Référence 13 : WANG Eric, YEH His-Yin, JIANG James, « The Relative Weights of Internet Shopping Fundamental Objectives : Effect of Lifestyle Differences », Psychology and Marketing, Vol 23, 353-367,  – 2006

Idée : Ce texte a pour objet d’identifier les critères les plus importants aux yeux des consommateurs dans la perspective du shopping en ligne.

Résumé : Neuf considérations d’un shopper quant au shopping en ligne peuvent être identifiées (Keeney,1999): la qualité du produit, le coût, le temps de réception du produit, le temps passé pour l’acheter, la commodité, la privacité, le côté divertissant de l’expérience de shopping, la sûreté, et l’impact environnemental. Mais quels sont alors les poids de ces différents critères ?

Près de 200 répondants en ligne ont été interrogés quant à la priorisation de ces critères à leurs yeux. Ces répondants, hommes et femmes tous âgés entre 25 et 35 ans, ont été classés en trois catégories correspondant à leur mode de vie : les vertueux (pour qui la morale et les principes priment), les actifs, et les excités. En effet, le mode de vie semble être l’un des facteurs les plus à même de pouvoir influencer la perception de ces critères par le consommateur (Brunso, Scholderer & Grunert, 2004).

Les résultats ont fait ressortir trois critères comme étant les trois éléments les plus importants aux yeux du consommateur en ligne : la privacité, la sûreté, et la qualité du produit. Un lien avec le mode de vie du consommateur a également pu être établi ; si les consommateurs au mode de vie actif plaçent la privacité en premier par rapport aux deux autres critères, les autres consommateurs placent les trois éléments sur un pied d’égalité.

La privacité semble en effet être de plus en plus importante aux yeux des consommateurs ; 84% des américains estiment ressentir une atteinte à la vie privée (Westin & Maurici, 1988). Le critère de sûreté s’avère également très important (Levin, 2000). Les frontières temporelles et spatiales qui séparent le consommateur du vendeur en ligne sont à l’origine d’un sentiment d’insécurité (Brynjolfession et Smith, 2000). Enfin, le problème de la qualité du produit découle de la nature même du shopping en ligne (manque d’interactions, impossibilité de voir de façon réelle, de toucher).

Les marketers en ligne peuvent alors tirer des conclusions de cette étude. Les stratégies marketing en ligne devraient concentrer leurs efforts et investissements autour des trois critères de sentiment de respect de la privacité, de sûreté, et de qualité du produit.

Deuxièmement, les marketers devraient prendre en compte dans leur stratégie les modes de vie de leur consommateurs, afin de mieux cerner leurs attentes, et par conséquent de mieux s’y adapter.

Note d’intérêt : La privacité  semble être une préoccupation de plus en plus prégnante aux yeux du consommateur, qui rend de plus en plus difficile l’obtention de la confiance du consommateur sur le Web, d’où l’importance du rôle que peut jouer l’image de marque pour rassurer (H1).

Références :

Keeney, R. L. (1999), “The value of Internet commerce to the customer.” In Management Science, 45, 533–542.

Brunso, K., Scholderer, J., & Grunert, K. G. (2004). “Closing the gap between values and behavior—A means–end theory of lifestyle” in Journal of Business Research, 57, 665–670.

Westin, A., & Maurici,D. (1998). “E-commerce and privacy: What net users want,” Louis Harris and Associates Survey.

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Référence 12 :  TUCKER Catherine (2014) : «Social Networks, Personalized Advertising,and Privacy Controls » in Journal of Marketing Research, Vol. LI, 546-562

Idée : Cet article se penche sur le lien entre le contrôle par le consommateur de ses données personnelles, et sa propension à cliquer sur les publicités en ligne sur un site internet.

Résumé : La publicité personnalisée peut attirer le consommateur en correspondant avec ses intérêts (Anand and Shachar 2009; Lambrecht and Tucker 2013) mais elle peut aussi traduire une intrusion dans la vie privée pouvant provoquer chez lui une certaine réticence (Stone 2010).

Le contrôle de la privacité affecte-il  alors l’efficacité publicitaire ?

Une étude a été menée, prenant pour champs d’investigation une entreprise américaine à but non lucratif visant à pouvoir favoriser l’accès aux études supérieures aux femmes intellectuellement douées mais économiquement défavorisées en Afrique. Cette association ayant pour but d’attirer des fans sur sa page Facebook, elle a tout d’abord lancé une publicité non personnalisée, et s’est rendue compte rapidement que le nombre de cliques était relativement faible. Ainsi, elle a décidé de créer une nouvelle publicité sur Facebook, en ciblant les consommateurs, et en personnalisant le texte.

Une variable non prévue mais extrêmement bienvenue est entrée en jeu au cours de l’étude : le créateur de Facebook, Marc Zuckemberg, a modifié la politique de confidentialité du site, donnant alors plus de contrôle aux utilisateurs sur leurs informations privées. Le nombre de cliques sur chacune des deux études a été relevé. Les résultats ont révélé que les campagnes publicitaires personnalisées n’étaient pas efficaces avant l’introduction par Facebook du nouveau contrôle de privacité. En revanche, après celui-ci, les publicités personnalisées et les publicités non personnalisées ont reçu quasiment le même nombre de cliques, preuve que le contrôle de ses données personnelles par le consommateur est le facteur clé d’efficacité d’une publicité, devant la personnalisation ou non de celle-ci.

Si des recherches empiriques ont démontré que les législations mises en œuvre pour limiter/contrôler l’utilisation des données personnelles par les entreprises (aux USA par exemple) a conduit à une baisse de l’efficacité publicitaire (Goldfarb and Tucker 2011; Tucker 2012), cette étude démontre au contraire que lorsqu’un site internet offre à ses consommateurs la possibilité de déterminer le degré de divulgation de ses informations, le performance de la publicité n’est pas affectée.

Cet article démontre de façon empirique le contrôle par le consommateur sur ses données personnelles a une influence sur l’efficacité de la publicité.

S’il a été démontré au préalable que les réseaux sociaux sont souvent victimes d’un faible nombre de cliques sur les publicités personnalisées qu’ils proposent (Holahan, 2007), l’étude démontre que si le réseau social est capable de rassurer le consommateur quant à l’utilisation de ses données personnelles, la publicité personnelle peut se révéler d’une grande efficacité.

Note d’intérêt : Ce texte met en avant le fait que le consommateur a réellement besoin d’être rassuré sur le circuit en ligne. Ce texte vient donc appuyer l’hypothèse selon laquelle l’image de marque, par sa familiarité avec le consommateur, sa personnalité,  et les valeurs qu’elle peut transmettre, peut compenser cette appréhension en rassurant le consommateur, et peut ainsi générer de la confiance (H1 et H3).

Références :

Anand, Bharat and Ron Shachar (2009), “Targeted Advertising as a Signal,” in Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), 237- 66.

Lambrecht, Anja and Catherine Tucker (2013), “When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising,” in Journal of Marketing Research, 50, 561-76

Goldfarb, Avi and Catherine Tucker (2011a), “Online Display Advertising: Targeting and Obtrusiveness,” in Marketing Science, 30 (May), 389-404.

Tucker, Catherine (2012a), “The Economics of Advertising and Privacy,” in International Journal of Industrial Organization, 30 (3) , 326-329

Tucker Catherine (2012) “Social Advertising,” working paper, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology.

Référence 11 : STANALAND Andrea, LWIN May, MIYAZAKI Anthony, « Online Privacy Trustmarks : Enhancing the Perceived Ethics of Digital Advertising», Journal of Advertising Research, 511-523, 2011

Idée : Ce texte a pour objectif de s’intéresser à l’impact des labels de confiance (badge, logo ou image) des marques sur  le point de vue du consommateur quant à la protection de ses informations privées.

Résumé : De plus en plus nombreux sont les consommateurs remettant en question les principes éthiques des publicitaires ou marketers (Antón, Earp, and Young, 2010; McDonald and Cranor, 2010; Milne, Bahl, and Rohm, 2008; Sprott, 2008). Ces perceptions négatives, auxquelles s’ajoute un souci de confiance des consommateurs quant au marketing en ligne, mettent en évidence l’importance pour les marketers d’identifier les mécanismes par lesquels ils peuvent élever l’opinion des consommateurs quant à l’éthique publicitaire.

Les chercheurs ont mis en évidence le fait que les labels de confiance renforcent la confiance du consommateur sur le site, et l’incitent à divulguer ses informations (Miyazaki and Krishnamurthy, 2002; Moores and Dhillon, 2003; Rifon, LaRose, and Choi, 2005). Il faut cependant prendre en compte dans ces considérations des variables individuelles. Deux variables sont ici prises en compte : le désir de privacité, et l’état d’esprit général quant à la publicité. Une hypothèse a alors été émise : l’impact des labels de confiance est plus significatif chez les  personnes se sentant plus vulnérables aux risques du shopping en ligne.

Pour vérifier ces hypothèses, les auteurs ont élaboré une étude expérimentale, en interrogeant un échantillon d’individus quant à leur expérience sur des sites avec et sans labels de confiance. L’étude a ciblé un échantillon de vacanciers ayant réservé une croisière aux Caraïbes, et ayant pour objectif de réserver des excursions pour leur voyage ; plusieurs sites, avec et sans labels de confiance, ont été présentés aux consommateurs, et ils ont ensuite été invités à évaluer leur confiance en le site internet via plusieurs échelles (par exemple, l’échelle suivante de quatre items : « ce site est : 1) sérieux quant à la privacité du consommateur, 2) dédié à la privacité du consommateur, 3) menaçant quant à la privacité du consommateur, 4) viole les règles de privacité » ).

Les résultats ont alors démontré une imbrication entre labels de confiance, désir de privacité du consommateur et état d’esprit quant à la publicité. Lorsque le désir de privacité du consommateur est haut, et qu’il se méfie de manière générale de la publicité, les labels de confiance auront un impact positif indéniable sur sa perception de l’éthique publicitaire.

Note d’intérêt : Les labels de confiance ont un impact positif sur la confiance accordée par le consommateur au site internet. Il s’agit là d’un outil de transparence qui peut être utilisé par la marque pour faire briller pour son image et engendrer de la confiance chez le consommateur (H2).

Références :

Antón, Annie I., Julia B. Earp, and Jessica D. Young (2010) “How Internet Users’ Privacy Concerns Have Evolved Since 2002.” In IEEE Security and Privacy 8, 21–27

Behavioral Advertising Practices.” (2010) In Proceedings of the 9th Workshop on Privacy in the Electronic Society: October 4

Milne, George R., Shalini Bahl, and Andrew Rohm (2008)“Toward a Framework for Assessing Covert Marketing Practices.” In Journal of Public Policy & Marketing 27-57–62.

Sprott, David E (2008) “The Policy, Consumer, and Ethical Dimensions of Covert Marketing: An Introduction to the Special Section.” In Journal of Public Policy & Marketing 27- 4–6

Miyazaki, Anthony D., and Sandeep Krishnamurthy (2002)“Internet Seals of Approval: Effects on Online Privacy Policies and Consumer Perceptions.” In Journal of Consumer Affairs 36, 28–49

Moores, Trevor T., and Gurpreet Dhillon (2003) , Do Privacy Seals in E-Commerce Really Work?” in Communications of the ACM 46, 265–271.

Rifon, Nora J., Robert LaRose, and Sejung Marina Choi (2005) “Your Privacy Is Sealed: Effects of Web Privacy Seals on Trust and Personal Disclosures.” In Journal of Consumer Affairs 39, 339–462

Référence 10 : SHEEHAN Kim Bartel ; GRUBBS HOY Mariea (1999) , « Flaming, Complaining, Abstaining : How Online Users Respond to Privacy Concerns » in Journal of Advertising, Number 3

Idée : Cet article a pour objet d’établir un lien entre respect de la privacité et comportement du consommateur en ligne.

Résumé : Si les attitudes et opinions des consommateurs quant au tracking de leur données personnelles sur Internet ont déjà été étudiées, le comportement réel des consommateurs, quant à lui, n’a pas été appréhendé (Regan, 1995).

Différents facteurs de plainte des consommateurs sur internet ont déjà été identifiés : le prix, le manque de commodité, l’échec des transactions en ligne, les considérations éthiques (Keaveney, 1995). L’insatisfaction des consommateurs en ligne peut se traduire de plusieurs façons ; sept différents types de comportements ont été identifiés (Hirschman, 1970, Singh, 1990), et une étude a été réalisée dans le but de  valider ou non l’existence d’une corrélation entre ces comportements et le degré d’intrusion ressenti par le consommateur. Les sept comportements identifiés correspondent aux comportements les plus courants pour un consommateur en ligne (par exemple, répondre de façon incomplète, supprimer des mails non désirés, signaler au serveur un mail douteux, …). Les participants à l’étude ont alors été soumis via leur adresse e-mail à quinze situations publicitaires, aux degrés d’intrusion différents (fort, moyen ou faible) ; il leur a alors été demandé de juger du degré de confiance ressenti quant à la protection de leurs données privées dans chacune des situations, afin de valider la corrélation existant entre comportement du consommateur, et confiance ressentie.

L’étude a validé certaines de ces corrélations, et en a réfuté d’autres. Par exemple, aucune corrélation claire n’a été établie entre le problème de menace de la vie privée et la suppression d’e-mails non désirés par le consommateur.

En revanche, une corrélation indéniable a été démontrée quant aux réponses incomplètes du consommateur et son ressenti quant à la menace de sa vie privée sur internet. Il a été noté que plus le problème d’intrusion dans la vie privée était ressenti, plus les participants étaient susceptibles de fournir une information incomplète voire erronée. En effet, fournir une information incomplète est une façon pour le consommateur de lutter contre la perte de contrôle sur sa vie privée dont il est souvent victime sur internet (paradoxe de Cespedes et Smith).

Les limites de l’étude consistent en la taille de l’échantillon (taux de réponse de 24% seulement), et en le fait que les consommateurs éprouvent souvent une certaine réticence à parler de leur vie privée, ce qui peut porter préjudice à la qualité des réponses (Edwards, 1993).

Note d’intérêt : Lorsque le consommateur sent sa vie privée menacée sur internet, il est amené à fournir des informations erronées ou avoir des intentions d’achat biaisées ; il est donc extrêmement important d’instaurer un lien de confiance avec le consommateur sur le web, et l’image de marque peut donc jouer un rôle considérable dans cette perspective, en rassurant le consommateur (H1).

Références :

Regan, Patricia (1995), Legislating Privacy: Technology, Social Values and Public Policy, Chapel Hill: University of North Carolina Press

Keaveney, Susan M (1995), “Consumer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study,” in Joumal of Marketing, 59 (April), 71-83

Hirschman, Albert O. (1970), Exit, Voice and Loyalty: Responses to Declines in Firms, Organizations and States, Cambridge, MA: Harvard University Press.

Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” in Joumal of Marketing, 52 (January), 93-107

Singh, Jagdip (1988), “Consumer Complaint Intentions and Behavior: Definitional and Taxonomical Issues,” in Joumal of Marketing, 52 (January), 93-107

Edwards, Richard (1993), “An Education in Interviewing: Placing the Researcher and the Research,” in Researching Sensitive Topics, C. Renzetti & R. M. Lee eds., Newbury Park, California: Sage, 45-57.

Référence 9 : SELBY COKER Brent Lynn, ASHILL Nicholas Jeremy, HOPE (2011),« Mesuring Internet Product Purchase Risk » in European Journal of Marketing, Vol. 45 Iss 7/8 pp. 1130 – 1151

Idée : Cette étude a pour objet d’analyser la perception des risques liés aux achats en ligne par le consommateur.

Résumé : En effet, nombreuses sont les études ayant démontré que la confiance était primordiale au sein de l’expérience de shopping en ligne pour mener le consommateur à l’acte d’achat. En effet, si le consommateur ne se sent pas en sécurité sur un site internet, ses chances de consommer se verront considérablement réduites. (Bhatnagar et al, 2000, Park et al, 2005, Cunningham et al, 2005, Chen and Dubinsky, 2003). Si la confiance est primordiale, elle est également difficile à obtenir sur le circuit online (Miyazaki et Fernandez, 2001).

Premièrement, dans le domaine du shopping en ligne, certains produits (les parfums par exemple) sont plus susceptibles d’être assimilés à un risque dans  l’esprit du consommateur. En effet, une corrélation a été démontrée entre le fait de pouvoir toucher un produit, et la confiance dont le consommateur témoignera pour l’acheter sur internet (Peck and Childers, 2003).

Deuxièmement, les risques liés à l’insécurité sur internet (vol de carte bancaire, détournement de données personnelles, atteinte à la vie privée) amplifient fortement dans l’esprit du consommateur la notion de risque liée à l’achat en ligne (Malhotra et al., 2004, Forsythe and Shi, 2003).

Une étude a alors été menée pour évaluer la perception des risques liés à l’achat en ligne (étude exploratoire). Cent acheteurs en ligne ont été sollicités pour prendre part à un sondage internet leur demandant quels étaient, selon eux, les facteurs de risque liés au shopping en ligne. Les réponses ont ensuite été triées et regroupées sous la forme d’une liste d’adjectifs, qui ont alors été soumis à un deuxième échantillon d’acheteurs en ligne qui ont dû les classer en fonction d’un ordre importance (étude confirmatoire).

Plusieurs conclusions ont été tirées de cette étude. Premièrement, on a remarqué que plus le consommateur était habitué à acheter en ligne, plus sa perception du risque lié à l’achat en ligne était élevée. Deuxièmement, l’étude a souligné le fait que cette perception dépendait étroitement de la possibilité du consommateur de pouvoir évaluer le produit en ligne, et, dans un deuxième temps, du sentiment de sécurité ou d’insécurité relatif à la transaction financière. L’article souligne que de nombreux échecs de commerces en ligne sont dûs à une sous-estimation des managers de cette perception du risque propre au consommateur en ligne ; le shopping en ligne semble donc souffrir d’un manque de confiance de la part des consommateurs, que le marketing doit prendre en compte.

Note d’intérêt : Le circuit online souffre d’un véritable manque de confiance de la part des consommateurs et les consommateurs sont de plus en plus conscients de la menace à la privée que constitue le circuit (H1) ; l’image de marque, dans ce contexte, peut alors paraître rassurante aux yeux du consommateur, et être à l’origine d’un lien de confiance.

Références :

Miyazaki, A.D. and Fernandez, A. (2001), “Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping”,  in The Journal of Consumer Affairs, Vol. 35, p. 27.

Peck, J. and Childers, T.L. (2003), “Individual differences in haptic information processing:

the ‘need for touch’ scale”, in Journal of Consumer Research, Vol. 30, pp. 430-42

Malhotra, N.K., Kim, S.S. and Agarwal, J. (2004), “Internet Users’ Information Privacy Concerns (IUIPC): the construct, the scale, and a causal model”, in Information Systems Research, Vol. 15, p. 336.

Bhatnagar, A. and Ghose, S. (2004), “Segmenting consumers based on the benefits and risks of internet shopping”, in Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 1352-60.

Park, C.-H. and Kim, Y.-G. (2003), “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, pp. 16-29.

Cunningham, L.F., Gerlach, J.H., Harper, M.D. and Young, C.E. (2005), “Perceived risk and the consumer buying process: internet airline reservations”, in International Journal of Service

Industry Management, Vol. 16, pp. 357-72.

Chen, Z. and Dubinsky, A.J. (2003), “A conceptual model of perceived customer value in

e-commerce: a preliminary investigation”, in Psychology and Marketing, Vol. 20, pp. 323-47

Forsythe, S.M. and Shi, B. (2003), “Consumer patronage and risk perceptions in internet

shopping”, in Journal of Busines

Référence 8 : OGONOWSKI Andrzej, MONTANDON Andrew, BOTHA Elsamari, REYNEKE Mignon (2014) : « Should new online store invest in social presence elements ? The effect of social presence in initial trust formation », Journal of Retailing and Consumer Services

Idée : Ce texte a pour objet d’analyser le lien entre confiance des consommateurs en un site, et niveau de présence sociale.

Résumé : Ce texte part du principe que l’échec de nombreux magasins en ligne est dû au manque de confiance des consommateurs résultant du manque d’interactions sociales propre au circuit online ; ainsi, augmenter le niveau de présence sociale sur le site est une solution de plus en plus plébiscitée pour pallier à ce manque de confiance.

La confiance étant en effet le prérequis indispensable à l’acte d’achat (Gefen and Straub, 2004), il s’avère indispensable d’optimiser les outils susceptibles de l’améliorer. La présence sociale, qui correspond à la perception d’éléments personnels, sociaux et relationnels sur le site, en est un (Cyr et al., 2007; Gefen and Straub,2004; Hassanein and Head, 2004).

Deux sites fictifs ont alors été créés pour mener l’étude et différents facteurs y ont été intégrés afin de pouvoir isoler l’influence de la présence sociale sur la confiance ; un des deux sites contenait une boîte de discussion en ligne (chat box), et l’autre pas. Les participants ont ensuite été soumis à un questionnaire concernant leurs expériences sur ces deux sites, et les résultats ont été analysés.

L’étude a démontré une corrélation forte et positive entre la présence sociale perçue par le consommateur, et sa confiance (Hassanein and Head, 2004). En effet,  elle a révélé que les sites possédant une boîte de discussion en ligne généraient plus de confiance auprès des consommateurs que ceux n’en possédant pas, même lorsque l’utilisateur n’utilisait pas cette boîte de discussion.

Il s’agit là d’une affirmation de valeur pour les managers : en partant du postulat de l’existence de cette corrélation, les managers pourraient parvenir à optimiser leur investissement en termes de marketing en ligne. Par exemple, ils auraient intérêt à investir dans la présence de boîtes de discussion, qui semble être la forme de présence sociale la plus aboutie.

Les limites de l’étude consiste en la taille de l’échantillon utilisé (80 personnes) qui n’est pas forcément représentatif de la totalité des utilisateurs en ligne.

Note d’intérêt : La présence sociale sur un site internet est un outil pour gagner la confiance du consommateur. Ainsi, l’image d’une marque peut agir sur la confiance en travaillant sa présence sociale. Il s’agit ici d’un moyen “technique” pouvant être mis en place par une marque pour gagner la confiance du consommateur (H2).

Références :

Gefen, D. and Straub, D.W (2004), « Consumer Trust in B2C e-commerce and the importance of social presence : experiments in e-products and e-services », in Omega 32 (6), 407-424

Cyr,D.,Hassanein,K., Head,M., Ivanov,A.,2007 : « The role of social presence in establishing loyalty in service environnements »  in Interact.Comp19(1),43–56

Hassanein K., Head M (2014) : « Building online trust throughsocially rich Web interfaces » in Proceedingof the Second Annual Conference on Privacy Security and Trust, 15-22

Kim,Y.H.,Kim,D.J., (2004) : « The impact of cultural differences on trust in e-commerce. » in E-Society ,872–876.

Référence 7 : MIYAZAKI Anthony (2008), « Online Privacy and the Disclosure of Cookie Use : Effects on Consumer Trust and Anticipated Patronage », Journal of Public Policy and Marketing, Vol 27, 17-33

Idée : Ce texte se penche sur l’utilisation des cookies sur Internet, et son impact sur la confiance du consommateur et sa disposition à l’achat.

Résumé : L’utilisation des cookies sur Internet a fait l’objet de nombreuses critiques qui ont pointé du doigt une réelle menace au respect de la vie privée ( Jackson et al, 2006, Reagle and Cranor, 1999). Cependant, aucune étude n’a été réalisée pour démontrer l’influence réelle des cookies sur le comportement du consommateur.

Les cookies, fichiers internet contenant des informations sur la navigation du consommateur en ligne (Bayan, 2001), représentent en effet une réelle intrusion dans la vie privée du consommateur : capacité à tracker l’information et le comportement du consommateur, utilisation par des tiers, durée de vie, manque d’information des utilisateurs quant à leur existence et leur finalité. Il s’agit pour les marketers d’un outil extrêmement pertinent pour cibler leurs consommateurs et leur proposer une offre adaptée (Caudill and Murphy, 2000).

Trois études ont été menées dans le but d’appréhender le lien entre cookies et confiance du consommateur : la première a consisté en un état des lieux du online de 2000 à 2007 quand à l’utilisation des cookies ; la deuxième a consisté à étudier le rôle de la transparence des cookies dans l’esprit du consommateur, et la dernière s’est penchée sur la variable du degré d’implication du consommateur quant au respect de sa vie privée.

La première étude a mis en évidence le fait que si l’utilisation des cookies se développe depuis ces dernières années, la transparence sur l’utilisation des cookies se développe également, même si de nombreux progrès restent à faire.

Les études 2 et 3, quant à elle, ont permis de démontrer une corrélation entre la présence de cookies sur un site et la confiance du consommateur qui en découle envers le site Internet, et les intentions d’achat.  Il a été démontré que plus la présence de cookies était divulguée, plus le consommateur serait susceptible de se fier au site Internet et donc de consommer.

Ainsi, des progrès restent à faire en termes de politique de respect de la vie privée et de cookies sur Internet. Par exemple, la divulgation de l’utilisation des cookies devrait être systématique, compréhensible et accessible à tous, quelque soit l’âge du consommateur ou son degré d’aisance avec Internet. Deuxièmement, les moteurs de recherche devraient permettre de pouvoir gérer et contrôler ses cookies. Deuxièmement, il faudrait que les entreprises prennent conscience du fait qu’il est dans leur intérêt de dévoiler la présence de cookies sur leurs sites, dans la mesure où cette transparence est génératrice de confiance chez les internautes, et ne constitue donc pas un frein à l’achat comme elles ont tendance à le penser, mais bien au contraire un atout.

Note d’intérêt : La transparence de la politique de cookies semble indispensable pour obtenir la confiance du consommateur. Ainsi, une marque peut utiliser ce moyen « technique » pour dorer son image, et créer un lien de confiance avec le consommateur (H2).

Références :

Jackson, Collin, Andrew Bortz, Dan Boneh, and John C. Mitchell (2006), “Protecting Browser State from Web Privacy Attacks,” in Proceedings of the 15th International Conference on World Wide Web, 737–44

Reagle, Joseph and Lorrie Faith Cranor (1999), “The Platform for Privacy Preferences,” in Communications of the ACM, 42, 48–51

Bayan, Ruby (2001), “Privacy Means Knowing Your Cookies,”Link-Up, 18, 22–23.

Caudill, Eve M. and Patrick E. Murphy (2000), “Consumer Online Privacy: Legal and Ethical Issues,” Journal of Public Policy & Marketing, 19-7–19.

Référence  6 : LI Yuan (2014), « The Impact of disposition to privacy, website reputation and website familiarity on information privacy concerns », in Decision Support Systems, 343-354

Idée : Ce texte a pour objet d’étudier l’impact de « la disposition à la privacité » du consommateur sur ses préoccupations réelles en matière de respect de la vie privée, ainsi que l’influence que peuvent avoir la réputation du site internet et sa familiarité avec le consommateur sur ces préoccupations.

Résumé : La disposition à la privacité, qu’on pourrait définir par « un désir de voir sa vie privée protégée » joue un rôle déterminant sur les comportements sur Internet. Il s’avère alors fondamental de déterminer quels en sont les fondements.

Quatre éléments sont des facteurs de respect de la prie privée : la solitude, l’intimité, l’anonymat et la réserve (Westin, 2003). L’auteur identifie également trois catégories d’individus en fonction de leur disposition à la vie privée : les fondamentalistes, les non-concernés, et les pragmatiques. Les situations de désir de protection de la vie privée peuvent également être regroupées en trois groupes : égocentriques, environnementales, et interpersonnelles (Laufer & Wolfe, 1977).

Les préoccupations concernant la vie privée apparaissent quand la privacité fournit par le site internet n’est pas à la hauteur de celle attendue par le consommateur (Xu, 2011) ;  un individu ayant une forte disposition à la privacité sera plus à même de ressentir l’intrusion d’un site internet dans sa vie privée.

Une étude a alors été menée pour vérifier cette théorie : on a demandé à un échantillon de consommateurs d’évaluer en fonction de différents critères un site internet, qui leur a été imposé au hasard parmi une liste de sites (certains étant connus, d’autres non), ainsi que d’évaluer leur disposition à la privacité de manière générale. Cette étude a alors été la première à démontrer le lien positif existant entre cette disposition, et les préoccupations de protection de vie privée du consommateur. Elle a également démontré le lien entre bonne réputation du site et familiarité avec le consommateur d’un côté, et niveau de préoccupation ressenti par le consommateur quant à sa privacité.

Cette étude induit des implications managériales: il s’avère extrêmement important pour les marques de comprendre les dispositions à la privacité de ses consommateurs et de fournir un design et un service correspondant à leurs attentes en terme de privacité.

Ainsi, un site devrait fournir des produits/service standard –c’est-à-dire sans tracking d’informations, ou peu- aux « fondamentalistes », et au contraire des services très personnalisés aux « non-concernés » (Lee, 2011).

Note d’intérêt : Les marques doivent placer au cœur de leur stratégie la prise en compte des attentes des consommateurs en termes de privacité. La prise en compte de ces attentes par la marque peut donc avoir un impact significatif sur son image, image qui peut alors avoir elle-même un impact significatif sur la confiance du consommateur (H2). De plus, la familiarité du consommateur à la marque est génératrice de confiance ; c’est donc ici l’image de marque qui agit sur la confiance (H3).

Références :

A.F. Westin (2003), Social and political dimensions of privacy, in Journal of Social Issues 59 (2), 431–453.

R.S. Laufer, M. Wolfe (1977), Privacy as a concept and a social issue: a multidimensional development theory, in Journal of Social Issues 33 (3), 23–42.

824. Xu, T. Dinev, H.J. Smith, P. Hart (2011), Information privacy concerns: linking individual perceptions with institutional privacy assurances, in Journal of the Association for Information Systems 12 (12), 798–824.

D.J. Lee, J.H. Ahn, Y. Bang (2011), Managing consumer privacy concerns in personalization: a strategic analysis of privacy protection, in MIS Quarterly 35 (2), 423–444.

Référence 5 : GEFEN David, BENBASAT Isak,  PAVLOU Paul (2008), « Special Issue :  Trust in Online Environments”, in Journal of Management Information Systems, Vol. 24, No. 4, pp. 5–11.

Idée : Sur une base de 57 articles concernant la confiance sur le circuit online, 10 ont été sélectionnés par les auteurs, afin de dresser un état de l’art des théories existant sur la confiance. Ces études se sont basées sur  des études expérimentales, des entretiens, des modèles analytiques et des scénarios expérimentaux.

Résumé :

 Confiance et culture : Il a été démontré le besoin d’inclure la culture dans les recherches sur la confiance en ligne ; en effet, la culture de chaque pays a ses propres implications en terme de confiance et de souci de privacité (Dan J. Kim, 2008). Il a également été démontré que le rôle du design du site internet dans la confiance du consommateur diffère en fonction des cultures (Dianne Cyr, 2008). Ainsi, ces différentes études suggèrent que si l’importance de la confiance ne diffère pas tant d’une culture à une autre, ses antécédents, eux, diffèrent.

Confiance et genre : Il a été démontré l’existence d’un lien entre confiance et genre (Neveen F. Awad and Arik Ragowsky, 2008). Les auteurs ont démontré que les femmes sont plus sensibles à la notion de confiance que les hommes,

Confiance et justice : Les théories sur la confiance et la justice (Ofir Turel, Yufei Yuan, and Catherine E. Connelly, 2008) démontrent que la justice ressentie par le consommateur sur le site sera un déterminant de sa confiance.

Confiance et vie privée : Les recherches ont démontré comment et à quel point la confiance pouvait estomper les préoccupations de privacité des consommateurs (Zhulei Tang, Yu (Jeffrey) Hu, and Michael D. Smith, 2008)

Confiance et l’exemple des ventes aux enchères : En se basant sur une étude qualitative consistant à interroger 70 retailers et fournisseurs, Mohamed Hédi Charki and Emmanuel  Josserand ont démontré que les incidents négatifs et les mauvaises perceptions éthiques entraînent la méfiance.

Confiance et qualité du site Internet : Les études se penchant sur le sujet (Paul Benjamin Lowry, Anthony Vance, Greg Moody, Bryan Beckman, and Aaron Read) ont démontré que les alliances de marque permettent de générer de la confiance sur des sites internet peu connus.

Confiance et évolution de la confiance : Les recherches sur la dynamique de la confiance (Fatemeh Mariam, Zahedi and Jaeki Song, 2008) s’intéressent à la confiance au-delà qu’à sa simple formation, et mettent en avant le fait que celle-ci, une fois construite, est amenée à évoluer. Si la qualité de l’information est le premier déterminant de la formation de la confiance, la satisfaction du consommateur semble être le déterminant des évolutions de cette confiance dans l’esprit du consommateur.

Note d’intérêt : Si les alliances de marque permettent de générer de la confiance sur des sites internet peu connus, c’est bien la preuve que l’image de marque a un véritable pouvoir sur la confiance du consommateur. Ce texte confirme donc les hypothèses H1 et H3.

Références :

Kim Dan “Self-Perception- Based Versus Transference-Based Trust Determinants in Computer-Mediated – Transactions: A Cross-Cultural Comparison Study” (2008) in Journal of Management Information Systems -Vol. 24, No. 4, Trust in Online Environments, pp. 13-45

Cyr Diane (2008)“Modeling Web Site Design Across Cultures: Relationships to Trust, Satisfaction, and E-Loyalty,”  in Journal of Management Information Systems  Vol. 24, 4

Neveen F. Awad and Arik Ragowsky (2008) : “Establishing Trust in Electronic Commerce through Online Word of Mouth:An Examination across Genders”,in Journal of Management Information Systems-Vol. 24, No. 4, Trust in Online Environments, pp. 101-121

Ofir Turel, Yufei Yuan & Catherine E. Connelly (2008) : “In Justice We Trust: Predicting User Acceptance of E-Customer Services”, in Journal of Management Information Systems – Volume 24, Issue 4, pp 123-151

Tand Zhulei, Hu Yu, Smith Michael (2008) “Gaining trust through online privacy protection: self-regulation, mandatory standards, or caveat emptor” in Journal of management information systems; vol. 24 issue 4, p153

Lowri Paul Benjamin, Vance Anthony, Moody Greg, Beckman Bryan, Read Aaron  (2008) “Explaining and Predicting the Impact of Branding Alliances and Website Quality on Initial Consumer Trust of E-Commerce Websites” in Journal of Management Information Systems, Vol. 24(4), pp. 199–224)

Fatemeh “Mariam” Zahedi & Jaeki Song^, “Dynamics of Trust Revision: Using Health Infomediaries” (2008) in Journal of Management Information Systems  – Volume 24, Issue 4, pp 225-248

Référence 4 : GEFEN David, BENBASAT Isak,  PAVLOU Paul (2008) , « A research agenda for Trust in Online Environments”, in International Journal of Electronic Commerce, Electronic Commerce Research and Applications

Idée : Cet article a pour but de dresser un état des lieux des recherches existant sur le thème de la confiance en ligne : nature et rôle de la confiance, modérateurs, antécédents, et méthodes empiriques pour mieux gagner la confiance du consommateur.

Résumé : Etant donné que le risque perçu est un facteur explicatif de la réticence des consommateurs à acheter en ligne, un focus sur le risque (plus que sur la confiance) serait propice pour pouvoir identifier les outils permettant de réduire ce risque perçu (Glover and Bensabat). Les auteurs identifient trois catégories de perception du risques : celles liées au fait que le consommateur estime que le shopping en ligne demande trop de temps, d’argent ou d’effort, celles liées à la peur que les informations délivrées au cours de la transaction financière puissent être utilisées à d’autres fins, et celles liées à la peur que quelque chose acheté sur internet ne corresponde pas à ce attendu.

Est-il alors plus efficace de se pencher sur les causes de la confiance, ou sur les facteurs de risque perçu ?

Se pencher sur les causes de la confiance implique de se pencher sur celles de la méfiance ; en effet, les deux notions sont intimement liées. La confiance se construit peu à peu, mais elle se casse de façon quasiment irréversible pour céder la place à la méfiance.

Pavlou et Gefen ont étudié les effets de la violation psychologique de contrat (VPC), qui surgit dans l’esprit du consommateur quand celui-ci estime que le vendeur a agi de manière opportuniste. Les résultats ont montré que la PVC modérait le rapport entre confiance et risque perçu, conférant une importance plus faible à la confiance, et une importance plus haute au risque perçu. Gefen a démontré qu’avant qu’une PVC ait lieu, l’état d’esprit du  consommateur en ligne se basait sur la confiance ; une fois une PVC rencontrée, il se basait au contraire sur le risque perçu.

La confiance repose sur plusieurs variables. Elle est perçue comme étant différente en fonction des cultures (Cyr, Kim) et également en fonction du genre (Awad and Ragowsky). De plus, si la littérature n’aborde que de manière très partielle le lien entre personnalité et confiance, ce lien mériterait d’être creusé par des recherches futures.

Des travaux récents ont démontré que le contenu textuel des sites internet s’avérait extrêmement important pour bâtir la confiance du consommateur.

En plus des techniques classiques permettant cerner les antécédents de la confiance en ligne (entretiens, études de cas, études expérimentales, modèles d’analyses…), d’autres techniques peuvent être utilisées : les neurosciences cognitives, qui se développent de façon spectaculaire. Plusieurs pistes de recherches sont alors ouvertes quant à la recherche sur la confiance en ligne. Les recherches pourront en premier lieu étudier les corrélations entre confiance et stimulation du cerveau.

Note d’intérêt : Confiance et méfiance sont intimement liées sur Internet. En effet, quand il se sent trompé une fois, l’état d’esprit du consommateur se base aussitôt sur la méfiance, et de façon quasiment irréversible. L’image de la marque, par le côté rassurant qu’elle peut incarner, a donc un rôle d’autant plus important pour rassurer le consommateur et l’empêcher de tomber dans le cercle vicieux de la méfiance. (H3)

Références :

Glover, S., and Benbasat, I. The salient beliefs of e-commerce transaction perceived risk. Working Paper, Sauder School of Business, University of British Columbia, 2007

Gefen, D., and Straub, D.W (1997), “Gender differences in the perception and use of e-mail: An extension to the technology acceptance model”.in MIS Quarterly, 21, 4, 389–400. 17.

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub (2003), “D.W. Inexperienced and experienced with online stores: The importance of TAM and trust.” in IEEE Transactions on Engineering Management, 50, 3, 307–321. 18

Gefen, D.; Karahanna, E.; and Straub, D.W (2003). “Trust and TAM in online shopping: An integrated model.” In MIS Quarterly, 27, 51–90. 19.

Cyr, D. (2008) “Modeling Web site design across cultures: Relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty.” in Journal of Management Information Systems, 24, 4 , 47–72.