FICHE : Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality

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Référence :

Klaus Heine, (2009) “Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality.”, dans The Electronic Journal of Business Research Methods, vol. 7, issue 1, pp. 25-38

Idée / dominante :

Le texte décrit la technique des « RGM » (« Repertory Grids Methods »), utilisée pour construire la personnalité d’une marque de luxe, et de plus applicable en ligne.

Résumé :

Les consommateurs de luxe achètent de plus en plus pour les bénéfices symboliques des produits de luxe et non leur utilité réelle : il est donc primordial pour les marques de luxe de développer une personnalité affirmée permettant de se différencier des concurrents et d’apporter une proximité entre l’entreprise et les consommateurs partageant ses valeurs.
L’identité (à ne pas confondre avec l’image) d’une marque de luxe est définie par quatre caractéristiques. Deux concrètes : ses attributs (ce qu’elle possède) et ses bénéfices (ce qu’elle offre). Et deux abstraites : ses symboles (signes physiques distinctifs comme les logos) et sa tonalité (sa personnalité, ses relations, sa vision, et ses valeurs).
C’est la personnalité qui influe le plus sur l’image que les consommateurs ont de la marque, l’image étant le reflet de son identité.

La RGM est une méthode itérative de recherche qui a pour but de transcrire en données tangibles les visions et interprétations subjectives des individus grâce à l’analyse de réponses à des stimulis sensoriels. Cette méthode permet de dégager des grandes tendances dans la perception des marques par les consommateurs, et par conséquent : de comprendre la construction de la personnalité d’une marque et de celle de ses concurrents. L’expérience décrite dans l’article a permis de définir les cinq grandes caractéristiques de la personnalité d’une marque de luxe (cf. tableau ci-dessous, “featured image”).

De plus, la méthode RGM montre l’importance d’internet pour les marques de luxe : le web 2.0 est en effet un outil extrêmement efficace pour mener des analyses qualitatives telles que les RGM, notamment grâce aux réseaux sociaux où les consommateurs expriment publiquement leurs opinions.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La différenciation des marques de luxes ne vient plus uniquement de leurs produits mais de leur personnalité et de la manière dont elles l’expriment aux consommateurs. Construire une personnalité cohérente avec les attentes du consommateur est donc un enjeu primordial : les méthodes RGM menées sur internet permettent la compréhension de ces attentes subjectives.

 

FICHE : Luxury brand marketing – The experience is everything !

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Référence :

Glyn Atwal, Alistair Williams, (2009) « Luxury brand marketing – The experience is everything ! », dans Journal of brand management, vol. 16, pp. 338-346.

Idée / dominante :

Le texte montre l’émergence de l’expérience de vente comme un concept marketing à part entière.

Résumé :

A ne pas confondre avec un service, l’expérience n’est pas vendue pour elle-même : elle accompagne la vente d’un bien qui, même luxueux, n’est souvent plus suffisant pour pleinement satisfaire et surtout fidéliser le consommateur.

Pour la marque, le but de l’expérience est de se focaliser sur le consommateur et de comprendre ses attentes : ce dernier n’est pas seulement à la recherche du résultat de l’acte d’achat (le bien acheté) mais également de l’expérience d’achat en elle-même. Plus l’expérience est qualitative et personnalisée, et plus le consommateur se sentira unique, ce qui augmente considérablement les chances de le satisfaire et donc de le fidéliser.

Grâce à l’expérience, la marque communique son identité et offre au consommateur la possibilité de contribuer à l’achat autrement qu’en tant que simple payeur (il donne son avis, apprend de nouvelles capacités, ressent de nouvelles émotions etc.). Les expériences les plus efficaces sont celles dites « escapist » : qui sont à la fois instructives et divertissantes pour le consommateur.

L’expérience fait partie des nouvelles attentes de l’« Homo consumericus », un consommateur cherchant à être séduit et comblé par de plus en plus d’attentions spéciales, sans pour autant vouloir avoir le sentiment d’être harcelé par les marques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Le consommateur post-moderne n’est plus comblé seulement par le produit qu’il achète : il fait la démarche de l’achat également pour l’acte en lui-même qui pour lui doit être une expérience spéciale et personnalisée.

FICHE : Psychology : the science of sensory marketing

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Référence :

Kyle Hilton, (2015) «Psychology : the science of sensory marketing», dans Harvard Business Review, Mars 2015, vol. 93, issue 3, pp. 28-30.

Idée / dominante :

Le chapitre montre l’importance de la stimulation des 5 sens du consommateur en point de vente.

Résumé :

Les décisions que prennent les consommateurs dans les points de ventes sont gérées par la partie consciente de leur cerveau : la décision fait appel à la réflexion et donc à la raison. C’est pourquoi un discours promotionnel « classique » a peu de chances d’être efficace et de déclencher la vente : un consommateur conscient qu’il est la cible d’une opération marketing peut se braquer et refuser l’achat par principe, pour ne pas se sentir « victime » du marketing. Le marketing trop facilement perçu peut passer pour coercitif et, à l’opposé de son but initial,  rebuter le consommateur.

C’est pourquoi l’utilisation des 5 sens du consommateur est devenue capitale en point de vente : des études montrent que lorsqu’une personne ne se concentre pas pour faire un choix rationnellement, c’est la partie inconsciente de son cerveau stimulée par les informations reçues par le corps qui va automatiquement déterminer le choix.
Ainsi, la décision de l’achat naît naturellement chez le consommateur qui n’est plus directement incité mais plutôt naturellement stimulé par la marque.

L’utilisation des sens permet d’instaurer une relation de confiance entre la marque et le consommateur qui s’immerge lui-même dans un univers au lieu d’y être tiré de force.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Des études scientifiques prouvent que l’utilisation des sens du consommateur en point de vente augmente les chances d’achat et de fidélisation, par rapport à un marketing plus classique et direct. Grâce à la stimulation sensorielle, les marques évitent une communication trop évidente et agressive qui peut rebuter le consommateur : il s’immerge par lui-même dans l’univers de la marque.

FICHE : Le marketing sensoriel en point de vente 

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Référence :

Bruno Daucé, Sophie Rieunier, (2002) « Le marketing sensoriel en point de vente », dans Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n°4, pp. 45-66.

Idée / dominante :

Le texte définit l’atmosphère d’un point de vente et explique son influence sur les consommateurs.

Résumé :

L’atmosphère d’un point de vente est l’ensemble des facteurs physiques (odeurs, couleurs, sons, température etc.) et sociaux (force de vente + clientèle) causant des réactions cognitives, émotionnelles et physiologiques chez les personnes se trouvant dans le point de vente. Ces facteurs sont autant de stimuli qui influent sur les émotions, les pensées et les comportements des consommateurs.

Lorsqu’un visiteur ne peut déterminer la qualité des produits proposés par l’enseigne dans laquelle il se trouve, il se base inconsciemment sur ses sens pour évaluer la marque : c’est le phénomène de l’inférence. Par exemple, un vendeur aux vêtements sombres inspire plus naturellement la confiance. Les stimuli sensoriels des retailers permettent ainsi d’influencer le consommateur à plusieurs niveaux : sur la mémoire, qui permet d’associer la marque à un souvenir encourageant l’achat ; l’humeur, qui est déterminante pour la quantité achetée et la fidélisation et le métabolisme, qui stressé ou relaxé influe sur le temps passé en magasin.

Il est essentiel de comprendre que l’attitude psychologique, et par conséquent physique, des clients d’une surface de vente peut être modulée « à la carte » afin d’optimiser les ventes. Par exemple, une musique au tempo rapide et au volume élevé augmente la consommation de verres par des amis dans un bar le soir mais risque de réduire le temps passé en grande surface par une famille. Il est donc essentiel pour une marque d’adapter les stimulations sensorielles dégagées par ses points de vente à sa cible marketing afin de satisfaire le maximum de visiteurs et d’augmenter ses ventes.

Le consommateur ne fait pas naturellement une analyse séquentielle des différentes stimulations sensorielles auxquelles il fait face en entrant dans un magasin : pour être efficace, la marque doit développer ses points de ventes en prenant en compte toutes les caractéristiques sensorielles (couleurs, matières, volume, odeurs etc.) afin d’immerger le client dans un concept lui permettant de vivre une expérience.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La création d’une atmosphère en point de vente est essentielle pour permettre à la marque de transmettre son identité au consommateur et d’optimiser l’achat grâce aux stimuli sensoriels. Cependant, l’utilisation de l’atmosphère peut poser des problèmes de précision (chaque individu réagissant différemment), d’éthique (enjeux légaux) et de coûts.

Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics

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Zhu, F., Zhang, X. (2010). “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics”. Journal of Marketing, 74(2), pp. 133-148.

Idée / dominante : les reviews publiées en ligne ont plus d’influence sur les ventes des jeux moins populaires et dont le public a une plus grande expérience d’internet.

Résumé : Avant d’acheter un jeu vidéo, les consommateurs font souvent une recherche en ligne pour se renseigner sur la qualité du produit. Les reviews postées par des professionnels ou par d’autres consommateurs ont ainsi une influence sur la décision d’achat des consommateurs.

Cet article étudie ainsi les facteurs influençant la relation entre reviews publiées en ligne et vente des jeux.

Les jeux populaires ont plus de reviews. Or plus l’information est abondante, plus le consommateur a confiance en cette information et la juge crédible. En effet le consommateur utilise les reviews pour diminuer le risque de se tromper en choisissant d’acheter un jeu. Les jeux connus sont présents aussi bien sur des circuits offline et peuvent être abordés lors de discussion avec les amis. Ainsi lorsque le consommateur a le choix entre chercher l’information en ligne ou l’obtenir en demandant à ses amis, il aura tendance à se fier à ces derniers et ne sera pas influencé par les reviews.

Cela n’est pas valable pour les jeux moins populaires pour lesquels les consommateurs ne trouveront pas l’information en dehors d’internet. Afin de minimiser le risque d’achat ils vont donc rechercher l’information en ligne entre autres via les reviews publiées par d’autres consommateurs.

Plus le consommateur a d’expérience sur internet, plus il est susceptible d’utiliser ce media comme première source d’information pour se renseigner sur les produits avant de les acheter. L’internaute expérimenté a plus confiance en internet. Il est donc également plus susceptible d’être influencé par les reviews en ligne. Ces consommateurs qui utilisent internet régulièrement jouent également plus souvent à des jeux en ligne.
L’étude détermine que les reviews en ligne ont plus d’influence sur les jeux moins populaires, dans la mesure où le consommateur ne peut trouver d’autre moyen d’information sur le jeu. Ces jeux de niche représentent une part de plus en plus importante du marché du jeu vidéo. Comme beaucoup de ces produits sont souvent uniquement vendus sur internet, leurs acheteurs potentiels sont plus susceptibles de se fier aux reviews en ligne pour rechercher une information fiable.

Note d’intérêt : Cet article montre l’importance des reviews en ligne pour les jeux peu connus. On y apprend également que les joueurs qui sont les plus influencés par les reviews sont les internautes les plus expérimentés. Les joueurs n’achètent plus les jeux les yeux fermés, ils se renseignent en lisant les articles de la presse spécialisée et les avis des autres joueurs qui ont déjà acheté le jeu pour se faire leurs propres avis. Cela est également valable pour notre sujet, les DLC étant aussi sujets de reviews par la presse et de commentaires en ligne par les joueurs.

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