Author(s) : Angelika Dimoka

Introduction

Le nombre et la diversité des échanges dématérialisés ont connu une croissance exponentielle depuis l’avènement et la démocratisation d’Internet et des facilités d’accès aux réseaux. Le problème de ces échanges est qu’ils sont impersonnels et ont tendance peu à peu, dans certains cas, à remplacer les échanges « humains ». Dans le cas de l’achat et de vente en ligne, nous sommes souvent confrontés à une certaine appréhension. Est-ce que je peux faire confiance à ce site ? Le paiement est-il vraiment sécurisé ? Est-ce que ma commande va m’être délivrée dans les délais, voire délivrée « tout court » ? Pourquoi le prix de ce produit est si bas sur ce site ? Est-ce que cela cache un vice quelconque ? C’est à partir de toutes ces interrogations que l’auteur base son étude, en les appuyant sur des résultats concrets d’expériences et d’études menées.
La confiance est définie par la bonne volonté d’une personne à être vulnérable vis-à-vis d’une autre personne, en supposant que cette dernière agira selon les attentes confiantes qu’elle porte pour l’autre (Mayer et al 1995). La confiance peut être perçue selon deux dimensions : la crédibilité et la bienveillance (Donney et Cannon 1997). D’un autre côté, la méfiance est perçue comme un sentiment de menace. En effet, on s’attend à ce que l’autre personne nous porte préjudice, que ses intentions ne soient pas bien orientées. Deux dimensions peuvent aussi être définies pour la méfiance, à savoir, l’incrédibilité et la malveillance). Les références littéraires dans ce domaine tendent à affirmer que la confiance et la méfiance sont des concepts qui s’opposent et qui sont donc les deux extrémités d’un continuum ou d’une échelle (Rotter 1980, Worchel 1979, McLennan 2000).

Les hypothèses soulevées

• H1a : « La confiance entraine une hausse de l’activité cérébrale dans les zones noyau caudé (caudate nucleus) et cortex cingulaire antérieur (anterior para-cingulate cortex) ainsi qu’une baisse de l’activité du cortex orbitofrontal (orbitofrontal cortex) »
• H1b : « La crédibilité entraine une hausse de l’activité du noyau caudé et une baisse de l’activité du cortex orbitofrontal, tandis que la bienveillance est associée à une hausse de l’activité du cortex cingulaire antérieur. »
• H2a : « La méfiance est associée à une hausse de l’activité du cortex insulaire (insular cortex) et de l’amygdale (amygdala). »
• H2b : « L’incrédibilité est associée à une hausse de l’activation du cortex insulaire. La malveillance est associée à une hausse de l’activité de l’amygdale. »
• H3 : « La confiance et la méfiance sont des phénomènes distincts qui activent différentes zones du cerveau. »
• H4 : « La méfiance est susceptible d’avoir plus d’effet sur la majoration des prix que la confiance ».
  

Création de quatre profils de vendeurs :

• High Trust / Low Distrust Seller : HL
• High Trust / High Distrust Seller : HH
• Low Trust / Low Distrust Seller : HL
• Low Trust / High Distrust Seller : LH
  

Les résultats

L’analyse comportementale était basée sur l’achat d’un iPod Nano, disponible parmi les quatre profils de vendeurs ci-dessus. Des statistiques ont été réalisées et confirme bien l’ensemble des hypothèses émises, exceptée H3 qui est directement liée à l’activité cognitive.
L’analyse des liaisons neuronales confirme les résultats de l’analyse précédente. En effet, les données statistiques sont fortement similaires. De plus, la majeure partie des hypothèses sont vérifiées, ou certaines ne le sont que partiellement.

Conclusions

Cette étude montre que la confiance est liée aux zones de reconnaissance, de prédictions et d’autres zones incertaines du cerveau, tandis que la méfiance est liée à des forts sentiments et émotions, à la crainte de perte de quelque chose. De même, les deux dimensions de crédibilité et d’incrédibilité sont liées à des zones cognitives, alors que la bienveillance et la malveillance sont liées à des zones émotionnelles du cerveau. L’analyse des liaisons neuronales et de la neuro imagerie confirme d’un coté les théories apportées dans ce domaine et apporte surtout des réponses à des interrogations, appuyées sur des justifications neurologiques et chimiques qui se produisent dans note cerveau. En somme, les comportements que l’on peut avoir face à une situation d’achat d’un produit par Internet par exemple est parfaitement explicable, justifiable est démontrable par l’activité de notre cerveau. Donc, il nous apporte un certain nombre de réponses et de connaissances vis-à-vis de la confiance et de la méfiance dans ce type de situations.

Références bibliographiques

• Doney, P. M., and Cannon, J. P. 1997. “An Examination of the Nature of Trust in Buyer–Seller Relationships,” Journal of Marketing (61:1), pp. 35-51.
• Mayer, R. C., Davis, J. H., and Schoorman, F. D. 1995. “An Integrative Model of Organizational Trust,” Academy of Management Review (20:3), pp. 709-734.
• Omodei, M. M., and McLennan, J. 2000. “Conceptualizing and Measuring Global Interpersonal Mistrust-Trust,” The Journal of Social Psychology (140:3), pp. 279-294.
• Rotter, J. B. 1980. “Interpersonal Trust, Trustworthiness, and Gullibility,” American Psychologist (35), pp. 1-7.
• Worchel, P. 1979. “Trust and Distrust,” in The Social Psychology of Intergroup Relations, W. G. Austin and S. Worchel (eds.), Monterey, CA: Brooks/Cole  Publishing, pp. 174-187.