Author(s) : Shugan Steven M.
L’auteur propose un modèle pour quantifier le coût de traitement de l’information (thinking costs) lorsque le consommateur doit faire un choix parmi plusieurs produits. Puis il compare les couts de traitement de l’information induits par le fait d’utiliser des règles pour simplifier le processus de décision. Ces règles sont supposés permettre de limiter les coûts de traitement de l’information en permettant au consommateur non pas de faire le meilleur choix mais de faire le choix le plus satisfaisant compte tenu des couts de traitement de l’information.
On distingue 4 règles de simplifications du processus de décision :
· Conjonctif : le premier produit qui vérifie un niveau minimum sur toutes les caractéristiques
· Disjonctif / maximax : le produit qui a le plus haut niveau sur ses meilleures caractéristiques
· Minimax : le produit qui a le plus haut niveau sur ses plus mauvaises caractéristiques
· Lexicographique : le produit qui a le plus haut niveau sur la caractéristique jugée la plus importante.
Selon le modèle de Shugan :
· Plus il y a de paires de produits à comparer, plus le coût de traitement de l’information est important
· Plus la complexité perçue de la comparaison est importante (les produits sont très similaires) plus le coût de traitement de l’information est important, car il faudra alors comparer plus de caractéristiques produits
· Plus la différence de préférence entre les produits est importante, moins le coût de traitement de l’information est important
· Plus le niveau de confiance requis (risque de la catégorie de produit) est important, plus le coût de traitement de l’information est important car il faudra alors comparer plus de caractéristiques produit
Le coût de traitement de l’information peut être réduit par :
· La mémoire
· Des statistiques de synthèse comme les certifications ou les marques
· Le niveau de connaissance des attributs clés par le consommateur