la question « Quand vous achetez du vin, qu’est ce qui fait que vous achetez en confiance ? ». 

Les résultats, sur un échantillon de 1 312 personnes, nous dévoilent la diversité des orientations de confiance et nous montre les liens entre ces orientations et le comportement des consommateurs. En effet, l’analyse lexicale a permis d’identifier 6 classes correspondant aux différentes orientations prises par les personnes interrogées.

Classe 1 : Personnes qui ont un discours bâti principalement autour des notions d’origine et de marque.

Classe 2 : Les consommateurs se réfèrent là aussi à l’origine mais avec une conception différente, c’est la mise en bouteille au château et à la propriété qui est à la base de leur confiance.

Classe 3 : Cette classe comprend les personnes qui, lorsqu’ils achètent une bouteille ne sont jamais totalement confiant dans leur choix, car ils se fient à des variables relativement aléatoire (prix, promotions…).

Classe 4 : Dans cette classe, ce sont la ville de Bordeaux et la région Bourgogne qui sont privilégiées, et plus généralement l’origine Française.

Classe 5 : Les consommateurs de cette classe cherchent le conseil de « connaisseurs » (professionnels, cavistes, proches, …)

Classe 6 : Cette classe est centrée autour de la notion de connaissance et l’expérience : le consommateur a la nécessité de « connaître » à la fois le vin et celui qui le vend.

L’étude permet de mettre en évidence deux grandes orientations de la confiance, la première (classes 1, 2 et 4) est basée sur des indicateurs de qualité comme la marque ou la mention de l’origine, l’étiquette, le prix… et la seconde (classes 3,5 et 6)  est plus orientée vers la recherche de conseil via une personne de confiance. L’étude des deux groupes fait apparaître des liens significatifs entre les orientations de la confiance et les différentes variables étudiées (fréquence de consommation du vin, lieu d’achat du vin, ruralité, âge, sexe, revenus, situation familiale…). 

Cette étude, et particulièrement l’utilisation de l’analyse lexicale pour analyser le discours, contribue à une meilleure compréhension de ce que recouvre le terme de confiance pour les consommateurs. Elle permet notamment de montrer qu’envisager uniquement la confiance dans la marque est une erreur car cela occulterait de nombreux indicateurs décisifs dans le processus d’achat des consommateurs. De plus, l’étude nous montre tout l’intérêt d’un modèle dynamique antécédent-confiance-comportement.

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